百度競價推廣實操幹貨

本文是為中國市場制定的付費搜索推廣學習性文件。這份文件提供給想要了解搜索營銷負責人使用參考。文章略長，內容頗幹，請收藏並仔細琢磨，讓妳從網絡“小白”變推廣“大神”！概念：什麽是SEA？SearchEngineAdvertising(SEA)付費搜索引擎廣告也叫做搜索推廣，是壹種按效果付費的網絡推廣方式，搜索推廣具有覆蓋面廣、針對性強、按效果付費、管理靈活等優勢。廣告主通過搜索引擎提供的廣告平臺，定義要競價的關鍵詞和最高點擊價格。當消費者搜索相關詞匯的時候，會激發並展現廣告主的文案。搜索引擎廣告壹般采用CostPerClick(CPC)，即點擊付費的計費模式。廣告主在此過程中會和其他廣告主進行實時競價，搜索引擎廣告程序根據出價高低和廣告質量決定廣告排名。中國市場搜索引擎排名需要註意的是百度推廣平臺以及其他搜索引擎提供的平臺並不僅僅提供SEA的功能，而且包含了更為豐富的在線數字營銷的功能。百度競價是壹個系統而非簡單的壹招壹式，需要系統的思維步驟來操作。接下來就從搭建賬戶和賬戶優化以及監控角度展開講解。第壹部分、如何搭建百度賬戶萬事開頭難，百度賬戶搭建要好好研究如果妳要將壹個項目進行推廣，那麽妳要做好以下充分準備工作，從而為準備進行下壹階段搭建賬戶進行推廣。首先，要進行市場分析，人群定位，整理出有關這個項目所需的所有關鍵詞進行分類。這裏所建議的壹點是，不同屬性的關鍵詞分類，能分多細就分多細，這也是為壹個精細化的賬戶結構在推廣前做好準備。壹、精細化賬戶結構劃分原理：這裏在詳細說明壹點，壹個精細化賬戶指的是：每個計劃下，各個推廣單元內添加的關鍵詞和關聯的創意和對應的著陸頁是否壹壹對應。這也是最終決定著賬戶後期上線推廣後，流量是否精準，網站的訪客是不是妳的目標客戶，能否產生詢盤和訂單。往往壹個推廣賬戶沒能發揮出最大的推廣效果來，壹半原因在於我們的賬戶結構搭建有關，另壹半原因在於推廣人員的投放策略有關。所以說壹個好的賬戶結構，也是關聯著賬戶後期的生死存亡（雖然誇張了點，但是這是實戰所證明的），這也是壹些實戰多年的競價人員對賬戶的搭建要求必須要進行精細化劃分的原因之壹，更是作為壹個合格的競價人所必備的條件之壹。步入sem行業的競價人員請記住壹點，好的賬戶結構是推廣前好的開端。二、賬戶搭建實戰操作講解："營銷型網站"是XX網的核心關鍵詞，那麽在搭建賬戶時，"營銷型網站"是作為壹個推廣計劃進行搭建，投放在手機移動端。在搭建計劃的過程中主要會遇到這些設置問題。首先了解壹下百度賬號的層級：搜索推廣賬戶層級設置1、推廣計劃層級設置：名稱，預算，時間段，投放地區。計劃名稱，"營銷型網站"為該推廣計劃的名稱。計劃預算，為該計劃設置壹個合理預算，好控制消費，往往壹些競價人員對此設置忽略，如果該計劃的消費突然幅度上升的話，最終就會導致賬戶設置的總預算到達預期而下線推廣，所以推廣計劃的預算是必須設置的。計劃時間段，根據我們的推廣需求進行設置，壹般來說，從目標客戶的上網時間段來做分析，我們面對的對象是企業家或者公司的網絡負責人，所以我們的推廣時間是從早上的8:00到晚上的22:00，這個時間段也壹直安排對應的網銷客服值班跟進。計劃投放地區，如果妳是多地區投放，可以設置為多個相同的推廣計劃名稱，推廣地區設置不同的，例如，深圳營銷型網站，廣州營銷型網站、武漢營銷型網站等。這也是賬戶結構搭建的壹種方式，目的是監控，觀察，控制好各個地區的消費情況。2、推廣單元層級設置：單元名稱，單元移動比例出價，單元出價，否詞。單元名稱，前提我們要將有關"營銷型網站"所有的關鍵詞進行屬性分類，例如，價格，特點，費用、案例等等進行細分；後期直接以這些不同屬性的關鍵詞類別來命名各個推廣單元的名稱，我們以"營銷型網站案例"來命名該計劃內的壹個單元。