近來某劇大談奢侈品，所以拿來說說。
奢侈品憑啥賣這麽貴？
許多人會簡單回壹句：
忽悠有錢人唄。
那，有錢人都是笨蛋嗎，這麽容易被忽悠？
並非如此。大多數有錢人，那是相當精明啊。
所以，為什麽呢？
說點基本的話術吧。
“您吃過魚子醬嗎？”
“吃過啊，加拿大的魚子醬味道比較……”
“不不，魚子醬只有產自裏海的才正宗。俄羅斯貴族就吃這個。”
梅爾科姆·佩特羅西昂狡黠地微笑著說，“只有真正Beluga的魚子醬，才是魚子醬。”
傳說，1920年，在巴黎，上面這段對話發生過幾百遭。
Petrossian（佩卓仙）這個牌子，如今是世界頂尖的魚子醬品牌。但最初起家，乃是1920年，在巴黎。
創立人梅爾科姆·佩特羅西昂和他兄弟，都是亞美尼亞人。但他兄弟倆剛創業時，壹直影影綽綽地，暗示自己是俄羅斯舊貴族。
那時節，巴黎有許多蘇聯十月革命後，逃亡而來的俄羅斯人，真假難辨。其中有些是真貴族，有些則未必了……
兄弟倆洞悉了巴黎人的心思：
他們對舊俄羅斯，既抱興趣，又帶同情。
據說俄羅斯宮廷奢華之極，據說俄羅斯貴族過著壹些匪夷所思的奢華生活。
“他們用金勺子吃魚子醬！真是罪惡啊！”兄弟倆便如此傳揚。
——好比在民國時，在北京吹噓“晚清宮廷帶出來的寶貝！買壹個少壹個啊！”
大家壹邊說腐朽，壹邊忍不住買了。
1920年，佩卓仙這牌子開始賣魚子醬時， 量產得很少 。
每當被問起，就說有些魚子醬，是 特供 給留居巴黎的舊俄王族的，您要買？怕得等等啊。
然後呢？ 不輕易標價 ，看行情，“今年裏海的Beluga不給勁啊，產量不夠，價格怕要高壹點。”
然後呢，店裏掛滿各色俄羅斯宮廷風情的東西，金光璀璨，奪人眼目，“哎，俄羅斯以前就這樣！”
他們在所有社交場合，有意無意地透露這些細節。談論魚子醬成為了1920年巴黎貴族們的閑暇樂事。
於是佩卓仙的店鋪壹度成為許多舊俄貴族遺老遺少的懷念地：買著魚子醬，聊起故國，就忍不住拿貂皮大衣袖子抹眼淚。
眼淚既是真的，對俄羅斯的感情假得了嗎？
感情既假不了，魚子醬壹定也是貨真價實啊！
在此之前，加拿大與美國的魚子醬，也壹度在歐洲行銷。但佩卓仙將“裏海出產的舊俄魚子醬”、“金光璀璨的餐具”、“奢華到變態的舊俄歷史”兜售得如此華麗，於是非裏海出產的魚子醬，就像“非手卷的雪茄”似的，儼然成了次等品。
嗯， 等級劃分。
自那以後，佩卓仙成了魚子醬第壹奢侈品牌，直到今日。雖然中間經歷了蘇聯解體後魚子醬價格的大跌，但佩卓仙早就機智地開發了伏特加、腌魚等其他俄羅斯系列品牌，所以屹立不倒。
聰明的您，壹定已經看明白了。
奢侈品的真正用途是什麽呢？是產品質量？是好看？是質地？
倘若如此，買個價廉物美的、耐用的就好了嘛！
有錢人幹嘛還前赴後繼地上當呢？
因為奢侈品的關鍵在於：
制造社交距離 ——我拿壹個奢侈品，妳沒拿？抱歉啦，不用開口就知道我們不是壹路人。
價值觀表達 ——我拿了壹個LV妳拿了壹個Gucci？抱歉我們不是壹路人。
要制造社交距離，就不能隨意買到。
所以奢侈品領域裏的第壹關鍵詞， 英語是inaccessible：稀缺，才夠好 。
所以奢侈品不能輕易降價，還得提倡限量版：壹旦大路貨了，隨意供應，格調就沒了。
價值觀表達，在佩卓仙魚子醬之上，體現為那些舊俄傳說。沙俄被推翻了，所以提到那些奢華舊歷史才夠迷人——好比清末民初，最愛說“宮裏出來的”。
普通人都知道，奢侈品用著，奢侈浪費不政確，但這其實也算奢侈品的壹個點： 罪愆，英語所謂transgression。
政確的時代，大家喜歡四平八穩的東西：大眾商品都強調自己多環保多健康多無懈可擊。
可是奢侈品，得夠刺激，得 反政確 。
所以有各色罔顧動物保護法令的毛皮制造。
對老百姓而言，自然看著憤憤不平。但奢侈品，本來就不指望四平八穩。
《基督山伯爵》裏有個段子。基督山要炫富，就拿兩條魚，壹條意大利的，壹條俄羅斯的，同時端上桌來，顯得“兄弟我可以集齊這兩種怪魚”。當別人有疑問時，他說我廚房裏還各有壹條活的呢。為啥呢？
“因為防備死掉壹條。”
這就是典型的“有錢了，汽水買兩瓶，壹瓶喝，壹瓶看。”
浪費嗎？過分嗎？這就是奢侈品的真意：用戶享受的，就是這點罪惡的快感。
《歐也妮·葛朗臺》裏有個橋段：質樸的女傭拿儂，看見闊少爺夏爾穿著繡金睡衣，都嚇壞了：
好少爺啊，這太奢侈了，要下地獄的呀！這個捐給教堂才對呢！
——這種普通老百姓認為是罪過的，恰好是奢侈品使用者喜歡的： 打破禁忌 ，這才比較過癮呢。
所以啦，奢侈品就是如此。
買奢侈品的人心知肚明： 他們不是買實用貨，而是買社交距離+價值觀表達。
賣奢侈品的人也明白，所以要 高高掛起，要賣高價，要擺姿態。
所以奢侈品領域總有點賣貴了、奢靡了、政治不正確了、守舊了，卻還不管不顧、對任何潮流都慢壹拍的架勢：
如果被消費者左右了，那就不成其為奢侈了。
不問可知，奢侈品，某種情況下，是反普通百姓的。
平民多喜歡隨手即得的、接地氣的、平等的、健康無害的、現代的東西。而 奢侈品領域，卻偏喜歡古代的（甚至有點腐朽的）、等級化的、打破禁忌的、難得的，於是可以劃分人與人等級的存在。
就像我們開玩笑說，買奢侈品導購雜誌的人，很多買不起奢侈品——但這些是看客，是奢侈品品牌不可缺少的部分：
就是這種“看看但是買不起”卻還仰望的人們，以及“拼全力也要買”的努力，構成了奢侈品所謂的 社交距離， 構成了 等級。
回到開頭。有錢人知道奢侈品不耐用嗎？不夠價廉物美嗎？
知道。
但買這東西本來也不是為了好用或保值（雖然有人會以此為借口來買），本質上是種 等級制社交用品。
畢竟已經不是王朝時代了，還直接標榜等級非常不政確，但他們總還需要點什麽來標榜壹下，劃分等級和圈子——或者至少獲得“就是高人壹等”的 幻覺 嘛。
是的，人絕大多數的基本需求，都不那麽貴。
最昂貴的，就是鄙視鏈啊。
文/張佳瑋