免費下載！大易《雇主品牌運營全攻略》重磅發布！

早在春秋晚期，中國就出現了雇主和雇員關系的雛形，《左傳》中曾記載，齊國發生崔氏之亂時，大夫申鮮虞避難魯國，“仆賃於野”，充當農家雇工以自足。而在「雇傭關系」存在著的數千年中，也流傳出了不少帝王將相禮賢下士的典故。前有周公“壹沐三握發，壹飯三吐哺，猶恐失天下之士”，後有秦昭王“五跪得範睢”，劉備“三顧茅廬求諸葛出山”，他們無壹不是優秀雇主的典範。時間回到當下，求才若渴的雇主們從帝王變成了企業主，而伴隨著人才紅利的逐漸消失，壹才難求的現狀也企業們不得不開始思考，如何通過打造雇主品牌「引諸葛，攬範睢」。帶著這個問題，大易探訪了20多家企業，結合國內外前沿的實踐案例，梳理出企業從0-1打造雇主品牌的方法論，編寫了這本《人才招聘的第二曲線——雇主品牌運營全攻略》，希望能幫助企業揭開雇主品牌運營的面紗，更好地步入雇主品牌的建設之路。本文截取報告部分內容文末可直接下載完整報告！明「道」何為雇主品牌20世紀90年代初，英國管理學家西蒙布朗(SimonBarrow)與倫敦商學院的提姆安博拉(TimAmbler)教授首次將「品牌」應用到人力資源領域，定義了「雇主品牌」的概念。他們借鑒營銷中的Needscope模型，提出雇主品牌也包括雇主向雇員提供的功能、經濟、心理三個維度的利益，如「工作環境」的功能層面利益，又包括如「薪資待遇」的經濟層面利益，還包括如「企業形象」的心理層面利益。在中國，從2010年開始，中國人口紅利逐漸消失，招聘從賣方市場向買方市場過渡，雇主品牌也逐漸進入大眾視野。雖然雇主品牌越來越高頻地被雇主、人力資源從業者們提及，但他們對雇主品牌的理解卻大相徑庭。在《人才吸鐵石：用“MAGET”原則塑造強雇主品牌》壹書中，作者認為，人們對雇主品牌的理解隨著時代發展演進，大概分為三個階段。在第壹階段，雇主品牌與校園招聘強掛鉤，企業將高校畢業生作為著力吸引的人群，雇主品牌的宣傳自然也默認面向這類人群。在第二階段，企業管理者逐漸認識到，雇主品牌建設是壹個系統工程，員工體驗則是這個系統的核心，正是壹個個員工***同組成了壹家企業，雇主直接面對的是內部員工，員工的滿意度決定了雇主品牌的健康度。在第三階段，互聯網時代，人才流動日趨頻繁，人才市場競爭加劇，企業在人才招聘和保留上遇到了極大的挑戰，壹部分企業管理者意識到：要應對這些挑戰，企業需要打造既面向內部員工，又能吸引外部人才的雇主品牌。——《人才吸鐵石：用“MAGNET”原則塑造強雇主品牌》可以說，從第壹階段到第三階段的進化，企業對於雇主品牌的關註日益全面。雇主品牌為何能夠從「幕後」走到「臺前」，又從「含羞帶怯」到「粉墨登場」，這就和「就業市場的變化」、「互聯網的興起」以及「新世代的出場」不無關系。曉「因」雇主品牌為何如此重要正如管理哲學之父查爾斯·漢迪曾說——如今的人才不是在尋找「工作」，而是在尋找「雇主」。人才權衡的不再僅僅是工作本身，而是企業作為雇主能夠給員工怎樣的體驗和預期。如今的新壹代打工人在求職時會關註雇主「說了些什麽」，在職時又會關註雇主「做了些什麽」，而這些都會影響人才的就業選擇。此外，任仕達(Randstad)的2019年全球雇主品牌研究報告表明，86%的候選人不會考慮申請或為雇主聲譽不佳的公司工作。單2021年，關於知名企業的雇主負面信息就數次上榜微博熱搜。“996、猝死、性侵、不尊重女性”，諸如此類的事件，讓企業辛苦打造的雇主形象在壹夜之間就有可能崩塌，而糟糕的口碑則會讓企業陷入人才獲取的困境之中。最後，雇主品牌的優劣不僅關系到對外人才的吸引和對內人才的保留，更與企業的業務發展息息相關，事實上，員工對雇主的認可與否會直接體現在他們的待「客」之道上，好的雇主品牌，是先照顧好員工，然後再讓員工照顧好企業的客戶。怡安翰威特就曾發布過這樣壹個研究成果，他們認為，最佳雇主=最佳員工=最佳績效，即最佳雇主總是更容易收獲優質員工，而優質員工又可以為企業帶來豐厚的財務回報。知「術」雇主品牌如何做從EVP的梳理開始EVP是組織為員工提供的價值，以換取員工為組織付出的技能、能力和經驗。