營銷案例分析——黃太吉:從“煎餅果子”到“外賣”，3年變成了什麽？
時間定格在2012年7月。
白領黃太吉在北京建外SOHO西區12號樓壹層壹個偏僻的地方開了自己的第壹家煎餅果子店。
選擇地段差的原因有兩個:壹是房租便宜，二是線上引流。希望用互聯網工具解構餐飲場景高成本的黃太吉也因此踏上了創業之旅。
互聯網餐飲網點，加上互聯網行業出身的黃太吉創始人何昌的非凡努力，讓黃太吉的“煎餅果子”在短短幾個月內紅遍大江南北，讓很多紮根餐飲行業多年的傳統餐飲品牌瞠目結舌。
雖然黃太吉的成功是短暫的，但是他在營銷模式和互聯網上的創新給傳統餐飲行業帶來了巨大的沖擊，尤其是“國八條”出臺後，傳統餐飲行業這幾年舉步維艱。後來，大名鼎鼎的雕花牛腩和西方少爺再壹次震驚了傳統餐飲業。
從不屑壹顧，到關註、研究、應用互聯網，傳統餐飲人甚至四處尋找“靈丹妙藥”，積極尋求互聯網的入口。餐飲行業的競爭迅速從線下轉移到線上，逐漸走向立體競爭。
餐飲行業主動求變，催熱了大眾點評、美團等團購平臺，也催熱了百度外賣、餓了麽、口碑、美團外賣。移動互聯網時代，逐漸沈寂的黃太吉再次出擊，豎起了“外賣”的大旗，用資本對壹個博客青睞有加。
用脆油條卷成的薄餅
從“地攤”到“雅堂”
2012，中國的互聯網行業正在被新浪改寫。壹個叫“微博”的自媒體平臺顛覆了中國，大家都趨之若鶩。
這種點對點的開放模式，極具互動營銷價值，將微博推向了巔峰。
黃太吉在微博時代的迅速崛起，在於何昌的工作經歷，讓他對互聯網行業發展趨勢的精準把握，以及對廣告設計的精通和對營銷的熟悉，讓他有機會借助新媒體平臺，以壹種創意的方式與消費者互動。
新穎的餐廳設計，持續的話題創造，當然還有大量的炒作:外星人，漂亮的汽車，特斯拉...壹步步將消費者帶入輿論的漩渦中心。
無論是打著好玩的旗號，還是結合跨界活動，還是抓住熱點，何暢都成功點燃了各種話題，各種新奇的手法，讓粉絲在微博上自動轉發。何暢帶頭和每壹個留言的粉絲互動...煎餅果子從“地攤”進入“美麗餐廳”成為現實，黃太吉的品牌知名度在中國聲名鵲起。
從產品矩陣到品牌矩陣
黃太吉演繹了壹個神話故事:從“煎餅果子”開始，到多元化品牌矩陣的布局，黃太吉只用了兩年時間。
這當然是神壹樣的傳說！我們先拋開那些極其花哨和油炸的營銷手法，重新審視壹下它的品牌戰略。
“煎餅果子”是黃太吉的戰略單品，承擔產品功能和品牌功能，以創新的互聯網營銷吸引資本投入，快速品牌化。
黃太吉從自身發展需求和市場多元化的角度出發，開始圍繞煎餅果子構建產品矩陣:五花肉卷、風味卷餅、豆腐腦、豆漿、油條、自制秘制肉、冷面、鹵汁、蓮藕豬骨湯、南瓜湯、蓋粟實婆湯、麻辣燙等，可謂是各種大起大落，以應對單壹產品的功能和利潤限制。
而20平米左右的小店很難承載這樣立體的產品布局，消費者體驗較差。相比麥當勞員工每人每小時5單的業務量，黃太吉員工只能做到每人每小時0.7單。
巨大的差距壹定讓賀昌驚訝得守口如瓶。
關鍵是皇太極快速擴張的野心不在這裏。
何昌開始拋掉目標麥當勞，高喊百麗停槍，為了品類多元化下的多品牌經營，可以獲得資本的青睞。
於是，皇太極以類似百麗的模式為借口，迅速多元化，想以品牌包圍圈的形式消滅商圈裏的人群。
2065438+2004年6月，和暢的眾多子品牌充斥著商圈的每壹個角落:粽子餃子館、川渝風味的“大黃礦”火鍋、專做燉菜的牛盾先生、以及“叫化鴨”、“快樂小冒菜”...皇太極神話延續，短短壹年多時間，連鎖發展40余家。
