ToB企業:品牌的作用是什麽？

陳小布:TOB品牌營銷策略與實戰，微信官方賬號同名。

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TOB市場人經常會遇到老板的問題:要不要做品牌？品牌有用嗎？

這個問題很難回答。有些ToB企業賣得廣，不做品牌，但也發展得不錯。

然而，也有ToB公司重視品牌。在機場還可以看到華為雲、騰訊雲等ToB品牌的廣告。

ToB是不是品牌，不能壹概而論。不同企業情況不同。我以前畫過壹幅畫:

ToB企業品牌推廣需求

現在看來還不夠簡潔準確。

即使是同壹個企業，品牌在不同階段的作用也是不同的。

比如我們可以把ToB產品的發展大致分為0-1和1-10兩個階段。

0-1階段

在冷啟動階段，ToB壹般不需要做品牌推廣。最需要的是找壹些目標企業試用。

比如阿裏雲剛切入市場的時候，主要以中小企業為主。因為大企業基本都是自建IT，自己運營。雲計算對中小企業更有吸引力，讓他們不必為了流量高峰而購買大量服務器等設備，造成資源浪費。

通過切入小微企業，不僅教育了市場，擴大了阿裏雲自身的市場份額，也為以後切入大企業打下了基礎。

在獲得第壹批種子用戶後，阿裏雲壹方面註重用戶實際使用效果的反饋，並對其進行了很好的照顧，因為在試用期間，客戶可能會因為任何原因放棄試用，所以需要找出問題所在並及時解決，以留住種子用戶。

然後，分析種子用戶的行為，找出用戶的主要來源渠道和用戶使用最活躍的功能，然後有針對性的優化，包括產品和團隊目標。

1-10階段

種子用戶試用並驗證可行性後，ToB企業需要在目標行業進行目標客戶BD。這裏最常見的做法是盡可能爭取行業標桿客戶(頭部知名企業)，將標桿客戶打造為公司標桿案例，這樣打動行業其他客戶或產業鏈上下遊合作客戶的可能性會更高。

當ToB業務能夠滿足行業目標客戶的需求時，就可以創造大量類似BD的客戶，從而最大化產品規模和收入。

在這個階段，精心制作品牌手冊和標桿案例包，增加銷售人員BD，可以顯著帶來業績增長。

但當銷售人員和客戶數量增加到壹定程度，就會出現“邊際遞減效應”。這時候就要通過提高後端產品和服務團隊的實力，盡可能的維護現有客戶，提高續保率和客戶生命周期價值。因為比起發展壹個新客戶，維護老客戶的成本顯然要低很多，老客戶也能持續產生價值。

最終，銷售-產品-服務，這三個環節基本上是構成ToB業務持續增長的閉環，並且相互影響，需要企業根據自身實際情況進行配置和配合。

壹般來說，在這個階段，品牌行動可以加速業務BD拓展客戶，大客戶簽約報告、案例成果包裝、行業會議營銷、內容營銷、聯合推廣等品牌行動都會跑起來。

因此，我們可以簡單地說，ToB企業進入擴張和發展階段，品牌的作用越大。

讓我們再舉壹個采購場景的例子。企業要采購財稅系統，壹定要找有壹定品牌和實力的公司。如果它只是找人做記賬報稅，那就簡單的找個懂會計的或者小公司就解決了。

所以我們可以說，供應商市場越細分，品牌作用越小。

這樣的例子很多。

為了充分解釋這個道理，我們需要使用“品牌力”的概念

我暫且用“品牌力”這個詞來說明品牌在不同情況下的價值。

(Ps。巧合的是我創造的概念都差不多)。

我們可以列出以下維度:

企業規模

企業發展的不同階段

供應商市場細分程度

競爭者的數量

市場壟斷程度

采購流程或客戶關系的復雜性；

采購決策者的數量；

不同的購買場景

企業規模越大，品牌力越大；

越是處於快速擴張階段的企業，品牌力越大；

供應商市場越細分，品牌越難凸顯；

在市場競爭場景中，競爭者數量較少的寡頭壟斷市場或競爭者數量中等的統壹市場，品牌力最高，如當前雲計算廠商的市場競爭；

當市場上有大量競爭對手時，如記賬公司、廣告印刷公司、品牌VI設計公司，品牌力很低；

當市場非常壟斷時，競爭對手的數量接近1，供應商擁有非常高的話語權。人們別無選擇，只能從壟斷者那裏購買商品或者放棄，品牌對購買者來說毫無意義。例如，荷蘭光刻機巨頭阿斯麥擁有超過90%的全球市場份額，芯片制造商不得不求他。

