左撇子的劉瑞琦喜歡把問題想反了，經常會想出壹些“歪點子”來做別人想不到、做不到、發現不了、理解不了的事情。
1887年，劉瑞琦剛做恒源祥羊毛店店長的時候，面對的是壹個破舊不堪的店面，羊毛供應短缺。恒源祥，名副其實的羊毛“老字號”，創立於1927，但到了1987，凈資產只有30多萬。在劉瑞琦看來，只剩下品牌了。
然而，時至今日，恒源祥已經成為中國乃至世界羊毛年消費量最大的企業之壹，年羊毛消費量超過1萬噸。產品包括羊毛、針織、服裝、家紡等類別。2005年銷售各類產品4090萬件，品牌零售總額近40億元。其中的變化和艱辛，只有復興老字號的恒源祥(集團)有限公司董事長兼總經理劉瑞琦才能說得清楚。
“恒源祥經歷了中國大多數企業所經歷的痛苦、艱辛、挫折和挑戰。和其他企業不同的是，恒源祥把這些痛苦、艱辛、挫折、挑戰都當成了別人給的機會。”劉瑞琦說，之所以會這樣，是因為“恒源祥營造了壹個充滿激情的環境和氛圍，用我們的激情感染著身邊的每壹個人。”
劉瑞琦是這個充滿激情的團隊的領導者。
老字號品牌復興
怎樣才能讓老字號重新煥發光彩？劉瑞琦董事長在1987接手恒源祥的時候就開始思考這個問題。他上任後做的第壹件事就是裝修店面的門面。他又把寫有“恒源祥”字樣的舊招牌拿出來，塗成黑底金色，並於9月在當時的《新民晚報》上做了橫幅廣告，告知消費者“恒源祥毛線店裝修完畢，舉行59周年店慶”，吸引了大批消費者，甚至警察也動員起來維持秩序。
1988，當時國人商標意識還不是很強，劉瑞琦花了200元註冊費註冊了著名品牌恒源祥。1994開始在中央電視臺投放“恒源祥楊洋楊洋”的廣告。恒源祥的廣告在1996暫時停播的時候，劉瑞琦收到了消費者的投訴信，信中寫道:恒源祥集團董事長劉瑞琦先生，您為什麽停播廣告？我家有個20多個月大的孩子，每天晚上看‘楊陽洋恒源祥’的廣告才會睡著。我的孩子睡不著，因為妳停止了廣告。不僅如此，現在只要我壹提到恒源祥這個詞，大多數人都會立即反應:楊陽洋。
“消費者不會對壹個產品忠誠，但會對品牌相對忠誠。”劉瑞琦認為，在品牌管理中，最關鍵的任務之壹就是創造、維持和增強消費者對品牌的記憶，讓消費者改變對“迷信”的理解、認知和認同。
為了鞏固消費者對恒源祥品牌的“迷信”，恒源祥於2005年成為北京2008年奧運會贊助商，成為歷史上第壹個紡織行業領域的奧運會贊助商，也是中國紡織服裝行業第壹個奧運會贊助商。“這將大大提升恒源祥在市場上的口碑、個性和文化內涵。並為恒源祥的國際化打下堅實的基礎。”劉瑞琦激動地表示，在恒源祥的奧運營銷活動中，他將始終貫徹“提升恒源祥在市場中的美譽度、個性和文化內涵”的宗旨。
例如，根據與BOCOG的協議，恒源祥將為中國奧組委和中國國家體育代表團提供禮服，並為奧運村提供家用紡織品。恒源祥計劃圍繞正裝和家紡開展廣泛的設計競賽和風格探討。
恒源祥在經營過程中發現，全球品牌表達主要以視覺為主。無論是廣告還是終端推廣，載體大多以視覺為主。很少有品牌是通過其他感官來表達的，所以世界上只有少數的‘聽覺品牌’，基本沒有‘觸覺品牌’、‘嗅覺品牌’、‘味覺品牌’。劉瑞琦表示，“為了更好地溝通恒源祥品牌和消費者，恒源祥推出了‘恒動80計劃’，正在研究如何通過人的五感——視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺來表達品牌。”
為此，恒源祥目前正在組織國際國內的優秀資源，包括研究機構、專家、全球知名的設計公司，為恒源祥設計五官的表情。此外，公司也在積極策劃和創造這壹業績。“未來，我們希望消費者不僅可以通過視覺和聽覺來識別恒源祥，還可以在觸摸到壹種質地、聞到壹種味道、品嘗到壹種味道的時候，立即識別出恒源祥。”劉瑞琦說。
2006年6月16日，據第三屆世界品牌大會暨中國500最具價值品牌大會消息，恒源祥連續第三年躋身中國500最具價值品牌，品牌價值265438+2300萬元，較2005年增長近1億元，排名上升14位。2006年8月，在中國品牌研究院發布的首屆中華老字號百強榜中，恒源祥以25.52億元的品牌價值位列第二，在紡織服裝領域位列第壹。
