年度品牌運營計劃怎麽做？這個品牌營銷三明治，請拿走。...

說實話，大部分企業在營銷增長乏力之後，開始考慮品牌化。這沒什麽不好。畢竟，偉大的彼得·德魯克說過，企業的目的是引導消費，創造顧客。如果沒有消費者願意買單，那麽所有的產品、技術、設備、人員都是沒有意義的，因為它們無法創造價值。因此，客戶是企業生存的基石，也是品牌的生命線。為了創造客戶，德魯克先生說，企業的基本職能只有兩個:營銷和創新，其他工作都是成本。營銷的目的是充分了解客戶，並將其潛在的心理需求轉化為實際的購買行為。所以營銷基本就是兩件事:了解需求和管理需求。那麽創新應該怎麽理解呢？創新就是通過超越過去來創造價值，從而滿足客戶需求。因此，企業的整個經營活動必須始於客戶，止於客戶；它從了解客戶需求開始，最終為客戶創造價值，達成交換。這是對企業基本職能的準確詮釋。以上也是我們每年為合作夥伴做年度品牌運營的基本理論依據。既然大部分企業做品牌的主要目的是營銷，那麽我們的年度品牌運營計劃應該如何規劃和梳理？基本上分為三個部分，是的，就像三明治壹樣，任何壹部分都離不開。1.概念部分——信息流啟動壹個年度品牌運營計劃，首先要把概念放在第壹位。要知道，客戶對價值的感知是壹種心理現象。所以任何壹個做品牌的企業都要有壹套品牌理念，包括品牌故事、品牌初心、品牌使命、品牌定位、品牌價值主張。壹般來說，這些想法不會經常改變，但我們應該總是進行創新。每年都要根據不同的年度目標和年度計劃，給這些創意賦予新的創意，同時結合年度產品，讓信息先流動起來。很多企業會覺得做產品是實實在在的，而做品牌給人壹種虛浮不切實際的感覺。但是，在市場營銷中，應該是假的真的。不知兵法有雲:虛者實，實者虛。這是很多公司做不好的核心。兩句話就能說清楚——只做產品，不做品牌，是實不虛，那就尷尬了。這個時候企業就會惘然迷茫。“我的產品這麽好，為什麽沒人買？”(而消費者的反應是“妳是誰？”酒香也怕巷子深，產品再好也是惘然。只做品牌，不做產品，空而不實，那就危險了。為什麽大家覺得很多企業總是喊口號，做表面文章？這也是企業對品牌營銷的誤解。好的產品是壹個品牌的基礎。沒有真正好的產品支撐，盲目玩空是非常危險的。總之:品牌是建立在壹系列心理現象和活動的基礎上的，比如記憶、學習、態度、感覺、情感、動機等等。所以，心理才是品牌的本質。2.需求部分——產品流通時市場交換活動的基本動機是滿足人的需要和欲望。“需求”是指人在生理、心理或社會活動中，沒有明確方向的壹種滿足感，就像我們餓了就想找吃的，沒有選擇的時候只要能吃就行；但只要有選擇，我們就開始做夢，是吃面條還是米飯，是火鍋還是西餐；當需求開始面臨選擇，就開始調動認知。因為壹些認知，我們選擇吃火鍋，很快就會吃。然後這個需求就變成了欲望。對於企業的產品來說，擁有購買力的欲望是有意義的，真正構成了對企業產品的“需求”。這充分還原了壹個品牌誕生的基本心理過程:供小於求時尋求簡單的滿足，供大於求時增加主動性，開始做出選擇，最後用購買行動投票。所以顧客購買的商品承載了顧客的價值，從而滿足了顧客的需求。所以商品只是價值交易的載體，企業要想讓顧客買自己的產品，必須做好產品策略和營銷策略。大多數動物保險公司都有很多產品批號，但並不是每個產品都能成功到達客戶的心智，因為在信息流的前提下，企業要抓緊梳理產品結構，規劃重點產品，圍繞不同的養殖動物群體做不同的價值匹配和解決方案建設。我們說目前動物保護市場不缺產品，而是更好的解決方案。因此，如何根據不同的市場、不同的客戶來確定產品和解決方案的價值，讓產品更快的流通，是品牌營銷要解決的核心問題。3.轉化部分——壹套內外協同、高效率的概念體系，基本解決了品牌營銷中的信息流問題；壹個需求體系基本解決了品牌營銷中的產品流通問題。剩下的就是轉化系統了。轉化系統的高效率決定了企業和客戶價值傳遞的最終回報是否豐厚。妳為什麽要提出效率的問題？因為在這個水產養殖加速、行業大變革、大分化的時代，沒有誰是不可替代的。越是和大集團、大農場聯系，越是強調效率，越是考驗壹個組織的專業性和協作性。如何讓營銷人員在市場中高效工作？這就需要先做決定再動，不打無準備之戰——現在不是銷售英雄輩出的時代，現在是專業化、職業化的時代，更多考驗的是營銷人員的執行能力、整合資源的能力和不斷學習的能力。這就需要企業有壹套完整的品牌體系，明確的市場風格，然後通過系統的培訓不斷武裝頭腦，通過銷售的數據分析不斷指導行動，同時不斷整合相關資源，賦能，使之高效。在這裏，我特別要強調內外協調。很多企業的品牌營銷都在壹定程度上做成了內外皮。為什麽？因為除了營銷中心以外的所有部門根本不懂營銷，不懂品牌，不知道什麽是企業競爭力。他們做事踏實，深入研究壹個產品，壹個流程，但不是基於營銷需求。這是企業在品牌運營過程中最悲哀也是最無奈的時刻——品牌營銷從來都不是某個部門的工作。寫在最後:品牌是現代營銷的標誌，也是認知成本最低的大眾傳播解決方案。如果妳不明白這句話，可以算算經濟賬。妳需要投入多少人、多少精力、多少投入，才能引發客戶大面積的了解、認知和認同。以上是公司年度品牌運營計劃的整體邏輯。把這個品牌營銷三明治拿走！