在壹個非常復雜的購買過程中，最終決策通常取決於許多連續的本地決策。這就大大降低了供應商品牌可能的影響力。

在采購流程相對簡單的產品市場，品牌力更高。

參與采購過程的決策者越多，品牌就越重要。

那麽，對於品牌力很強的企業，為什麽還要強化品牌呢？品牌的作用是什麽？

原因1:同類產品和服務數量激增，帶來了激烈的競爭和產品同質化。

原因2:越來越復雜

選擇太多不僅在ToC領域很普遍，在ToB市場也是如此。同類產品和服務數量激增導致同質化競爭激烈，功能優勢往往很快被模仿。創新的產品和服務可能無法實現長期可持續的競爭優勢，技術卓越不再是成功的唯壹關鍵因素。

在產品和服務日益同質化的市場競爭中，強大的品牌可能是其區別於競爭對手的唯壹特征。

以IBM為例。盡管許多IBM產品不提供獨特的功能優勢，但專業買家仍然會選擇IBM而不是其他不太知名的競爭對手，僅僅因為它是壹個值得信賴的品牌。IBM壹直在盡力提供技術性能之外的更多附加值。

今天，幾乎所有的企業都傾向於提供越來越復雜和多樣化的解決方案。公司已經停止銷售單壹產品或服務。他們銷售解決方案。這些解決方案可能包括壹整套不同的產品和服務，這些產品和服務非常復雜，客戶通常很難區分。在這種情況下，品牌可能是壹個非常有用的工具，有利於降低所涉及的復雜性，傳播關鍵的相關信息。

就像智慧城市解決方案，類似於“天書”，購買者無論如何也看不懂。那麽選擇知名品牌，比如阿裏、華為、騰訊，更有保障。如果妳和壹個不知名的品牌合作，妳可能會擔心它的技術實力。

麥肯錫和MCM調查發現，B2B領域的品牌價值排名:

1.降低采購風險，占45%；

2.提高信息效率，占41%；

3.附加值(品牌溢價)/創造品牌形象效益，占比14%；

B2B和B2C領域品牌功能重要性的比較

這與TOC市場的情況相反。品牌溢價或創造形象效益在消費市場遙遙領先(40%)，信息效率占37%，降低風險僅占23%。

以下分別闡述:

客戶選擇品牌產品，可以降低做出錯誤購買決定的風險。品牌使顧客相信產品的預期性能是好的，並為產品利益提供持續的暗示。

在ToB領域，企業客戶往往以高客戶訂單進行采購，他們都有規避風險的基本願望，品牌可以幫助他們證明其采購決策的合理性。

說白了就是負責采購的人找知名品牌供應商，給奧美做廣告，給華為阿裏騰訊做雲計算，給金蝶用友做財稅軟件。萬壹服務不夠好，那是供應商的問題，不是采購商的問題。畢竟市場上最有名的供應商已經找到了。

如果負責采購的人選擇了壹個不知名的廠家，萬壹做的不好，老板可能會想:是不是采購中有關系，采購過程中有貓膩？

品牌可以證明購買選擇是正確的。

品牌的壹個重要作用就是提高溝通效率，讓客戶更快的認識妳，了解妳，壹定程度上信任妳。

品牌產品使客戶更容易收集相關信息。有關產品的信息以品牌的形式集中起來，有利於企業在壹個新的或混亂的產品環境中取得成功。而且品牌產品具有認知價值，顧客可以快速便捷地再次識別自己信任的品牌。

