2013上線之初，小紅書只是壹個簡單的UGC購物筆記分享社區。當時中國跨境遊市場處於高速上升階段，旅行中的購物選擇是壹大痛點。小紅書正好擊中了這個痛點，再加上極其高效的社交網絡推廣方式(高質量的目的地購物攻略分享)，吸引了大量用戶註冊。在此基礎上，建立自營海外購電商平臺，為用戶提供精細化海外物品的購物服務。
所以總的來說，小紅書的產品定位是海外購物筆記分享社區，自營保稅倉直郵服務商。
2.目標用戶
查看百度索引中關鍵詞“小紅書”的用戶畫像，結果如下:
無論是海外購物筆記社區，還是購物領域的保稅倉/海外直郵服務商，小紅書的產品都是圍繞對奢侈品或高品質商品有需求的用戶群體來設計的。要分割這個用戶群，他們應該呈現以下特征:
女性是主要的目標用戶。女性更喜歡購物，傾向於購買國外比國內便宜的奢侈品和高品質商品。
年齡層在20-35歲之間，這個年齡段的人正處於職業穩定、購買力強的時期。年輕用戶剛開始工作，收入水平不足以支撐高端商品消費；老用戶(六七十年代出生)受時代影響，未能培養購買高端商品的習慣。
職業分布包括大城市白領、公務員、留學生。大城市白領、公務員收入基礎好，追求生活品質；留學生是制作購物小票的主力軍。他們更了解海外商品，也更願意分享。
用戶畫像:
愛麗絲，壹個在美國留學的漂亮女孩。
基本屬性:22歲，在英國讀碩士，學習忙，也參加很多社會活動。更愛旅遊購物，對各種大牌愛不釋手。我不會錯過打折的。
購物習慣:因為經常出國旅遊，購買奢侈品/精品的場景是線下購物中心，時間多集中在當地打折季。
產品行為:願意分享購物筆記的高活躍用戶年輕有激情，渴望分享的產品得到認可，會配合土豆隊長修改筆記，耐心回復評論；精打細算，深入研究積分兌換的使用方法；身在國外，我不買福利機構的商品。
勞倫，小資外企白領。
基本屬性:28歲，重點大學畢業，有氣質有涵養，有小資追求品質。平時工作忙，周末帶朋友圈逛街吃喝玩樂。
購物習慣:逛得起大商場，也能拉下臉去淘寶搜；偶爾買奢侈品，用高端護膚品和美妝；服裝既有大牌，也有性價比高的單品；壹定要買高質量有愛的裝飾品/日用品。
商品行為:更願意分享購物筆記，既有高端大牌，也有小而美的商品。福利社會的購物主力註重價格，但遇到喜愛的東西會沖動購買。願意寫高質量的產品評論，但是時間有限，不能接受頻繁修改筆記。看我回復評論的心情了。
職場精英女性邱佩淇
基本屬性:35歲，在職場打拼多年，有所成就。收入更高，衣食無憂。我忙得不得了，可能是因為事業繁重沒結婚，也可能是結婚了。每天除了工作，還要照顧孩子，所以很疲憊，壓力很大。
購物習慣:願意購買高檔商品，多在購物中心，打折季網購；護膚品和美妝都是高端品。每年固定出境遊，期間瘋狂掃貨。
產品行為:不經常分享購物筆記，不太在意被選中的筆記和積分；會收集高檔購物筆記，有空找朋友買或者自己買；偶爾逛逛福利機構，買美容產品，護膚品，日用品，母嬰用品等。，而我因為價格敏感度差，沒時間比價，所以在高頻日用品上會有很高的復購率。
3、產品功能列表
下圖是小紅書版本V4.1.1的整體功能圖:
產品功能思維導圖
利用場景
(1)準備跨境/港澳臺遊時，通過小紅書選擇目的地的購物筆記，找到最值得買的商品，添加到相冊中，形成購物清單；
(2)買了好東西，在小紅書分享購物筆記，得到贊賞和關註，回答其他用戶的問題，滿足成就感；
(3)忠實用戶優化筆記內容，申請精選筆記，累計加入當月紅會會員；
(4)日常閑暇時間，漫無目的地刷刷小紅書，看看當下流行趨勢，順便找好貨；
(5)日常閑暇時間，逛逛小紅書福利社，找好東西買；
(6)在筆記分享社區找到喜歡的商品，找朋友購買，或者去淘寶找；
(7)有壹定的購買需求(護膚/香水/大衣/運動)，但不知道買什麽，不知道去哪裏買。我在小紅書的“發現”模塊瀏覽相應的類別或相冊；
(8)被小紅書推送消息吸引，進入App瀏覽話題；
(9)獲得優惠券，以便在過期前使用，並購買福利機構的產品；
(10)紅會會員，每月積分可兌換禮品/活動特權；
5.核心模塊之間的關系
筆記社區、發現和購買是小紅書的三大核心功能模塊，三者之間的關系如下圖所示:
(1)購物筆記feeds流(商品首頁)是小紅書的主要功能模塊，發現模塊和購買模塊與之有信息交互；
