DM的運營思路是決定成功的關鍵.運營思路主導著DM的發展方向.簡單說就是DM的主幹.只有運營的思路正確才不會走很多的彎路,只有思路正確才是成功的關鍵因素.也許受市場環境的影響,也許是受資金的限制和困擾,以及競爭對手和市場認知度等等因素的制約,但是只要堅持正確的運營思路,成功只是時間的問題。
DM的運營思路的詳細分析應該從以下幾點談起：
壹、服務對象
作為DM的運營商投入大量的資金和精力無非是要得到市場的認可和經濟的回報.市場認可既是老百姓的口碑,表面上看是和商家在打交道.所有的利潤回報也是直接從商家手中得到.但是其實最大的利潤還是來自老百姓.很簡單的道理,妳賺商家的錢,商家賺老百姓的錢,商家只有通過妳的媒體宣傳,賺到更多利潤的時候,才會心甘情願的把利潤的壹部分回報給妳.所以DM運營的基礎是大眾.只有得到大眾的認可妳才有可能得到回報.
如何得到大眾的認可?想得到大眾的認可不是壹件簡單的事情.
1、首先就是要尊重,
妳的主題思想要知道如何尊重大眾.不要低估大眾的智商,切不可耍小聰明.比如現在DM行業的通病,從發行數量上做手腳.對外宣傳N萬份,其實只有幾千而已,誇大了好幾倍.我覺得這樣並不能給妳的DM帶來什麽實質性的改變,有多少就說多少,大家都不是傻子`壹個小縣城總***沒有5千商戶妳說妳發2萬誰看不出來?反倒是落得個不誠實的印象.
2、不要低估大眾的智商.
我研究過全國各地的DM報紙,有時候會請各地的朋友把報紙郵寄給我,或是搜尋各種網絡在線看報.發現壹個很嚴重的問題.很多運營商會只顧著利潤而忽略刊登的內容.各種減肥藥,保健藥,信用卡透支,算命起名,風水易學,各種男科婦科,代開發票,魔術撲克甚至連辦證和賣黑車的騙子廣告都有.我覺得妳太低估大眾的智商了,現在連中學生都看的明白那是騙人的東西.所以刊登的內容堅決要杜絕這種虛假廣告,對大眾負責也就是對妳自己負責。
3、實用性
壹份簡單的DM報紙對於大眾有什麽用?這個取決於妳對於DM的理解和認識.但凡成功的DM都有壹個***性,那就是實用性.所謂的實用性就是不管什麽人拿到妳的DM報紙都有對他有用的東西,有要買房子的會關註妳的房產信息,有要找工作的會關註妳的招聘信息,有的要找對象的則會關註妳的征婚交友信息,有的人愛美食也能找到各種美食的資訊.不管是什麽人都能找到各自關註的信息,那妳離成功也就不遠了.
二:市場定位
市場定位指DM發展的未來,簡單說就是妳打算把妳的公司做多大,做多強.
其壹:本地市場.這個很簡單,妳如果不想開分公司或搞連鎖加盟的話,只是單純的想把本地市場做好的話,只要加盟壹家口碑和資質還不錯的DM公司就可以.因為妳只是用他的刊號而已.
其二:連鎖加盟
這個比較麻煩,首先是資質問題,3年從業經驗和150萬註冊資金.不過也有捷徑.可以找壹些有資質的公司幫妳註冊.成功後可以發展全國的連鎖分公司.壹旦發展成規模加盟費和每年的管理費用也是相當的可觀。
第二章:前期市場考察
壹:市場環境
市場環境的好壞對於DM的影響了不是至關緊要的.前面的思路正確的話成功是必然的,唯壹的影響就是成功的快與慢的節奏.DM運營對於市場壞境的考察主要是了解和熟悉本地的特點,商業環境等等因素.主要註意的應該是以下幾點:城市人口,城市大小.居民消費力.商家的數量,集中度等等.
