財產傲慢

賢，誰比誰暈？-宣威特區發展定位及品牌分析樓傑2003年6月，宣威特區壹期銷售和二期銷售接近尾聲。自2003年6月5438+10月正式亮相以來，在不到300天的時間裏，宣威特區累計銷售2600多套，實現銷售金額9億元。以幾乎每天簽約十套的速度，壹直是今年北京樓市最火爆、最暢銷的樓盤之壹。銷售速度之快，讓炫動特區顯得建得沒有賣得快。但是，強大的現場人氣還是繼續推動著炫特區向前發展。炫-特區最後壹期《炫王子》(街邊123號樓)被迫提前推出。目前已有300多套訂閱號，炫特區全面定型的那壹天也不遠了。但另壹方面，我們發現其他小戶型項目日子也不好過，不僅這樣不好賣，還有很多小戶型項目轉型，回歸大戶型，或者轉型做商業。炫耀特區的成功，似乎不是普遍規律。在這樣的情況下，我們不禁要問，炫耀特區熱是真的嗎？或者問，為什麽炫耀特區？炫，給個理由炫耀特區的成功是真是假。去現場妳就知道了，如果不去現場，偶爾參加壹個炫耀特區的活動，那種感覺會更震撼。曾幾何時，宣威特區邀請業主觀看《黑客帝國2》，數萬人到現場領票，宣威特區不得不在北京包租20多家影院。又壹次，炫特區在朝陽公園舉辦非主流音樂節，5萬人到場，出現萬人動的盛況。好像全北京的搖滾青年都來了，據說BEYOND也參加了。本月(5438年6月+10月)，宣威特區吸取教訓，僅限業主室內活動。結果近3000個業主(含訂閱)官方註冊2000多人，活動不得不慎重考慮。事實上，我們很快就能確認炫特區的表現。壹是看年底房產局登記合同，二是看明年炫特區入住情況。那麽，為什麽炫耀特區是成功的呢？為此，我們分析了特區成功的諸多原因，以下因素是顯著的。壹、小戶型定位。郭瑄瑄特區不是首套小戶型，東區也不是，但在方圓周邊幾公裏的區域內可以稱得上是首套小戶型，其區域市場擁有相當多的潛在客戶，是小戶型中最暢銷的項目。第二，東方商圈。相比之下，郭瑄瑄特區所在的區域位於東部兩大商圈之間，上有燕莎，下有國茂，小戶型客戶群較其他區域更大。所以郭瑄瑄特區的30萬平方米全部做成純小戶型，這是規模第壹。3.生於70年代。郭瑄瑄特區壹開就準確定位在70年代，這是東方職場主力的時間價值和精神價值。在定位客戶群的文化和消費心理上，特區是相當準確的，並且取得了巨大的成功。第四，青鳥健身俱樂部。宣特區率先推出以健康為主題的國際青年社區，成功引入青鳥健身俱樂部，成為青鳥在北京最大的俱樂部，將健身或類似小資文化固化到產品、俱樂部、配套設施中。五、個別建築案例。與其他小戶型項目相比，宣威特區的樓盤甚至售樓部都相當獨特。就像它的業主常說的，沒有第二個像宣威特區這樣的建築群，在立面、戶型、寬度等細節上有很多創新。第六，精裝修。郭瑄瑄特區不僅精裝修齊全，還特別配有精裝修。不僅擁有洗衣機、彩電、空調、冰箱等完整品牌，還在嵌入式洗衣機等環節有創新。七、宜家家居版。炫特區率先贈送全套宜家家具，極大地吸引了其顧客。在成品的概念中，註入了品牌和時尚的精神價值。八、持續升級版本。從1.0自用升級到2.0自用豪華、3.0自用旗艦，再升級到商場式明星公寓“炫王子”，炫特區的成功在於不斷創新，不斷升級。九、系統集成法。宣澤特區構建了精裝修施工壹體化統壹監管、施工進度和質量壹體化管理、小區統壹國際標識體系等多種壹體化模式，將各種創新有機結合，形成整體優勢，最終結果是強大的性價比。十、宣傳炒作。Hyun-SEZ的成功炒作值得稱道。