如果說鐘睒睒憑借農夫山泉的精美包裝坐上首富，哇哈哈憑借穩固的經銷商體系成為中國飲料霸主，王老吉憑借口碑營銷獨占鰲頭，那麽椰樹就是飲料商家中最不可思議的壹個。
椰子樹的既定印象是打情色擦邊球的廣告，無組織的發行，董事長自己設計卻充滿土味的包裝。
但這些在“味道”面前都不是大問題。如今的椰子樹可以做到年收入40億，但讓椰子樹緊張的是，這個數字已經連續6年沒有增長了。
於是，董事長親自操刀，換了個新包裝。靠包裝“發光”椰子樹，有必要“破而立”嗎？
但新包裝能拯救椰樹六年停滯不前的業績嗎？
椰子樹怎麽了？
負面新聞不斷。椰子樹將如何在娃哈哈和農夫山泉的狙擊中突圍？
看下面的分解！
椰子樹的災難:陷入負面漩渦
也許椰子樹最近受到負面消息的困擾，所以椰子樹的董事長王光興想改變包裝，改變運氣。
2020年8月9日，海南椰樹集團的壹則招聘啟事提到，應聘者承諾終身在“椰樹”工作，他將用房產做抵押。如果離開“椰子樹”，他會以房產作為還款，還提出了“忠義不謀私利，事業家庭不分”的精彩說辭。
簡單來說，如果妳想在椰子樹工作，就必須簽壹份“買賣契約”，拿房子做抵押。好久不見！
這些充斥著霸王條款的工作壹出，就迎來了網友的熱議，急得椰樹不得不發布回應，隨後椰樹也承認違法並公開道歉。
此外，椰子樹也被“色情”廣告所詬病。
椰子樹在廣告中宣稱自己的產品可以“豐胸”，經常和“大尺度美女”壹起出現在椰子樹的海報上。
起初椰子樹“狡辯”說效果來自香港東方日報，但“丁香醫生”發表評價說椰子樹的“豐胸”效果是騙人的。
但椰子樹依然特立獨行，更加大膽，海報上寫著“曲線動人，白嫩嫩”“我是喝大的長大的”等帶有暗示的廣告標語，行銷全國。
即使椰子樹已經被罵了，但它仍然大膽地在包裝上印上各種類似“低俗”的廣告圖片，從“買賣契約”到“低俗廣告”，不斷挑戰公眾底線和社會公序良俗，甚至踩到法律紅線。椰子樹怎麽了？
這得從椰樹公司的董事長王光興說起。
椰子樹的紅色和黑色:主席的固執
王光興，17歲離家，高中沒讀完就出去打拼，在海口罐頭廠搞宣傳，印報紙，不久又被調到辦公室當文員。之後，由於工作努力，他在工廠裏享有很高的聲譽。
1982年，41歲的王光興被調到海口飲料廠任廠長。此時，800噸滯銷酒擺在他面前，於是王光興就想著換個包裝，試著賣掉。
於是經過多年的美術設計經驗，他又把瓶子包裝改了壹遍，並且調整了獎懲制度。海口飲料廠在他的治下第壹年就扭虧為盈，盈利1多萬元。
1988年，王光興被調回海口罐頭廠，解決了五年虧損的爛攤子。接手後的王光興迅速展開市場化運作，成立了椰樹集團，組建了國內罕見的專業藝術團隊。
椰樹憑借大量的廣告投入和美味的口感，迅速打開了市場，1994年椰樹牌椰子汁銷量位居全國飲料企業第壹。
這時候椰子樹的廣告還是由專業的美工來處理。2005年，王光興決定自己設計包裝，這導致了現在椰子樹的包裝風格。
椰子樹的包裝和廣告的各種責任隨之而來。在壹個海南“最臭廣告”的投票中，41.47%的人投給了椰子樹。
除了包裝風格，王光興還指導椰樹推出了被批評歧視女性的“胸模瓶”礦泉水等壹系列低俗營銷產品。
隨著互聯網浪潮的到來，時代變了，現在的營銷已經今非昔比，急需轉型。
即使椰樹已經穩坐椰汁第壹品牌的寶座，但連續六年的增長停滯說明椰樹正在被趕超。
那麽椰子樹怎麽了？
椰子樹的困境:六年停滯的痛苦
資料顯示，椰樹集團近6年的產值和收入壹直維持在40億左右，有所下滑。2014年至2016年，椰樹營收分別為44.5億元、43.36億元、40.265438億元，此後幾年僅略有回升。
王光興制定的目標是到2015年完成產值60億元，到2020年完成產值10億元。從椰樹公布的數據來看，2018和2019的增速都只有5%。
目前已經2021年了，距離王光興100億的目標還很遠。
業績增長停滯的背後，壹方面是椰樹多年來固步自封。除了介紹“椰子汁”，妳再也找不到椰子樹能生產的產品了。
不用說，這些產品中有些是像“胸模瓶”礦泉水這樣的“絕妙產品”。
另壹方面，椰子樹在椰子汁領域的對手開始增多。“特種兵”和王老吉的“椰軟”相繼上線，他們曾經的老戰友，為海南罐頭企業提供椰肉的椰牛也在2015加入了椰汁市場。進入者越多，椰子樹的壓力越大。
根據天眼的報告，椰子汁的市場份額已經從世紀初的70%下降到55%，並且還在下降。
椰子汁的龍頭寶座開始受到威脅。
更何況，在中國健康概念已經形成的當下，袁琪森林、零度可樂等低脂、無糖產品逐漸走俏，椰子汁未來的發展前景並不被市場看好。
品牌和業績的雙重壓力，已經把椰樹推到了不得不行動的地步。
天眼調查數據顯示，椰樹近年來註冊了“73年椰樹”等壹系列商標，似乎還想延續這種風格的包裝。
也許這是王光興80歲的工作，改變自己的標誌，但它看起來更像修改後的原始副本。
人們常說“三十而立”，32年的椰子樹最重要的“立”應該放在產品上，而不僅僅是換個包裝。
值得壹提的是，產品單壹的王老吉在不斷拓寬產品邊界，推出椰奶、乳制品、保健品後，正逐漸擺脫單壹涼茶產品的束縛。
這樣看來，椰子樹為什麽不照貓畫虎，學以致用呢？
但是，不管怎麽說，椰子汁真的很好喝。
參考資料:
冰川智庫:椰樹“大胸美女”背後的藝術家老板王光興和他的《漸行漸遠的時代》。
中新經緯:椰樹集團的賣身契
MICU設計:椰子汁終於改變了它的標誌！網友:新包裝像假貨。
豹變:椰樹集團陷入房契風波，豐胸廣告爭議不斷。律師:違法！回應來了。