潮水退去，我們不知道誰在裸泳。幾個月後，餐飲形式突變，投資熱逐漸降溫。皇太極也走上了關店之路。
並非事與願違，但任何事物都有其本質和發展規律，餐飲也不例外。為人類提供食物是餐飲的本質要求，食物的第壹鐵律就是“好吃”。
以互聯網切入餐飲並迅速成功的皇太極，似乎忽略了這個常識，或許是無意，或許是因為他的無能:打著產品主義旗號的皇太極，並沒有認真研究如何彌補自己在產品上的短板，而是繼續在自己的傳播長板上翺翔。
長板越長，短板越短。人氣越來越高的皇太極，讓人們對他的產品有了越來越高的心理期待。然而結果就是顧客不願意下次買單，黃太吉慢慢從巔峰跌落到谷底。
皇太極宣布參加“外賣”的當天，就宣布徹底走下神壇。
何昌看不懂“多品牌矩陣”
形勢下的困境
“我真的輸了。”何昌已經公開承認，曾經的皇太極已經成為過去。
打著產品主義旗號的皇太極，並不能把產品做到極致，更多的是塑造概念和炒作，被戴上了過度營銷的大帽子，難以自拔。
但僅此還不足以扳倒互聯網煎餅果子之王，有大量資金支持的皇太極，以及壹些提升時間和力量的產品。
可惜此時已經走上了多品牌運營的道路。作為壹個新興的餐飲品牌，專註於壹個品類來打破競爭是壹個很好的策略，黃太吉也得以快速實現品牌的增長。
而消費者對黃太吉的認知恰恰是建立在煎餅果子這個品類上的，多個品牌的運作讓消費者無所適從，大大稀釋了黃太吉辛辛苦苦建立起來的品牌認知。
從皇太極的擴張來看，多品牌戰略具有很強的強盜邏輯，這可能是皇太極追逐資本的無奈選擇。邏輯沒錯，但時機可能不對。從盈利能力來說，開店越多，邊際成本越高。但是快速的直接躍進和緩慢的資金回籠，根本跟不上開店的步伐。
何昌壹直在念叨，“產品=制造+認知”。事實是，黃太吉眼花繚亂的營銷告訴我們，它壹直在談產品制造之外的認知。消費者不是傻子，短期內會為妳的營銷理念買單，但是長期呢？
如果把單店的效率和規模發展的速度有效結合起來，或許黃太吉就不會這麽快倒下。打著產品主義旗號的平臺戰略思路沒有錯，但如果只是壹味的玩概念，消費者肯定會拋棄妳。
平臺戰略:
“黃太吉外賣”何去何從？
2015，10，沈寂數月的黃太吉突然宣布獲得1.8億元的B輪融資。又壹次被輿論推上了風口浪尖，但這次卻面目全非，與以往完全不同。
這次重生，黃太吉看到了自己的產品短板，選擇與產品生產者聯手打造餐飲外賣平臺:開放中央廚房——吸引品牌餐飲產品合作——在黃太吉中央廚房加工各品牌半成品——從中央廚房工廠店集中配送。
這種以供應鏈為入口的模式背後的邏輯，依然是改變餐飲行業的高成本結構:用外賣送餐去除傳統餐飲成本結構中最大的環節——餐廳場景，以中餐品牌企業的產品為核心，形成工廠的集中生產模式，借助黃太吉自建配送團隊，進行3公裏內30分鐘快速送達。
相比百度、美團外賣，黃太吉外賣在模式上是創新的。百度、美團等外賣對合作餐飲企業的品控和配送效率較差，無法解決餐飲企業場景成本過高的問題，場景還在移動化過程中。
黃太吉模式希望擊中這個痛點:品牌餐飲企業負責解決質量和口味問題，黃太吉負責解決銷售和配送問題。雖然都是在幫餐廳做增量改變，但黃太吉想做的是真正利用餐飲的富余產能，而百度外賣會和在餐廳吃飯的顧客競爭。
理論上，善於發現機會的何昌找到了市場出路。目前已有多個品牌加入黃太吉的外賣平臺，如傳統早晚餐品牌“靜雅”、“新加坡媽媽烤包”...黃太吉外賣也和百度外賣、餓了麽、美團外賣、口碑達成合作，借用他們的平臺資源，形成立體入口。