短短幾個月，炫特區成了名菜，張偉科成了名人，是北京樓市最成功的宣傳炒作案例之壹。但宣威特區總經理張偉科表示，這些原因不足以解釋宣威特區成功的原因。錯了，炫彩風暴誤會早在2003年2月，炫彩經濟特區大獲成功的時候，張偉科就對媒體說，不要被炫彩經濟特區成功的表面現象所迷惑。如果開發商跟風，很可能會出問題。這樣壹來，在東區，確實有跟著宣威特區做小戶型的項目，但是還沒有正式開盤，這些跟風的小戶型項目也確實出了問題。相反，壹些比較理智的開發商在炫耀特區之後，果斷放棄了小戶型銷售的定位。其實我們發現，2002年的小戶型，尤其是2008年東部SOLO精舍和西部榮豐的超小戶型，成為市場上最暢銷的小戶型，引發了強烈的小戶型熱。然而，2003年中期，小戶型的熱度開始大幅降溫。到目前為止，除了宣威特區大獲成功，其他小戶型都要面臨和常規公寓壹樣殘酷的競爭，很多小戶型確實存在問題，要麽是因為銷售滯後，客戶投訴，要麽是停售，要麽是轉手出售。張偉科分析，小戶型本身是壹個房地產投資和消費的特殊市場，或者說是壹個補充市場，這不是主要市場。雖然它的客戶群非常龐大，而且還在不斷增長，但是因為供應量的極大增加，特別是幾乎所有常規房地產項目的出現，壹些小戶型設計已經開始啟動，所以專業化的小戶型項目很快變得和其他項目壹樣具有競爭力。所以，認為玄秀特區因為小公寓而大獲成功，顯然是錯誤的。其他方面呢？張維柯壹壹指出，炫耀特區的成功並非必然。比如東部商圈客戶群大，但物業多，每個物業平均分擔的客戶數量和其他區域差不多；比如客戶群體的定位，目前優秀的企業都知道如何在開篇描述客戶群體，比如SOHO、另類、小資、中產、浮族等。，有成功和失敗的例子；比如搭配，不是青鳥題材也可以做成奧運題材或者教育題材；比如建築設計說明特區不壹樣，但也有創新建築不壹樣的失敗案例；比如精裝修，顯然有相當多的項目提供更豪華的裝修；比如宣傳炒作等。，大家都知道在現在的市場條件下，炒作是最急功近利的，永遠解決不了本質問題？6?7?6?相比之下，張偉科認為炫動科技在保持高性價比的同時不斷升級，以及項目體系的壹體化管理，才是炫動科技對項目運營最大的獨特貢獻，但迄今為止，其他開發商都沒有意識到或者沒有做到這壹點。但張偉科也表示，如果只是在這兩個方面進行創新，並不足以保證銷售成功。所以，如果簡單照搬標榜特區的方式，肯定會出問題。張偉科指出，真正的炫耀特區的成功，不僅僅是單壹優勢的成功，而是眾多優勢相加的結果，是復合優勢的成功。張偉科強調，所謂復合優勢，除了上面列舉的十個原因，還有很多方面，比如施工管理、銷售控制程序、員工管理、乙方的配合、現場投訴、客戶服務等等。目前他正在系統整理這個項目運作的綜合方案。張維可說，他相信這個體系不僅是目前最先進的，而且沒有人能把它全部拿走，因為即使拿走了，在具體操作中還有壹個要落實的問題，而要解決實際問題，必須接受壹種全新的發展理論。這個理論是炫耀特區成功價值的基礎。關於新的，六四開發理論，張維可非常簡潔地描述了新理論:項目管理要講究兩手抓，壹手硬，壹手軟。張偉科認為，壹個樓盤的成功主要在兩個方面，壹方面是其產品的成功，所謂的硬功夫或者硬件的成功，另壹方面是文化傳播的成功，所謂的軟功夫或者軟件的成功。具體案例分析，張偉科說，比如他參與的R&F，就是努力的代表之壹。在項目管理和產品打造方面，確實有超出市場的特殊實力；眾所周知的SOHO，無論是現代城還是建外SOHO，都是軟功夫的代表，在新聞炒作、文化傳播、品牌定位上也有著超越市場的特殊力量。