(2)發現模塊中的信息全部來自筆記分享社區，可以理解為筆記分享社區中內容的分類，但也是feeds流的重要補充，用戶可以在該模塊中找到值得關註的賬號和相冊；
(3)購物模塊與筆記社區的連接非常巧妙。筆記社區的壹些高頻商品已經先引入福利社，在商品詳情頁中，編輯會鏈接所選筆記作為商品評價。此外，在添加備註時，小紅書還鼓勵用戶關聯福利機構訂單，如果關聯，備註中會顯示商品購買鏈接。筆記是否鏈接到詳情頁與是否在小紅書購買無關。
接下來，我們將主要分析這三個模塊的核心產品邏輯，並與流程中功能相似的產品進行對比。
6.高效簡單的Notes feeds流
在風格上與其他競品並不相似。進入小紅書首頁，會給人壹種簡潔明了的印象。總的來說，這種簡潔和清晰來自於產品經理對功能設置的約束。在feeds流上，小紅書希望為用戶提供最好的信息閱讀體驗。
主頁
可見小紅書非常重視筆記圖片的感知。圖片以單張的形式，橫向鋪開整個手機屏幕，兩邊不留縫隙。這種設計方式源於小紅書的核心定位——找“好東西”。
那麽我們應該如何展現事物“好”的壹面呢？文字的表現力總是有限的，最好的表達方式就是圖片。所以經常可以看到用戶與土豆隊長溝通修改封面圖片的消息，產品本身也提供了精美的貼紙和濾鏡，幫助用戶制作高質量的圖片。
另外，小紅書購物分享社區裏也沒有“筆記詳情頁”這個概念。壹個筆記只會出現在三個地方:feeds流、用戶筆記列表和相冊列表。這樣設置的原因只有壹個，就是不需要詳情頁就可以滿足任何場景的需求，效率更高。好處是減少頁面跳轉對用戶瀏覽過程的幹擾，讓用戶盡可能沈浸在美好的事物中而不被打擾。
很少有競爭產品以這種方式處理提要流。下圖左邊是“Pinterest”主屏幕截圖，右邊是“糖堆”主屏幕截圖。可以看出，兩者都采用了瀑布顯示模式，目的都是壹樣的，就是希望通過顯示下壹行圖片的壹部分來吸引用戶繼續向下瀏覽。有意思的是，早在11的時候，Dui Tang就開始強調不想做中國的Pinterest，直到現在還在用類似Pinterest的界面交互方式。
Pinterest & amp堆積糖
但仔細看，兩者其實有很多不同之處。Pinterest的目的很直接，就是用圖片社交，讓用戶被美麗的圖片感動。於是Pinterest率先打造了瀑布流，讓用戶沈浸在瀏覽精美圖片的過程中，自然滑下。在這種場景下，用戶沒有明確的瀏覽目的，所以Pinterest弱化了分類索引功能(移動端沒有)。
糖堆的產品定位更類似於小紅書，即推薦某個(或幾個)領域的個性化內容，圖片只是最好的表現手段。所以堆糖比Pinterest更深入，點擊網頁版的圖片會跳轉到新的頁面。為了保證交互的效率，Pinterest簡單的彈出了懸浮窗口，更有利於讓用戶專註於圖片本身。
除了大的呈現模式，小紅書還在壹些小的交互細節上做了創新，比如:
點擊“全部評論”按鈕，妳只會看到評論列表，不會顯示任何圖片。這個設定也是基於對畫面本身的重視。壹方面，對於小紅書來說，圖片是壹個筆記的核心內容。點擊“全部評論”按鈕，意味著用戶離開核心場景，進入另壹個功能區。這時候再用較重的方式展現畫面就有點多余了。
在feeds流中，我添加了壹個購買商品的鏈接，但是我很克制——我只是在feeds流中的壹些註釋下添加了壹個鏈接。註意，這裏有兩個方面的約束。“僅在feeds流中”，即進入用戶主頁時，看不到購買商品的鏈接。妳可以把它看作是feeds流中的壹個廣告。“部分票據下”是指“非福利機構購買票據”中只有壹小部分被選中並插入購買環節。之所以選擇非福利機構，是因為我們更傾向於引入對商品本身的客觀評價，不幹擾用戶服務、情緒等幹擾因素。
7.發現模塊的產品邏輯
從整個社區信息閉環來看，小紅書的“發現”模塊超越了“發現”的定義。“發現”有三種常見的用法:
第壹種是承載產品主要功能之外的其他功能，比如面向大眾的微信，面向小眾的莫憂。當用戶點擊“發現”時，很明顯是想訪問壹個單獨的功能(比如微信的“朋友圈”和莫憂的“活動”)，而這個功能對主功能有壹定的互斥影響。壹般來說，當壹個產品想在主要功能之外開發壹個新維度的功能時，更有可能使用這種方法。
第二，簡單發現未知內容，知乎等大眾產品，念、屠守等小眾產品。Feeds stream負責呈現妳關註的信息，而“發現”則是尋找新的未被發現的關註點，並可以免費推薦給用戶。在這種情況下，用戶訪問發現模塊沒有明確的目的。如果產品已經在feeds流中分類，或者不能再分類，這種方法更合適。
