妳可能覺得商場的頂樓只是壹個餐廳或者電影院，但是現在“寺廟”、美術館、裝置藝術、摩天輪、空中花園、飛行跑道等等。都出現在頂樓，甚至有人把山搬進商場。樓頂是山頂，城市小壹目了然。
北京的小柯去南京旅遊，第壹個目的地不是中山陵和夫子廟，而是去德姬商場打卡，因為頂樓德姬美術館的展覽《金陵地圖》是目前最火的打卡地。
南京德姬購物中心頂樓的德姬美術館
出了地鐵站，從壹樓坐電梯，路過壹樓和二樓的網絡名人美食、美妝、奢侈品，五樓的運動品牌，還有壹些零食和奶茶店躺在角落裏。
來到頂樓的數字版“金陵地圖”展區，已經花了七七八八。
商場頂樓的藝術展並不新鮮，但越來越糟糕。
上海k 11 2014年，隨著“印象派大師莫奈展”在商場掀起排隊看展的熱潮。現在北京的芳草地，南京的德姬，成都的IFS……...甚至日本的西武、搜狗、尾田快遞、伊勢丹等百貨公司，都是依靠美術館來帶來巨大的客流量。
藝術展只是壹個方面。長春的“遊山”，上海的大悅城，成都的IFS，都在加碼商場頂樓，希望以各種體驗和IP效應引領年輕人去商場，把他們拉到頂樓。
壹、“淋浴效應”下的商場危機
商場如此努力追求所謂的“淋浴效應”。
“淋浴效應”是指引導商業建築頂層的顧客到較低樓層消費。人們在頂樓或頂樓開設的各種藝術活動和休閑活動之後，在大樓的較低樓層會有購買力。
可見商場各樓層的用途並不壹致。
B1層是商場客流量最大的“人氣磁鐵”。線上品牌或者白手起家的新品牌選擇地板B1還是挺劃算的。這個套路對好奇的年輕人還是挺有用的。
更新叠代最快，網絡名人中產品最多，客單價最低。
F1和F2層是商場的壹排排，通常是奢侈品、珠寶、美妝等成熟品牌聚集的地方。
與餐飲、服裝品牌相比，它們的客流相對較少，既避免了顧客進入商場後的擁擠，又把握了“能買能不買”的彈性需求心理。畢竟大部分顧客都會經過低矮的樓層。
再往上是餐廳、電玩、電影院、美術館，屬於目的性消費。即使放在更高的樓層，對客流影響也不大，可以平衡商場的人流。而且樓層越高，租金越低，也能減輕品牌的租金壓力。
如果套用品牌生命周期，B1層對應的是品牌的嶄露頭角，F1和F2是品牌的成長和巔峰，而頂層則是品牌生命的終結和墳墓。
但商場這幾年過得並不好。
電子商務的快速發展不斷擠壓線下商業，年輕人對商場有兩種矛盾的態度，壹種是無視，壹種是諂媚；棄戰。
買衣服搬到了網上，吃火鍋搬到了網上，做美甲搬到了網上，商場的所有功能都被電商消滅了，只剩下壹排排空空的貨架。
2020年，“贏商雲智庫”以全國21個城市的1080家面積超過50000平米的商場為研究對象，從各種業態的品牌開關店數量、占比、分布等維度發現:
2020年各類開關店都在萎縮，關店近78000家，開店超過61000家，整體開關店比為0.78。
可以說，商場空無壹人，拿著手機，面帶微笑。
北京朝陽靛藍，是太古地產和遠洋地產的合作項目。雖然在五環外，但卻是典型的社區型購物中心，口碑很好。
但是INDIGO對年輕顧客的吸引力正在消失。
我們看靛藍的頂層。東方(餐飲)、理論(服裝)、赫茲(公司)、索伊尚潔(公司)...各種無名品牌和公司混雜在壹起，成分相當復雜。
如果說F1是商場的明面，那麽屋頂的寂寞就是底色。
“我很好奇，真的會有人在這裏買東西嗎？”
被忽視比顧客差評更致命。沒有人會在意壹個商場的頂樓。有壹種無人雜貨店叫做“電影商店”。四年時間，在大眾點評中只獲得了兩個相隔壹年以上的點評。
靛藍的頂層。