然而，R&F城和SOHO並不是開發商應該學習和模仿的對象。壹方面，他們在硬功夫或軟功夫上都有多年的造詣，形成了各自企業團隊的綜合發展力。學習和復制是相當困難的。片面的跟風和膚淺的抄襲往往適得其反。這其中，我相信有相當壹部分人嘗到了苦果，比如盲目學習潘石屹的炒作，結果看起來像個鬼，名噪壹時。例如，盲目學習R&F的成本控制和集成管理，項目不得不在較低的水平上完成，其質量根本無法實現。最後草草加了質量，發現其綜合管理成本非正常增長，浪費時間。另壹方面，張維可強調，對於以R&F為代表的硬派和以SOHO為代表的軟派，暫時學不到也沒關系。更重要的是，學了也不壹定管用。因為R&F軟硬兼施，SOHO軟硬兼施，壹定要兼顧，壹定要把握好二者協調的難度。這就是張維可在特區強調的剛柔並濟。真正把握好度，才是項目發展的根本力量。張偉科認為，R&F城軟硬比例大概是80-20，其中80%花在項目開發的系統管理上，20%花在項目文化定位和品牌推廣上；而SOHO的比例是40%到60%，40%的精力花在項目開發建設上，60%的技能表現在密碼匹配的文化傳播和媒體運營的綜合能力上。不過，對於如今的北京房地產市場，乃至看待北京房地產市場未來的發展趨勢，張偉科表示，這樣的比例存在壹定的問題。他說，真正的比例應該是60%，即項目開發的硬功夫要占60%，項目文化傳播和品牌力的軟功夫要占40%左右。更準確的說是0.618:0.382，這就是張偉科所說的項目開發黃金法則。通俗地說，就是60%務實，40%務實。在這裏，張偉科補充說，開發商必須記住，所有項目都達到64比64的比例是不夠的。比如項目的硬功不夠，那麽軟功就按比例減少，這個合理的比例也是可以達到的。在項目的開發上，既要做到極致的市場，又要同時把握64: 40的比例。所以這個64比64的分裂不是壹個靜止的度，而是壹個運動的度，最後是壹個高潮的度。炫耀特區是這壹理論在實踐中成功的典型。所以，炫耀特區，不是只有小戶型或者這樣那樣的賣點就能成功的。壹方面，玄色經濟特區作為壹個小公寓樓，其產品的綜合競爭力達到了壹個極致。根據炫動經濟特區市場部的調查，到目前為止，炫動經濟特區與其他樓盤相比並不具備競爭力，很多業主根本不會將炫動經濟特區與其他任何樓盤進行比較。另壹方面，針對特殊客戶，郭瑄瑄特區打造了富有感染力的國際青年社區文化並成功傳播，從而吸引了源源不斷的客戶。而且成功的程度，讓所有業主都覺得特區很真實，不是空的，不是飛的。以壹些業主的精辟評論來說，炫耀特區其實壹點也不刺眼。奇怪，炫耀特區不刺眼？炫耀特區並不耀眼，那麽，妳在做什麽炫風暴呢？如果不深入分析炫區，就無法理解炫區不炫的評價。但是，如果我們有機會接觸和了解炫動的客戶，就會明白，業主們的這個評價是中肯的，因為炫動的業主們並沒有我們想象的那麽耀眼。我們很容易認為特區的顧客壹定是耀眼的，耀眼的是個性和表現力。所以，並不是所有的業主都那麽囂張，而是整個客戶群因為性格差異很大，而當所有的性格都聚集在壹起的時候，應該是壹幅什麽都不是的畫。然而，實際情況恰恰相反。對炫特區業主的調查顯示，其客戶群相當純粹。這些純粹性主要表現在以下幾個方面。第壹，客戶群相當年輕。可以說90%以上都是年輕人，集中在22歲到34歲之間。