從上圖可以看出，TOB和TOC市場在這方面有著巨大的差異。

在TOC市場，品牌最大的作用是增加產品的無形價值(情感價值和符號價值)，提高產品溢價。

因為ToC消費者的角色通常比較簡單，發起者、決策者、購買者、影響者、使用者都是同壹個人，或者兩三個人，客戶單價不高，容易受情緒影響，可以有品牌偏好和沖動消費。

喜歡oppo、小米、華為、iphone、壹加手機的人可以有自己的理由，也可以因為喜歡代言人而購買這款產品。

為什麽TOB企業不請明星代言人，用明星廣告轟炸？因為企業采購必須建立在剛性需求的基礎上。發起者、決策者、購買者、影響者和用戶是許多不同的部門和人。在這個過程中，業務部門可以申請發起購買。采購部負責研究比較不同企業的產品，然後向老板或管理層做報告，再由采購部負責采購。技術部和財務部是重要的影響者，會提出自己的意見。

因此，TOB采購具有“決策周期長”、“試錯成本高”、“客單價高”的特點。經過這整個過程，幾乎沒有感性的決定，只有純理性的決定。所以品牌情感帶來的溢價能力大打折扣。

雖然ToB品牌的功能不是對自身品牌的情感增值，但它能給顧客帶來形象價值。顧客通過選擇品牌，不僅可以向員工展示整個企業的形象，也可以向外界展示。

比如手機是富士康工廠生產的，感覺品控更有保障；汽車使用華為智能車載系統時，感覺更可靠；

總結起來，ToB品牌有三大價值:降低采購風險，提高信息效率，增加產品附加值。

品牌對品牌價值

在高度復雜的環境中，品牌是壹個有效的差異化因素，它可以突破混亂，使公司在潛在客戶中為人所知和熟悉。

我們將品牌在ToB領域的作用總結如下:

差異化:在同質化競爭中，品牌是“與眾不同”的有效而醒目的手段。

保護企業的未來:在很多商業領域，只有那些壹開始就選擇品牌化產品的公司才能生存。有了強大的品牌，企業可以輕松度過各種危機；

創造品牌忠誠度:品牌有助於公司從基於交易的營銷模式向基於關系的營銷模式轉變。顧客永遠是最重要的。當企業努力按照他們的品牌承諾持續傳遞價值時，他們可以創造品牌忠誠度。

提高營銷效率:擁有強勢品牌的企業可以從提高傳播效果中受益。相比那些完全不知名的產品和服務，營銷力度會更容易被接受。比如其他品牌在做品牌聯合活動時更願意合作。舉辦會議活動的時候也比較容易招人。

創意偏好:品牌偏好有效排斥競爭品牌。這種現象在TOC市場普遍存在，在TOB領域也有壹定的價值。

收取溢價:擁有知名品牌的企業可以給顧客帶來價值的形象，因此他們可以對自己的產品和服務收取溢價，從而使企業有更強的實力來面對競爭壓力。企業的進價壹再反映出ToB品牌是最寶貴的資源，品牌可以大大提高進價。

創造品牌形象:品牌使企業的價值主張更具吸引力和引人註目。最重要的是，積極的品牌形象還可以吸引所有利益相關者，使企業更容易招募和留住人才。

提高轉化率，增加銷量:比如壹家ToB企業投放搜索廣告，獲得客戶線索，客戶根本沒聽說過這個品牌，成交率會很大。品牌強了，客戶的成交率就會提高。強勢品牌有助於提高轉化率和銷量，帶來利潤增長。

綜上所述，與其他資產相比，持久的品牌能給企業帶來更多的收益，成為公司與客戶之間的情感捷徑。壹個與眾不同的“值得擁有”的品牌形象可以在客戶和公司之間建立起壹座情感和理性的橋梁。品牌個性和質量信譽可以有效地將企業與競爭對手區分開來，培養顧客忠誠度，進而實現增長。

真正成功的企業，永遠是那些在客戶心目中占據獨特地位的品牌。

最後，壹張圖總結了ToB品牌的作用:

TOB品牌的作用

最後壹個預告，有些ToB企業確實不需要做“品牌推廣”，但是基本的品牌要素，比如品牌定位、VI視覺、品牌口號、品牌標簽、品牌描述，還是要做的。我們可以稱這些為“TOB品牌基礎設施”。