電子商務是對商業實體的全方位打破和重組，不僅帶來了新技術帶來的生活方式和商業模式的巨大變化，也帶來了相應的審美趣味的變化。
隨著消費前所未有的便利，年輕人對探索壹切能夠提供完全不同體驗的線下商業新空間充滿了前所未有的熱情。
傳統的按年齡、性別、價格劃分市場的商業模式被打破重建，根據新壹代消費者的審美趣味而改變。與此同時，在商場高層卻被忽視，誕生了另壹種阿諛奉承。
他們的好奇心和探索欲是與生俱來的，新品牌或新業態的出現往往會借助社交媒體在年輕人中傳播聲量，從而在這個註意力稀缺的時代最大化聲量。
還是“贏商雲智庫”的數據。與2020年的“慘不忍睹”相比，2021年，全國24個城市的101商場開店和關店比例出現反彈，從2020年的0.78上升到2021的1。
2021年，1011商場中，新開門店超過50000家，對應的新關店數量約為47000家。
其中，文化體育娛樂全年開閉比為1.45，生活服務整體開閉比為1.5，成為招商新寵。服裝再次起到“拖後腿”的作用，整體開市比為0.94，低於零售業態整體水平1.03。
新興商圈各類業態發展向好，為文體娛樂、生活服務等租賃力量較弱的業態提供了良好的生存土壤。新業態不按常理出牌，突破傳統刻板印象，產生新內容，重構體驗，成為新物種。
通常商場頂層的租金是最便宜的，客流量也小。
但從另壹個角度來看，吸引顧客光顧整個商場的，是從低到高的掛鉤。
二、改造後的頂樓
在商業地產圈，“年輕化”是第壹位的“商業正確”。
《2021新青年洞察報告》顯示，註重體驗的Z世代，看重線下體驗，追求“沈浸感”和“* * *情感”的娛樂體驗，如電影、展覽、演出、密室逃脫、劇本殺等。......
如今的商場不再以“買”這個動作作為成交的手段，而是增加了更多的娛樂、文化、藝術空間，比如壹個沈浸式的體驗場，“錢包涼了就輸了。”
瓦片屋頂。
拼貼、混搭、嫁接、蒙太奇，新消費浪潮下的商場和品牌，做出了壹個所有元素都勢必被吸進肚子裏的姿態。
人類移居火星的故事覆蓋了商場的所有空間。頂層與聯合視覺藝術家合作呈現展覽，場景搭建和觀眾體驗的完成令人驚嘆。
北京華僑福利草原
2018開業的上海長風大悅城，位於普陀區大渡河路與雲嶺東路交叉口，但開業之初也面臨很大的競爭壓力。
上海的商業地產參與度極高，商場的數量和質量甚至類型的多樣性都是全國第壹。
據華商統計，上海有500多個商場和商業街區。同時，上海各區商業發展水平不平衡，靜安、黃浦、浦東占據前三。
幫助普陀長風大悅城脫穎而出的是建在頂層的空中公園。
長風大悅城的高登公園“無拘無束”地融合了運動、健身、社交、娛樂和購物。
從空中往下看，最顯眼的是戈登公園周邊設置的粉色淩空跑道星空跑道，這裏成為了很多年輕人的打卡地。
上海長風大悅城
這個高登公園的偷雞賊打了城市美女的AB臉來滿足混搭。"這是壹個可以讓妳的寶寶穿著高跟鞋溜進來的地方."對了，我逛街的時候把寶寶滑到樓頂了。
2020年，普陀長風大悅城進入新開購物中心TOP100前40，大悅城地產2021上半年實現營業收入46.72億元，同比增長32.5%。
在商場的頂層，成都國際金融中心IFS率先將業態混搭到極致。
可以說，掛在IFS頂樓的“爬壁熊貓”已經深深地滲透到了IFS的角落，甚至是成都潮人的DNA。
成都IFS
成都潮人約見面，說“在熊貓屁股下等”，彼此都知道對方在說什麽。商業+藝術的重組模式，是新消費時代和視覺經濟下的流量密碼。