第二，80%的客戶是自用客戶，也有投資者表示先住壹段時間；第三，客戶性質相當純粹，80%是東部各大寫字樓的專業人士，高層管理人員也不少；第四，70%左右的客戶是專業人士，涵蓋貿易、工程、建築、網絡、律師等行業；第五，90%的人勤勞積極，特別願意和鄰居交流，積極參加炫炫特區的各種活動，對炫炫特區的品牌相當認可？6?7?6?更讓人驚喜的是，炫特區的客戶中還有壹些知名的作家、畫家、藝術家、歌手、作曲家、演藝明星。有相當壹部分客戶買得起更大的房子，但最終都選擇了炫特區，用他們的話說，是被炫特區的壹種特殊元素所吸引。雖然很多客戶說很難說清楚這個元素是什麽，但似乎並不是所謂的炫。事實上，有些客戶對眼花繚亂這個詞不感興趣，因為他們不認為自己眼花繚亂。從這樣的細節中，我們可以感覺到炫耀特區的主人不是通常的理解。相當多的業主出入星期五餐廳、星巴克之類的場所，但衣著普通，舉止從容，談事邏輯清晰。有的老板雖然職位不錯，但私底下卻不厭其煩地做起了自己的小生意，並表示無意做小老板；有壹個小企業主，18歲輟學，覺得自己最大的快樂就是工作，而且他的事業會是以工作為導向的事業，而不是以投資為導向的產業發展模式；很多業主認為，只有事業有成，才能獲得真正的自由，才會眼花繚亂？6?7?6?最近，宣威特區又發生了壹件大事。有業主聯名提議在宣威特區中央花園為中國首位航天員楊利偉做雕像，引發巨大爭議。很多業主說，成為第壹個宇航員不代表耀眼，也不代表耀眼。但更重要的是，這個事件背後有這樣壹個邏輯。聯名業主提案的核心內容是:宣威特區業主集資在小區建雕塑？6?7?6?稍微有點感覺的業主就知道，小區雕塑應該是開發商的事。妳怎麽想呢?為什麽不讓有上億資金的開發商投資，而不是平均總房款30多萬的業主？而在炫彩特區，人們不僅有自己掏錢的習慣(比如多次自發組織業主協會)，更珍惜這種用自己的錢自己做決定的機會。這正是我們所不熟悉的。炫，在炫特區，不是表面的，而是本質的，往往因為本質的炫，所以更理性，更冷靜。事實上，在標榜特區的客戶中，我們也發現了同樣的“64: 40”原則。在他們的人生價值中，60%是物質，40%是精神。60%理性，40%感情；如果妳願意拓展，也可以在這樣的組合中看到64: 40的原理。比如財商和情商，事業和財富，親情和愛情，朋友和戀人。本質上，他們是冷靜而理性的新壹代年輕人，盡管他們可能會顯得隨意而情緒化。所謂物以類聚，有什麽樣的物業，自然會聚集什麽樣的客戶。因為成功實現了宣姚特區的“六四”發展理論，最後壹批入住宣姚特區的客戶，自然是壹批有這樣理性和情懷的人，這就是項目品牌代碼對位的表現。在當今時代，這群人在享受生活樂趣的同時，知道工作和創造財富才是根本；在追求時尚消費和國際文化的同時，也表現出務實進取的態度。因此，他們思考，但不要故作高深；追求，但不偏執；幽默，但絕不油腔滑調；敢於自嘲，但反對消解壹切；熱情，同時拒絕瘋狂；表明立場，仍然能包容別人的選擇。不壹定是交響樂或進行曲。在這個喧囂的年代，他們只想唱壹首屬於自己社區的歌，但本質壹定是原創音樂，這也會獲得巨大的市場力量。也許不是今天，但壹定屬於未來。其實未來的大師壹定有這樣的特質，60%實力，40%理想。實力太強，看不到進壹步的未來發展方向，最後只能成為普通的中產階級，無法發展到更高的層次；而太多的理想，卻容易因為沒有基礎而面臨失敗，最後變成標準的小資，沈浸在情感的懷舊中。這就是炫不同於假炫的本質。這種本質既是炫特區區別於任何項目的成功因素，也是炫業主區別於任何其他階層的發展因素。