第三，需要尋找某個領域的信息，比如針對大眾的微博，針對小眾的蟬遊記攻略模塊。如果用戶有非常明確的分類信息搜索場景，但在feeds stream中很難實現，則非常適合這種方式。
近年來，微博逐漸淘汰了大量低質量的內容賬號，使得壹批高可讀性內容的生產者脫穎而出，基本完成了從社交到媒體的轉型。今年開始嘗試垂直領域內容，發現模塊主要承載這個戰略目標。蟬遊記在沈澱的大量遊記的基礎上，下大力氣編制了自己的目的地旅行攻略，為有明確旅行需求的用戶提供最佳的攻略體驗。
小紅書的“發現”基本上是第二種和第三種的結合。最上面壹排按鈕(類別、品牌、目的地、主題、達人)是筆記信息不同維度的分類和整合。以下是熱門專輯和筆記的推薦。
目的地發現
如果用戶有明確的目的——比如打算去某地旅遊，需要做壹個購物清單——那麽用戶就可以在第壹時間找到入口。而如果用戶沒有明確的目的，只是瀏覽feeds流，想看看還有什麽有趣的，可以忽略第壹行，繼續往下瀏覽。壹般來說，信息分類可以滿足用戶的特定需求，而流行的推薦則是增加用戶粘性。
我對發現模塊有兩種看法:
(1)目前信息分類效率不高，需要慢慢優化。比如我的截圖，選擇目的地——日本，壹共30多萬筆記，品牌無數(大概5分鐘拉到最後，不支持搜索)。
首先，在備註部分，如果統計壹下用戶瀏覽屏幕數的分布，我們猜測肯定是遠遠低於首頁的。用戶不可能瀏覽這麽多筆記，這個數字本身就會讓大家望而卻步。至於品牌部分，很有可能用戶會選擇它作為針對性品牌，這麽多品牌沒有搜索有點累。
其實可以看出，這個場景中最有價值的功能是主題化的。小紅書在上線之初，就瘋狂追捧優質的目的地購物話題，話題內容的吸引力可見壹斑，所以我覺得可以考慮將話題放在默認位置。同時，要優化筆記和品牌的展示機制。
(2)熱點推薦是整個產品的重要補充，但會隨著產品的逐漸成熟而逐漸弱化。熱點內容發現很難作為產品的核心功能出現。在豆瓣2.0版本中，“發現”壹度被視為戰略功能，希望通過帶來驚喜來增加用戶的使用頻率。
最終結果我無法判斷，但從豆瓣3.0放棄“發現”功能來看，應該沒有達到預期效果。用戶打開壹個應用，要麽是有訪問某個功能(壹般是核心功能)的目的，要麽是形成了特定的使用習慣。在產品初期，當用戶關註的筆記整體數量和平均內容量都不是那麽充足的時候，熱門推薦可以幫助他們發現新事物。當產品成熟，用戶養成了固有的信息獲取機制(關註豐富的賬號和話題)，熱門推薦的重要性會逐漸降低。
8.采購板塊的互動創新
2015電子商務領域出現了兩種產品。第壹種是小眾領域的垂直電商，在產品設計、商品設計、運營等方面具有突出的領域特征，比如蝸牛的裝修、業主；第二類是社交(或者社區)和購物的結合，比如小紅書，堆糖，下廚房。
對於後者，最具創新性的設計是將社區內容引入產品詳情頁面，作為產品評論。傳統電商網站，評論質量低是壹大痛點。淘寶、JD.COM、蘇寧的商品評價區充斥著無效甚至虛假的評論。評論區本質上並不是壹個完整的社區，並不能有效激勵用戶寫出高質量的評論。社交和電商的結合正好解決了這個痛點。
但是社交+購物的模式也有痛點。在傳統的電商產品體系中，評價是用戶制衡商家的工具。在購物過程中，任何對服務和商品本身的不滿，都可以通過低分評價鼓勵解決。在小紅書和糖棧的產品詳情頁，只能看到編輯挑選的幾條購物筆記。小紅書雖然用了很多非福利機構的購物筆記鏈接到商品詳情頁，但是單個用戶只知道這個商品有多好，對物流和售後服務質量沒有概念。這是這種模式的壹大軟肋，我暫時也沒想到解決辦法。
從整個購物流程來說，小紅書盡量簡化。在商品詳情頁面，只有添加購物車按鈕可用；購物車只有壹個，收獲地址信息放在收銀臺，而傳統大型電商的壹般邏輯是購物車1-購物車2-收銀臺。在這樣簡化的流程下，用戶從挑選商品到購買只需要四個步驟，非常簡單方便。
在Android 4.1.1版本中，將原來的“福利社”標簽更名為“購買”。更名的背後，代表著戰略的轉變，電商平臺正逐漸成為小紅書的戰略核心。但是，任何產品都只能有壹個主要功能。電子商務的發展必然意味著筆記社區的弱化。如何在這個過程中找到平衡將是壹個巨大的挑戰。