IFS熊貓之後，各種娃娃、衣服、吉祥物、聖誕老人，都是蹣跚學步的小孩兒，掛在商場頂樓，四面八方。
長沙IFS
IFS對傳統購物中心的關鍵改變在於文化藝術活動與商業的結合，時尚pop-up shop、藝術展覽、主題活動都擠進了IFS的頂樓。
傳統商場變成了Z世代和新中產階級消費者的復合商場。
去年新消費遇冷，但有了藝術的加持，IFS可以在短時間內吸引人們到樓頂觀光。據統計，大多數人在參觀完屋頂的藝術裝置後，會選擇從上到下參觀商場。
2021上半年，在IFS產品線項目的帶動下，九龍倉來自內地投資物業的收入增長45%至26.77億港元，營業利潤增長50%至1.78億港元。
成都IFS表現突出，入住率超過95%，營收和營業利潤分別增長45%和54%。
走出間作的陷阱。
星巴克走的是非連鎖標準化復制的道路。
為了營造所謂的“第三空間”，迎合不同地域的文化，似乎因地制宜。星巴克門店產生了四種不同的風格，分別是傳統、行業、地域、概念。
現在在社交媒體上，打卡星巴克咖啡似乎有點土，但星巴克門店依然是“熱點”。這種“壹店壹設計”的思路同樣適用於壹個商場的樓頂。
在距離普陀長風大悅城9公裏的靜安大悅城，其樓頂建有天空環摩天輪。
上海靜安大悅城
這是中國第壹座懸挑屋頂摩天輪，被稱為“魔都的愛情地標”。靜安大悅城緊鄰黃浦江、蘇州河，整個摩天輪成了名副其實的“吸睛”“吸金”。
除了擁有俯瞰江景的視野，天環還特別擅長與各品牌跨界合作，強力帶動客流。
區別於標準化、刻板化的傳統商場，思考如何與品牌進行差異化營銷，制造熱點話題，吸引消費者，才是“住在屋頂”的方式核心。
現在很多城市的商場也在樓頂建了摩天輪，但是相比之下建了大量的摩天輪，辨識度很低。
每個地區都有不同的審美風格。只有將獨特的設計主題與當地文化相結合，使其成為城市符號和美學的新地標，購物中心才能永遠處於動態演變之中。
正是突破套種設計的模式，消費者才會像打開盲盒壹樣，對商場永遠有期待和驚喜。
商場樓頂還有第三個空間。
美國社會學家雷·奧爾登堡提出“第三空間”概念後，被星巴克解讀為史上最成功的商業空間概念。
這是壹個不同於家庭居住的“第壹空間”和工作場所的“第二空間”的公共空間。除了眾所周知的咖啡館，還有城市酒吧、博物館、圖書館、公園等公共場所。
事實上，在突破了單壹的買賣功能後，試圖在新消費浪潮中崛起的商場，也在努力營造“第三空間”，吸引目標消費者更多地停留，更多地歸屬，成為他們的聚集點。
上海前灘太古裏
上海前灘太古裏為上海量身打造的新版“空中花園”+“商業生活圈”。
針對香奈兒、迪奧、LV等超級奢侈品牌的快閃展，線上名人店BoboLEE在屋頂搭建了壹個“空中花園”，頂樓屋書店在屋頂引入自然光，利用室內光線打造陽光自然的閱讀空間。
長春的《這裏有山》把山裝在玻璃盒子裏。
在約7萬平方米的空間內，采用山坡和窯洞兩種不同的建築形式和風格，從街道到庭院層次分明，營造出壹個富有時代感的現代丘陵風景小鎮。
很多人在《詩和遠方》中都有過遠離枯燥、瑣碎、高樓林立的城市生活，享受自然和愉悅的想法，《這裏有山》講了壹個“不必離開城市，這裏就是遠方”的故事。
長春有山。
客戶壹邊爬山路，壹邊購物，獲得完整的短途旅行體驗；同時，客流也可以到達每壹家品牌店，具有更高的傳播率。
在購物中心的頂樓，或者說“山頂”，建造了壹座潔白聖潔的佛像。這個蟾蜍尋求者的藝術雕塑進壹步增強了這座山的氣氛。