城市大了不好做,比如壹線省會城市.發行量小的話幾乎看不見,發行的多成本壓力自然也就加大了,即使勉強做下來也會造成嚴重的燒錢現象.風險也隨之而來.這也就是為什麽省會城市很少見到DM報紙的原因,壹些比較大的二線城市也不推薦,原因也是上面提到的原因.城市小也不好做,比如壹些偏小的縣級市,發行成本是很低.可市場就那麽大,妳想做多成功做多大的可能性也是不現實的.如果妳目前是廣告行業的到時可以考慮.比如現在正在做壹些類似於復印打字之類的,不妨小打小鬧做做權當是副業.這樣很容易成功.
二:行業環境
這個要著重分析.首先要從大環境看.本地的媒體主要有哪些,比如地方臺的電視媒體.廣播,日報晚報.戶外媒體等等.如果壹個城市的戶外媒體和電視報紙的競爭力比較有優勢的話,那妳做DM的阻力也會加大.所以在做DM行業前要仔細的分析這些外部的因素.另外還要註意本地有沒有DM公司.最主要的是老百姓對DM行業的認知度.這個比較重要.如果是個完全空白的市場也是不好做的.因為空白市場老百姓和商家的認知度是零.這樣的話妳需要很長壹段時間的鋪墊和引導.如果有競爭對手的話倒是輕松很多,等於對手幫妳做了前期的鋪墊和引導工作.
三:競爭對手
DM行業目前每個城市都有,有的多有的少,壹般的縣級市應該也有個3-5家,地級市多的十幾二十家也不稀奇.競爭是避免不了的.首先要有壹種意識,千萬別把對手當回事.最大的敵人是自己.如果妳有比對手更成熟的經營理念,比對手更多的營銷策略,那麽不敢說可以把對手置於死地,至少妳可以搶到屬於妳自己的市場份額.
做這個行業前要充分研究對手.研究對手的運營思路,經營理念,優勢,缺點.這個壹定要分析透徹,還有不要用做DM的眼光去看待對手,如果妳作為壹個業內人士去研究對手的話很容易誤導自己.畢竟對方存在著並生存者肯定有他存在的原因.應該作為大眾的思維去研究對手.多調查,多咨詢對方在社會的影響力,老百姓的口碑.找到他的優勢和缺點.認清自己的優勢和不足.
研究對手的經濟實力和社會資源.如果對方是經濟雄厚妳就要註意了.我曾經碰到過跟妳死磕的對手,妳出什麽他就完全照搬`妳賣100他就賣80.妳敢賣50他就敢免費`大有不把妳做掉不罷休的氣勢,這樣對於妳來說會相當的麻煩和燒錢.所以這個因素還是要考慮的.至於對手的人脈關系也是要好好研究下的.比如對方就是傳說中的”我上面有人”的主,也是相當的可怕.三天兩頭的找妳麻煩.舉報妳等等下流手段,也是相當的難過.千萬別說妳沒有把柄.沒有壹家公司的DM報紙是完全合法的,只要妳做肯定是有把柄的.
四:優勢對比
同樣作為DM`妳有什麽優勢,怎麽能讓老百姓對壹個新公司的信任和認可.這個要充分的準備好.至少要在對方優勢上強於對方,在對方弱勢上集中力度打擊才能壹切盡在掌握.比如在策劃心意上下功夫`擴大發行範圍,合理的戰略布局.嚴謹的內部管理.多學習行業經驗等等手段上能不能做到勝人壹籌.
第三章:前期的準備工作
壹:資金
經常碰到壹些朋友問我,做壹個DM公司需要多少錢,說真的這個還真的不好回答.說多也可以,少也可以.多有多的用法和操作手段,少了也不是不能堅持做.綜合各種因素的考慮給出以下這些數據, （註:以下數據僅供參考,各地實際情況不同忽略不計）.
1:二線城市.二線城市指地級市,壹般的地級市如果做到完全覆蓋的話沒有5萬我想基本不可能.如此計算的話,即使妳經營狀況良好的話,沒有30萬以上的資金最好別去考慮.到不是說壹定需要這麽多錢,只是有了這麽多預算才不至於因資金的問題而導致思路的被迫轉變
2:三線城市.三線城市指比普通縣級市大,比地級市略小的.需要1.5-2萬份左右來完全覆蓋的城市.這樣的的城市為DM行業最好操作的,壹般投資少見效快.資金壹般需要10萬左右就能滿足.