然而，另壹個困難擺在了何昌面前。善於概念思維的何暢能否駕馭配送團隊的高成本、高效率要求，以及物流管理所需的高度系統化、精細化的運營體系？如果他不稱職，有沒有找到可以和他互補的合作團隊？
壹切都將接受時間的檢驗...但無論未來如何，賀昌和皇太極的創新精神仍然值得我們學習。
在不確定的時期，我們需要做出改變。
營銷案例分析:二三線城市生鮮電商的培育
王彩蘭於2065438+2004年8月推出。經過壹年的發展，註冊用戶達到8萬。2015年7月24日，Cailan.com宣布完成數千萬A輪融資，助推河南生鮮電商價值提升！
蔡王蘭並不是江小魚的第壹個創業項目。其實早在2009年，他就成立了九合科技，專註於互聯網項目，並陸續建立了服裝、電子產品等電商平臺。後來轉戰團購，與騰訊QQ合作，經歷了“百團大戰”的硝煙。在電商業打拼幾年後，他瞄準了被稱為電商的最後壹片藍海的新鮮感。
與壹線城市主打高端附加值的有機蔬菜和半成品凈菜不同，王彩蘭從壹開始就瞄準了普通大眾的餐桌，每天都推出壹款特色爆款，比如壹元壹個瓜，壹元壹盒豆芽，壹元壹塊豆腐？再加上最誘人的免包郵不限量消費，很容易吸引家庭主婦嘗試購買。
盈利點不新鮮。
近兩年生鮮萬億級的市場規模，以及不到1%的電商滲透率，吸引了各路資本的持續湧入，助推了生鮮電商的爆發式增長。但與此同時，全國三萬家涉農電商平臺中，盈利者寥寥無幾，這是不爭的事實。
“我們的盈利點不新鮮！”江小魚直接說道。
菜籃子賣的都是餐桌上的日常時令果蔬，70%都是從鄭州周邊的蔬菜基地采摘的。根據當天C2B的訂單和利用大數據計算出的歷史平均值，下午采摘，晚上分揀包裝入庫，第二天早上送到消費者手中。全程不會超過24小時，保證果蔬的新鮮度和口感。
“我們的果蔬定價方式是參考河南壹級批發市場的菜價，再上浮15%-20%。按照傳統的果蔬銷售模式，到達消費者手中的果蔬價格通常是現在的兩三倍。”
除了讓消費者吃到新鮮實惠的水果蔬菜，王彩蘭還致力於幫助農民解決農產品滯銷問題。江小魚給我們講述了菜籃子網壹次次解決河南尉氏葡萄等農產品滯銷，壹次次影響青蘋果、中牟油桃，讓工人有所賺是他們的目標的案例。
菜籃子網絡直供、壹站式配送的方式，真正解決了傳統商業模式流通環節多、農產品損耗大等弊端，徹底解決了菜農和消費者雙方叫苦不叠的問題。
然而，我們在為這種打破傳統商業模式，剝離各種環節和鏈條的改變歡呼雀躍的同時，會發現消費者，尤其是年輕人，做飯很隨意。在生活配套相對完善的地區，比如鄭州市金水區，有很多大型菜市場和社區菜店，甚至壹些菜農、果農會直接把蔬菜、水果拉到這些成熟的生活區去賣，價格也相當便宜。很顯然，在這個選擇性和選擇性都很強的社區，這樣的消費環境不利於培養消費者在網上預購果蔬的習慣，自然購買頻率也不會太高。
“生鮮對於菜籃子來說只是壹個流量的切入。未來生鮮對其他品類的銷售比例為1: 2。”江小魚壹針見血。他看重的是新鮮用戶的強粘性。在江小魚的辦公室裏，陳列著壹排貨架，上面擺滿了網上菜籃子裏的糧食、糧油、副食、飲料、零食等商品。原來醉酒的意義不是酒。
如何實現用戶增長
以生鮮帶動其他品類的銷售，看似是個不錯的主意，但由於菜籃子的低價策略，需要靠規模和量來贏得利潤。菜籃子網的目標是占鄭州生鮮市場消費的10%，預計達到100億元以上的規模，日均訂單量20萬單。
如何實現用戶規模的增長？畢竟現在菜籃子的普及率不高。