單元移動比例出價，只針對移動端的出價設置，該比例設置範圍為0.1-10，如果該計劃只針對pc端投放，單元比例設置為0.1即可；如果只針對移動端投放，比例設置為10即可，我們將"營銷型網站案例"單元的比例設置為10。單元出價，單元出價並不是關鍵詞最終的出價，我們設置為1即可。否詞，即否定關鍵詞，用來屏蔽無效搜索關鍵詞。這個設置要等到後期結合賬戶中的搜索詞報告來進行操作添加。百度賬戶管家3、推廣單元內關鍵詞設置：關鍵詞名稱，出價，匹配模式，訪問URL，移動訪問URL。關鍵詞名稱，我們將有關"營銷型網站成功案例"所有關鍵詞添加到該單元裏面即可。出價，該單元比例因為設置為10，我們針對的是移動端投放，此時關鍵詞的出價並不是移動端最終的出價（移動出價=關鍵詞出價x比例10）才是移動端最終的出價，出價我們全部設置為1，後面再去推廣實況查看排名或根據賬戶後臺中的關鍵詞平均排名數據，來進行調整出價。匹配模式，關鍵詞的匹配模式有三種，精確匹配，短語匹配（精確包含，同義包含，核心包含），廣泛匹配，此外還要記得設定否定關鍵詞。搜索詞關鍵詞匹配模式介紹——下面我們以“營銷型網站”為要推廣的關鍵詞舉例說明，這三種匹配模式的展示規律：說明：√代表可以展示妳的廣告，×代表不可以展示妳的廣告另外記得設立否定關鍵詞——排除不相關流量例如，您為關鍵詞“XX網官網”設置了廣泛匹配，在查看搜索詞報告時，發現搜索“XX網官方招聘”的網民也點擊了您的推廣結果。通過百度統計，您進壹步發現這些網民並沒有真正打開您的網頁，或在網站上的停留時間極短。這時，您可以在推廣計劃和推廣單元中將“招聘”添加為否定關鍵詞，這樣，網民在搜索“XX網官方招聘”等包含“招聘”的搜索詞時，將不會看到您的推廣結果。如果您只想針對某些搜索詞進行精準的限制，就可以將其設為精確否定關鍵詞，僅讓與這些詞完全壹致的搜索詞不觸發您的推廣結果。仍以“XX網官網”為例，您發現搜“官網”也有可能展現您的推廣結果，此時您可以將“官網”設為精確否定關鍵詞，這樣搜“官網”的網民就看不到您的推廣結果了，而搜“XX網官網”的人仍可以看到您的推廣結果。通過對以上幾種匹配模式的分析和講解，從精確匹配到核心匹配的不同設置，可以知道關鍵詞的流量是由多到少，由精到廣，這樣壹個轉變的過程來的。不同的匹配模式設置有利也有弊，這裏我們采用短語匹配模式中的同義包含來設置"營銷型網站案例"這個單元內的關鍵詞，當然後期還要看該單元內的關鍵詞展現，點擊，消費數據進行匹配模式的相關調整。訪問URL和移動訪問URL該設置我們只需將關鍵詞對應的網站文章頁鏈接復制進來就可以。訪問URL和移動訪問URL，該設置我們只需將關鍵詞對應的網站文章頁鏈接復制進來就可以。否定關鍵詞4、推廣單元內的創意設置：創意標題，創意描述1，創意標題描述2，訪問URL，顯示URL.（1）.創意，百度官方給出了在撰寫創意時候需要註意的壹些要點，壹條好的創意要包含以下這四點進去，飄紅，相關，通順，吸引。飄紅，壹條創意中要包含2-3個通配符。相關，撰寫的創意要和關鍵詞高度相關。通順，讓網民看到妳的創意要讀得通順。吸引，能抓住網民的搜索需求，與網民的搜索需求達成***鳴。前三點我想都可以完成，但最後壹點就有些難度，具體撰寫方案我們以網民動機分析表來進行深度分析撰寫。分析完以上，那在創意撰寫的第四點要求"吸引"就容易寫出來了。（註意：由於移動端的創意展現出去的字節有限制，所以創意內容壹定要簡言簡語。）由於現在網民對於網站的鑒賞水平提高，創意的標題內容為"5000家成功案例，牛商網營銷型網站標準始創者“，來確保網民點擊進入牛商網網站時占壹定的權威性，信任，就是給網民壹種進入官方網站的感覺。隨後在描述內容中寫出，緊接著是將我們牛商網的優勢、案例、產品類型簡寫出來，來緊扣網民的用戶需求、目的和滿足他們的擴展需求這塊。當然，創意也有很多種展示方式，可以設置不同的展示方式。（2）.訪問URL，由於我們已經在關鍵詞的url填寫了鏈接，這裏就只需填寫網站的推廣域名名稱即可，顯示URL，設置也是壹樣。