3:四線城市.四線城市是指壹般的小縣城或大壹點的區級城市.多以5000-8000份完全可以覆蓋.這種城市適合安逸型,不求賺多少多少錢,每年5-10萬左右的收入既能滿足的比較適合做.操作簡單.壓力小,投資壹般3-5萬基本就可以正常運轉.
二:預算
這個預算包括前期的投入(見上面資金內容).版面的價格指定,印刷成本.人員工資開支等等預算和支出.問題不算復雜,不壹壹介紹了.簡單說下版面及價格制定的問題.版面壹般分為銅版紙和新聞紙.銅版紙分為105克90克80克的為主.印刷成本按照105克壹萬份計算的話大概也就是2200左右.新聞紙有幾種,主要以印刷來區分,全彩,套色,半彩半黑白,四色,純黑白等等.價格壹般低於1毛壹份.
版面的價格是指妳每個版面要賣多少錢,這個壹般按照運營成本和當地行情來制定`壹般不要輕易更改或降價,壹旦降價再想往回漲價機會是不可能的事情了.所以也要慎重.
三:刊號選擇
刊號壹般指許可證號,對於這個的選擇其最終的目的是使妳的刊物合法化.所以加盟哪壹家都可以,只要對方資質齊全,每年的年檢沒有問題即可.但是鑒於DM廣告更貼近生活和推廣.建議加盟壹些朗朗上口,貼切主題的名字.比如延吉的《供求世界》,山西太原的《生活向導》,江蘇常州的《第九生活》,山東萊蕪的《金點子廣告》,《都市信息》,《都市生活》,《信息速遞》等等.只是前面的幾個加盟費比較昂貴,推薦2000-5000元左右的即可.這個具體情況妳可以自己斟酌.
四:辦公設施
這個其實很簡單,辦公室,電腦,打印機等等.如果有條件的話可以選擇比較好帶門面的,可以把招牌做的明亮顯眼壹些,壹是為了部分主動上門的客戶方便,二是可以讓客戶安心.三是無形中可以給妳帶來壹定的廣告效果.
五:人員構成
設計師---2線城市比較大的壹般是2個設計師,小點的公司壹般1個就可以了
業務員---壹般的話4個左右或更多,由於廣告業務的特殊性,流動比較大所以基本上都是壹直都在招聘業務員.
發行員:? -最好是30-45歲左右的女性為好,切記不要用臨時工,臨時工穩定性差不好管理。.
接待:? 這個壹般酌情處理,主要負責接待,接電話,負責後勤等雜物.
策劃:? 壹個好的策劃可以使妳的公司快速走上正規,其重要性可見壹般.這種人才壹般可遇不可求.壹般的待遇也很難留住好的策劃人才.DM廣告永遠的致命傷.至於原因後期業務知識那段會詳細介紹.
第四章：初期運營
壹：初期版面策劃
初期版面的制定取決與妳的思路和運營策略.第壹期的版面規劃很重要.第壹印象的好壞關鍵看版面的制定情況.首先第壹期不建議做大版面的廣告,也最好不要收費,主要以免費的為主,雖然是免費但是要賺足大眾的眼球和口碑.所以盡量以小信息為主.做到信息超市化.第壹期應該以海量的信息,爭取做到4個版面超過400條信息為好.至於信息的收集可以從本地同行的報紙,電視和各種渠道獲取(前提是要電話聯系讓客戶確認).也可以派業務員上街搜集信息.順便也可以鍛煉業務員的溝通能力.
具體的內容應該從以下幾大類劃分:求職招聘,房屋出租,出售.店鋪轉讓.征婚交友.二手物品信息,二手車輛信息,生活分類信息導航.如果妳”上面有人的話”可以經常出壹些生活常識,本地信息之類的吸引眼球的東西為更好,不過嚴格說廣告法是不允許刊登任何形式的軟文,新聞之類的東西.這個只能打打擦邊球.