無形資產撬動有形資產
恒源祥不僅是中國進入市場經濟後(1991年)最早實行品牌經營的企業，也是中國最早實行特許經營的企業(1999年)。恒源祥目前擁有40家核心特許工廠，575家特許經銷商和分銷商，69，665，438+0家特許銷售網點。中國省級市場銷售網點覆蓋率為100%，地市級市場覆蓋率為90.79%，縣級市場覆蓋率為55.67%。
營銷大師米爾頓？國際品牌聯盟副主席MiltonKotler，可口可樂首席顧問弗朗西斯？麥奎爾高度評價了恒源祥的品牌管理，稱贊恒源祥是中國的“可口可樂”。
這些成績來自於恒源祥清晰的品牌戰略和定位。“恒源祥的產業定位是做紡織品類中與羊和羊毛相關的終端產品。業務定位是有市場消費品牌的戰略、咨詢、管理咨詢公司。”劉瑞琦說，“企業未來的利潤空間不在於價值鏈有多長，而在於能否專註於自己最擅長的壹個領域，然後做到頂端。恒源祥集團決心專註於核心專長——品牌無形資產的管理。”
目前，圍繞“恒源祥”這塊金字招牌，全國有4萬多人組成了壹個充滿活力的“恒源祥聯合體”。
面對如此龐大的加盟體系，恒源祥於2004年5月30日成立了壹個虛擬組織——恒源祥聯合體，並制定了恒源祥聯合體同樣的方案。恒源祥財團代表大會是恒源祥財團的最高權力機構，是制定恒源祥財團運營規則的中心。恒源祥財團代表大會由恒源祥財團各區域分會組成，各分會是制定區域市場遊戲規則的中心。
自2005年3月14日起，恒源祥正式成立了恒源祥聯合體23個地區分支機構，通過民主選舉產生了30名第壹屆理事和副會長。該聯盟還成立了四個羊毛、針織、服裝和家用紡織品工業委員會，以及六個廣告、偽造、通信、培訓、網絡和研究專業委員會。這些組織包括集團的職能部門和產品公司，主要從事為聯合體服務和管理的輸出。“我們以品牌為核心，通過管理創新、制度創新和激勵創新，維持整個價值鏈的發展和增長。”劉瑞琦解釋說，恒源祥整個組織已經從最初的松散合作制變成了加盟合作制，現在是壹個聯合體。“未來恒源祥將走向同體，終極利益* * *是壹個整合恒源祥所有利益或產權的體系。”
劉瑞琦透露，今年，在管理聯合體方面，我們將重點推進壹項工作:黨、工、團的建設。“其實公司早就希望開展這項工作了。2003年，公司還面向社會招聘專職黨務工作者，年薪65438+萬。這是第壹次有公司招聘黨務工作者。”
品牌復興背後的人力投資
“恒源祥於2001，1，21成功實施MBO收購以來，第壹個五年發展期已經過去。從2006年開始，恒源祥正式進入第二個五年發展期。”劉瑞琦的事業舞臺是前所未有的，他想把這些利潤再投資，擴大他的“恒源祥”事業。然而，他的放大戰略不同於其他企業的多元化。用他的話說，將是“恒源祥在核心專長上求多元化，而不是在多元化上求核心專長”。他眼中的核心專長是無形資產品牌的管理。
恒源祥2001成功實施MBO收購後召開第壹次員工大會。劉瑞琦在會上說，人是企業第壹資源，也是最重要的資源。恒源祥只投資對的人，不投資項目。
“在用人上，我會優先考慮黨員。我也要求他們寫得好，能夠說和寫。如果這個人是左撇子，我會優先考慮，因為左撇子的思維習慣不同，可以有不同的想法，差異化也是恒源祥的策略之壹。”劉瑞琦本人是左撇子。他喜歡把問題想反了，經常會想出壹些“歪點子”來做別人想不到、做不到、發現不了、理解不了的事情。
劉瑞琦認為，作為壹名領導者，每個人都應該努力營造壹種充滿激情的氛圍和制度，應該認真思考領導力給員工帶來了什麽。如何讓每個員工都體現自己的價值？如何用這樣的氛圍和制度讓大家去感受，去感知，去感動。
“我們在恒源祥的事業中，每時每刻都能體現自己的價值，才會有激情。這個價值不是薪酬，而是員工喜歡認同的企業文化，讓員工感受到做這份工作的意義，讓每個人都能找到自己的位置。”劉瑞琦說，公司需要壹系列的制度來讓員工感覺到在這種氛圍中，他們能夠得到公司的認可。任何人想要被認可，都需要公平、公正、透明。
(來源:世界品牌實驗室)