簡單來說，當妳想要購買員工的時間，妳的籌碼是什麽？妳能夠給予他們哪些功能、經濟、以及心理的滿足，讓他們願意相信、加入、留下並付出，這些都應包含在EVP中。EVP的最後呈現是什麽？我們發現有的企業EVP是壹句slogan，有的企業是幾個詞，有的企業是數十個要點，甚至是壹本EVP手冊。其實，EVP並沒有固定的呈現模式，每壹種形式可適用於不同的場景，例如我們在對內的培訓和梳理時，詳細的要點則更為全面，但在對外的傳播時，壹句slogan則更能抓住眼球。當然，EVP並非壹拍腦門的靈感乍現，它的確立既需要企業正確地審視自身，又需要企業全面地了解人才。EVP梳理思路「知己」是企業需要整理出目前雇主可為雇員提供的服務，以及通過內外部調研的方式，還原出「人們眼中企業的真實樣子」。知己亦要「知彼」，企業可以利用內外部人才的資源進行調研，也可以依托權威機構的雇主品牌報告，掌握目前大部分人才在關註什麽，在意什麽。有了對自我的透徹認知以及對人才需求的準確把握，就可以利用調研結果「確立EVP核心要點」。在「撰寫」時，雇主品牌從業者可以根據核心要點總結出關鍵信息，再根據這些關鍵信息總結出關鍵詞，最後再根據關鍵詞總結出slogan。企業可以嘗試撰寫不同形式的EVP，形成完善的EVP體系。內通外達做傳播傳播策略雇主品牌的傳播策略大致分為兩大類，壹是「自己主動發聲」，二是「讓權威為我們背書」。所謂主動發聲，就是雇主在媒體矩陣中進行雇主形象的主動輸出。企業可以將雇主的傳播對象分為內部員工、校招人才、社招人才等等，依據不同的群體制定差異化的內容策略。例如面對「內部員工」，企業可以從員工故事、內部推薦活動、舉辦員工關懷活動、宣貫企業文化等方向入手。面對「社招人才」，企業可以突出平臺的穩定性、薪酬待遇、工作和生活的平衡等內容；面對「校招人才」，企業可以依據校招進程，進行校園大使招募、校招啟動、校園宣講、主題空宣等等內容的策劃。自說自話的宣傳總是難以令人信服，企業還可以借他人之口，說贊美之言，讓權威為自己背書。例如通過參與雇主獎項評選、接受權威機構專訪、參加專業論壇等方式，增強權威認可度的同時，也提升企業雇主品牌的說服力。在讓第三方權威為我們背書的同時，企業也應關註社會輿論對我們的評價。企業可以在知乎、脈脈、微博等渠道及時地進行輿情監測，聆聽外部聲音，避免負面信息的持續發酵。渠道策略在雇主品牌宣傳中，內容是核心，但好的渠道策略才能夠讓內容被更多人看見。面對魚龍混雜的渠道，企業不應「亂花漸欲迷人眼」，而應根據自身的品牌調性及候選人特征「因地制宜」地選擇渠道，並制定出契合渠道的運營策略。例如在招聘官網，企業要保證內容的及時性及豐富度，全面展示企業介紹、企業文化、社會公益、企業生活、福利待遇、培養計劃、員工故事、招聘動態、職位搜索等內容。在形式上，企業的招聘官網可以通過搭載視頻、VR、機器人等技術，生動地展現自己的雇主品牌信息。在微信公眾平臺，運營者需確立公眾號的定位或目標（如傳遞雇主主張／加強員工幸福感／吸引人才投遞等等），明確定位後可以確立更新頻率（周更／日更）和內容風格（如輕松活潑／專業正式），隨後運營者便可以圍繞目標或EVP策劃內容，積累自己的選題池，定期推送確保企業的持續曝光。在脈脈，企業可以打造企業的專屬"人設”，主動展示企業動態、員工發聲、職位信息等信息，HR還可以在內部開展「我給XX送表白」的活動，呼籲大家在脈脈中分享真實的工作體驗，集聚員工的力量，塑造更全面的雇主形象。此外，面對脈脈中的心儀人才，企業還可以添加好友，構建自己的人脈圈層，再通過內容影響這些待機人才。以上內容節選自大易《人才招聘的第二曲線——雇主品牌運營全攻略》。在完整版的報告中，我們還將繼續與妳分享：企業撰寫雇主價值主張（EVP）的保姆級攻略雇主品牌傳播大廠都在「說些啥」？如何做好渠道運營，為雇主傳播加碼？雇主品牌的成效究竟如何衡量？vivo、京東、海普諾凱等企業的優秀實踐帶給我們哪些啟示？關註大易雲計算公眾號，回復「雇主品牌」免費下載完整版白皮書