二：業務培訓
業務員要經過初期的培訓.不至於盲目的接觸客戶,以致於給客戶留下不好的印象.首先是溝通能力.見到客戶該如何交流,註意交流的分寸,什麽該說什麽不該說.闡述公司的優勢和長處,如何規避客戶的質疑.這些需要找壹個資深業務員加以引導,如有可能最好找老的業務帶著跑壹段時間.
三：發行環節
發行的重要性不用多說了,妳設計的再好,印刷再多,如果不能有效的發行,前面做的全部為零.發行員其實是個很辛苦的工作.作為DM公司的老板千萬不要虧待了發行人員.可按區域劃分,指定投放的原則.不間斷的發行員崗位互換.可以有效的監督發行.另外作為老板壹定清楚每個區域的商家數量,這樣可以有效的監督發行的效果.做到心中有數.
四:初期的影響力
為了快速打開市場,迅速得到市場的認知度.前期工作中要註意如何營造影響力.有了壹定的人氣和影響力對於後期的各種工作都很順利.如何制造影響力,我認為最好的辦法就是做廣告.作為壹個廣告公司其實也需要做廣告.比如在街上拉拉橫幅.在合適的地段投放壹些室外廣告,出租車上做些廣告,也可以更省錢在三輪車,拉洋車的上面做做廣告,會起到壹定的效果.
五:尋求市場合作夥伴
通過壹些優惠的政策,合理的策劃簽訂壹些長期的合作夥伴.比如分類信息這壹塊,可以跟客戶簽訂常年的廣告合同.以每天壹塊錢或是幾塊錢就能常年做廣告之類的優惠信息吸引客戶.也可以通過網站的配合拿出更好的方案來吸引壹些長期的客戶.有了這些客戶的支持對初期的運營很重要.既能有效的快速收回成本,又能在業界造成良好的口碑.
六:發行頻率
目前全國大多數城市都是壹周壹期.雖然不用為版面及信息量發愁.但是會失去信息的及時性.初期從各種角度綜合考慮應該以加快發行頻率,減少版面,做到信息及時化`信息超市化.可以適當的從每周壹期增加到每周2-3期.加大了發行頻率以後對口碑和影響力也是壹種很好的提升.
第五章:運營策略
壹:增加可讀性
很多人會問,壹個廣告DM有什麽可讀性.作為壹個DM廣告成功的關鍵因素就是老百姓看不看,很簡單的道理,如果壹張4版的DM廣告只刊登了4個整版版的廣告,那老百姓看這張報紙的時間應該不會超過1分鐘,1分鐘以後妳的報紙徹底變成了廢紙,如果還有其他用途的話就是被人用來墊墊桌子之類的用途了.
作為DM廣告,既不能刊登新聞,又不能弄點小說或是笑話之類的軟文.那麽能吸引老百姓的東西只有信息了.隨著信息量的增加,參與的人肯定也在增加.看的人也更多了.老百姓在妳的報紙上得到了必要的信息,肯定是口口相傳,口碑自然的就上來了.當妳的報紙被老百姓關註.商家自然就主動找上門了.廣告的效果其實就是別人看不看,看了就有效果,看都不看還有什麽效果.所以增加可讀性最直接有效的辦法就是各種分類的信息.分類信息做的好才算成功.要做到每個人拿到報紙都能找到自己需要的信息.
二:增加互動性
所謂互動性,是指讓所有人都參與和關註妳的刊物.比如可以增加壹些讓大眾都參與的活動.組織類似於QQ群,讀報俱樂部之類的組織.例如重大節日開設讀者留言板塊,比如母親節,情人節,新年的時候可以讓大眾編輯信息或是通過QQ網站的留言對親人,愛人的祝福之類的.也可以專設壹個生日祝福專區,這些免費的活動都有很好的互動性.