籃網的重拳是線上到線下的反向，希望通過線下完成線上的導流。目前王彩蘭有200家加盟商，計劃到2016年中在鄭州開2000家加盟商，覆蓋整個鄭州地區。這些加盟商大多是小區裏的果蔬店。江小魚將聚劃算模式引入這些加盟商，要求加盟商開辟兩三平米的空間，王彩蘭每天提供低價爆款，吸引人氣，推廣王彩蘭的品牌。同時，每個加盟店都會有壹個二維碼，店鋪可以通過掃描二維碼關註菜籃子網的客戶消費來獲得分成。
這種每天爆品引流線下加盟店的方式沒有錯。對王彩蘭來說，最大的作用是品牌推廣。但有壹個現象不得不考慮:為了省幾毛錢，排隊買爆款菜的基本都是老年人，年輕人很少有時間、精力和熱情去參與這樣的活動，而老年人顯然不是菜籃子的目標客戶。能否帶來線上引流，有待檢驗。
菜籃子網的另壹個動作是，每個配送員壹天只發60單，為了讓他們成為客戶的私人助理。
江小魚表示，經過反復測試，60是最適合家庭私人助理的送貨順序。即使以後用戶量很大，發貨單更多，他也不會增加每個私人助理的工作量，只會增加私人助理的數量。
王彩蘭的每個個人助理都會有壹個固定的分發社區。即使在客戶密度足夠高的情況下，壹個私人助理也只負責某個小區的壹棟樓。60單的發貨量，如果集中在壹棟樓，其實兩三個小時就能完成。在剩下的時間裏，江小魚讓配送員和客戶交朋友聊天，甚至幫客戶壹點小忙，倒垃圾，換燈泡，就是為了通過這種高頻率的見面，和客戶建立粘性。刷臉頻率高，和客戶成了朋友。自然要做儲值卡，介紹新客戶。聽起來有點像海底撈的服務，真的把顧客當上帝。
這真的能行嗎？
首先，這在壹定程度上需要考驗私人助理的熱情和積極性，也是對王彩蘭員工管理的考驗。除了適當的物質激勵，還需要精神鼓勵。顯然，王彩蘭也意識到了這壹點。私人助理從入職的那壹刻起，就會接受相關企業文化的培訓。
其次，還有壹點不容忽視。順豐黑客花十億的失敗教訓告訴我們，不要想著客戶，要站在客戶的角度去思考。所有為顧客考慮的多余行為都是搬起石頭砸自己的腳。如今，來自四面八方、不同背景的人們生活在這座城市裏。現在社會上的人都很警覺，尤其是年輕人，他們都有很強的個人空間意識。所以才出現了壹大批宅男宅女。住在對面的鄰居可能好幾年沒打過招呼了。為什麽這些客戶要和壹個來歷不明的送貨員聊天，更何況是闖入私人空間換壹個燈泡？
Cailan.com提倡的個人助理分配確實最符合客戶的利益，但如果妳為客戶著想，他們可能不會買妳的賬。這種方法也需要測試。
挑戰可能不止壹個。
“我們即將開始A+輪融資。”堅定的表情寫在江小魚的臉上。
談到目前最大的挑戰，他稍微琢磨了壹下，說:“最大的挑戰來自人力，倉儲配送不好招人。”
也許除了勞工，江小魚還面臨著更大的挑戰！
2065438+2005年8月7日，JD.COM宣布投資43億元入股永輝超市，大力看好永輝超市在O2O和生鮮供應鏈方面的發展。三天後，8月10，阿裏和蘇寧宣布相互參股。“未來30年，互聯網公司的機會壹定是線下，傳統企業的希望壹定是線上。”馬雲在雙方合作的新聞發布會上說。
這傳達了什麽？老板們已經開始行動了。他們已經意識到，未來不是誰顛覆誰的問題，而是線上線下企業的融合，共同創造未來！
事實上，王彩蘭的模式並不難模仿，而且據王彩蘭介紹，客戶在體驗了十幾次之後，已經開始搭建同壹個模式的平臺，但在生鮮電商前期需要做的是省錢。這個模仿者可能沒有江小魚那麽有吸引力，能拿到錢！
但是對於不缺錢的人來說呢？
壹切只存在於假設中！目前還沒有人模仿這種模式。江小魚還有時間完成自己的領地，爭分奪秒提高市場份額和滲透率。移動互聯網時代，壹切都是速度和資本！
生鮮之戰遠未結束！
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