以上為壹個計劃整體搭建流程，無論采取哪種搭建方式，我們都要遵循切記賬戶的搭建原則就是：賬戶結構劃分邏輯壹定要清晰，精細化分組，將意義相近，結構相同的關鍵詞放在壹起。以便於針對關鍵詞所在推廣單元撰寫針對性的創意；保證壹個單元下的所有關鍵詞嵌入到創意裏語句通順，語義清晰，也便於後期統計投放數據，為日後的賬戶管理優化工作打下良好基礎。關鍵詞規劃師第二部分，賬戶後期優化方案講解：上線推廣後，後期優化不可忽視，賬戶上線後妳可能會遇到以下這些情況：壹、關鍵詞沒有展現或者展現量很低（不包括因出價過低而造成的無展現）調整方案：擴充匹配模式：廣泛匹配，短語匹配（包含三種模式），精確匹配，不同的匹配模式會帶來不同的效果，廣泛匹配的展現量遠遠大於短語匹配，短語匹配遠遠大於精確匹配，註意；這三種匹配模式有利也有弊，因此通過擴充匹配模式之後，壹定要觀察展現是否有提升，點擊是否有變化。二、消費很多但沒有轉化；點擊價格很高也沒有轉化。對於這些詞，可以新建壹個計劃在細分到多個單元裏，進行統壹優化，創意深度撰寫優化，給這類詞壹個合適的出價，再持續觀察關鍵詞的表現情況。三、賬戶消費突增或突降。對於發生這種異常情況，首先我們要排除人為因素對賬戶進行過調整，賬戶計劃預算，關鍵詞價格調整，關鍵詞增加或刪除，匹配模式修改，推廣地域以及推廣時段的改變等等這些，如果我們忘記昨天對賬戶操作的整體流程，可以通過在賬戶的歷史操作記錄中作了解。同時下載發生變化前後同期的數據報告，進行逐壹鎖定，看下異常主要集中發生在哪些計劃和單元，最後鎖定到具體的關鍵詞。如果賬戶龐大，計劃單元比較多，可以選取占賬戶消費80%的計劃和單元進行分析，鎖定問題所在（二八原則：賬戶80%的消費可能集中在20%的計劃和單元中）四、關鍵詞展現，點擊數據異常情況。我們可以從以下方面進行分析：展現量變化，首先，查看關鍵詞的展現量是否發生了突變，展現量變化的幾種情況如下；外界壞境發生了變化，壹些新聞或政策導致大的壞境發生變化，導致網民的搜索量異常，可以看看百度指數的情況，是否跟關鍵詞的變化有出現壹致的變化趨勢。如果這些沒有，要去看下搜索詞報告，看看那些搜索詞觸發了賬戶中的關鍵詞，看看是不是需要調整某些關鍵詞的匹配模式。如果展現沒有問題，點擊突變，要查看重點關鍵詞的排名，是不是發生了比較大的變化，排名是不是降低了，排名位置是不是發生變化，有時pc端的廣告位，只在右側展現，移動端前面的3個廣告位沒有展現，只在底部幾個廣告位展現，還有推廣狀態顯示不宜推廣，質量度降低，推廣的競爭對手變多，競爭是不是更加激烈了，這些數據和問題都要去做深度分析及了解。五、在賬戶穩定期間，我們還需要對轉化好、表現好的關鍵詞進行詞量上的拓展。具體做法如下：1、篩選出效果好的關鍵詞，進行關鍵詞拓展更多優質的關鍵詞。2、及時獲取搜索詞報告，拓展出相關性高的優質關鍵詞。3、關註季節投放及網民熱點，把握相關性高的熱點關鍵詞。對於以上這些問題的分析點和調整方法，只是我們推廣中要做的壹部分。我們要有更多的想法和精力放在賬戶投放策略身上。前面我們也說到，（往往壹個推廣賬戶沒能發揮出最大的推廣效果來，壹半原因在於我們的賬戶結構搭建有關，另壹半原因在於推廣人員的投放策略有關。）這裏列舉兩點賬戶上的投放策略：推廣時間段投放策略，因為每個時間段的搜索人群不壹樣，最終產生的轉化也會有所變化，因此可以新推壹個賬戶或新建幾個計劃，選擇在好的時間節點進行針對性投放。賬戶28原則投放策略，提取這個賬戶主要的關鍵詞（主推的關鍵詞、主要產生詢盤的關鍵詞等），重新建立壹個新的賬戶只添加重點關鍵詞進行投放等等；還有壹些我們還未想到，待去嘗試的投放方法。最後總結壹下：做競價最重要的是什麽？——熱愛、專註、負責、態度、思維（投放策略），擁有這些那麽網銷君相信妳在這個行業壹定會走得更遠。更多閱讀材料請參考：百度營銷-營銷中心(baidu.com)