三:加強策劃
作為壹個商家的角度來說,跟妳合作的最大動力就是廣告的效果.有效果,不用妳求他,沒有效果妳求他做他也不會做的,即使妳業務能力再強`忽悠了壹次二次,但是沒有效果的話再繼續合作的可能性有很小了,從而惡性循環,導致客戶越來越少,業務越來越難做.不單純失去的是壹個客戶`誰還能沒有朋友,壹旦客戶對妳失望的話`口口相傳口碑就徹底崩潰了.舉例說明:安徽蕪湖的某廣告公司跟我交流的時候說到壹個問題,他們的業務員每天出去以後不知道要去哪裏跑,因為經過幾年的運營後發現所有能做廣告的客戶幾乎全部都有合作過,由於沒有效果導致了從口碑和信任上出現了嚴重的問題.這個簡單的例子就可以說明:廣告還是效果為王.
所謂的效果關鍵在於策劃,首先從業務員角度來說,如果有好的策劃案,業務拿著策劃案下去跑業務的時候也會比沒有任何策劃新意去跑要好的多.這個我有親身的體驗.當初做廣告業務員的時候,自己出的壹個關於5.1結婚專題策劃創意,出去跑業務的時候針對性的找到和結婚有關聯的行業,如婚慶,婚紗攝影,美容化妝,喜糖,等等的相關行業,首先先把策劃案給對方看,讓對方在妳的策劃案裏面看到商機.提起對方的興趣再去談廣告業務就很輕松.短短幾天輕松的跑滿整個專刊的所有版面.
其次從廣告效果來說,有了策劃的廣告更具針對性.可大大提高廣告的關註度和效果.目前壹般的商家也是苦於沒有好的思路來提高銷量,又不具備策劃能力,所以當妳拿著策劃去談合作絕對不會遭到拒絕.而且成功率是相當的高.
四:整合多渠道資源
現在大多數DM運營商已經意識到網站和報紙合壹.很多公司推出了做廣告送網站發布等等手段.效果也是相當的不錯.多渠道整合資源應該考慮多個方面.網站,戶外媒體,DM廣告這3者是最容易操作的.首先說說網站,網站的投入應該是最小的.隨著網絡的普及,DM未來的發展趨勢必須和網絡整合,發行渠道的限制會導致很多人看不到實體刊物,網絡則可以彌補這些缺憾,從而放大了廣告效果,但是最大的問題是網站的瀏覽量普遍不高.應高考慮做壹個集本地論壇,在線看報,分類導航為壹體的綜合性網站.這裏不能說的太具體.
再者是戶外媒體.所謂的戶外媒體是指路邊的廣告牌,交通要道的廣告位.公交站臺等等.如果妳有充分的資源,不妨試試.不定期放大妳的報紙,安裝在人流量比較大的地方.那效果和影響力不是壹般的強.還有就是公交車上,公交站臺,學校門口,總之是人流量大,人們駐足有時間看的地方都想壹切辦法把妳的報紙展現給大家看.
五:發行渠道的延伸
目前的發行渠道壹般是沿街店鋪,報亭的免費取閱為主.但是很多商家會對此有所質疑.認為只發沿街店鋪比較單調,這也是DM廣告的硬傷.因為不可能把報紙發到每家每戶,如果發的很透徹的話,不管是印刷成本和發行成本都會成倍的增長.目前還沒有太好的辦法解決這個問題.不過也可以用其他辦法來彌補.
1:發到生活小區,首先應該和城市管理的相關部門取得聯系,在被準許的情況下可投資部分資金,在每個小區的顯要位置安放壹些固定的閱讀欄.這樣可以讓小區過往居民能看的到.這樣就不用發到每家每戶了.也算是覆蓋了小區了.
2:每個月出壹期合訂本.用固定裝置或是線,繩之類的東西固定在出租車,公交車,短途的客運車上.
3:咖啡,茶館等休閑場所,要及時更新.最好是印刷精美的合訂本.
4:本地各賓館旅館,但凡入住的每天都發壹份.
5:人才招聘會現場,或壹些主要的集貿市場也適當發壹些
6:市區主要大型超市,或人流密集地設置壹些免費的取閱點.
總之就是壹句話,想壹切辦法讓更多人看到妳的刊物.
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歡迎熱愛DM事業的同誌們壹起交流,互相學習。