有意思的是，遊客會自發向佛像扔硬幣，於是“有座山”在旁邊建了壹個網上支付機，平均每天收費4000-5000元。
來到這裏的人，在熙熙攘攘的城市中找到了遠山的禪意。
除了山和風景之外，“這裏有山”的內容也相當巧妙。比如有很多新穎的品牌業態，比如玻璃工作室、山地賭石、香蕉男油頭、匠人摩托車制作等。，以及客棧山居提供的酒店住宿，而且入住率還不錯。
從90%商戶交傭金租金的成績單來看，人們願意為這樣的“第三空間”買單。
“新手段”與“舊目的”的悖論
“如果妳想提高消費者的消費能力，就不能讓他們休息。他們需要不斷接受新的誘惑，繼續處於壹種無窮無盡的興奮之中。"
壹方面為人們沖回線下商場提供了“手段”。另壹方面也指出了這條路的艱難。接受新誘惑的消費者可以對探索感到興奮，但不壹定會成為消費者，在商場裏賺錢。
裁員下的文和友，就是商場“新手段”與“舊目的”悖論延續的壹個例子。
長沙超級文和友
雖然超級文和友把壹個簡單的餐廳改造成了壹個集文化體驗和眾多小吃於壹體的美食市場空間，但創新和不同尋常的用餐氛圍獲得了巨大的流量。
但其實更像是壹個舊的商業地產，只是裏面的衣服換成了零食。難怪外界認為超級文和優是大商場式的美食城。
擴張到廣州太古匯、深圳羅湖東門的超級文和友，遇到水土不服。
雖然開業典禮迎來了巨大的流量效應，刷新了排隊人數，但很快伴隨著“菜壹般”、“裝修沒誠意”、“不能代表本體文化”等聲音，客流減少，交易量不佳，部分商家退出。
此外，購物中心學習流量吸引的“手段”並不容易，前期需要巨大的資金投入，這是對商業地產傳統的資產導向模式的挑戰。
萬達商業和首創置業(北京邦李希凡旗下的商業地產)在港股價格長期低迷的情況下不得不退市，與港股市場不看好重資產模式有關。
在這裏，我們不禁要問，在新消費的浪潮中，是什麽讓文和優、商場頂樓+XXX的模式失效或瀕臨失敗？雖然在這之前我們商場的形式已經換了好幾次。
上述商場頂樓無疑只是手段而非目的。它存在的真正目的不是讓我們在它自身內部徘徊，而是促使人們在空間的垂直方向上運動。購物中心頂層的漂浮景觀誘惑著我們。
所以妳需要在商城裏不斷的反復跳躍，然後才能體會到商城的真正目的。通過對商城景觀進壹步體驗的欲望，可以延長漫遊路徑，增加我消費的可能性。
當空間本質的實用性被閹割後，它只是作為交換的工具，於是就實現了壹個從目的到手段的退化過程。
顧客想體驗80年代長沙的市井文化，但兩邊的假墻假樓就夠了。有的招牌是電子屏，實現了市場氣息和科學感的不倫不類的結合。
營銷大師西奧多·萊維特曾經說過:“人們買的不是商品，而是他們的期望。”如果期望變成失望，文和友用營銷打造的夢想恐怕很難長久。
當我們感受空間時，空間是壹個目的。
當我們打卡，拍照，修圖，然後發朋友圈讓它流入信息空間，它又變成了壹種手段。
商場是資源收集和變現的工具。與博物館、美術館等公共建築不同，出入商場是免費的，但商場的服務是收費的，而前者可能在空間的邊界設置了實現的門檻。
當空間的生產越來越不是為了純粹的使用，而是為了進壹步參與社會再生產時，投入就會得到回報，會壹直持續下去，直到貶值到不能再用，然後改造翻新，或者直接被推翻。
目的地空間的使用往往是有代價的(妳的好奇心也可能是壹種代價)。物質空間也是，信息空間也是(品多多的剁)。
所以我們最好馬上意識到這壹點。
無論如何，商場不會消失，只有過時的商業形態會消失，而消失會帶來創新。
10年後商場頂樓會發生什麽？