我的畢業論文和畢業設計涵蓋了市場調查與分析、房地產定位設計、財務評估、營銷策劃、物業管理五個方面。
市場調查和分析是由我們組的四個人完成的。雖然我們對自己的內容負責，但其實這些是緊密聯系的，壹個內容的任何變化都會導致其他部分的變化。為了不斷提高團隊的成果，我們四個人必須積極配合，溝通討論，完成我們的成果，保證大家對房地產開發的各個方面都有壹定的了解和熟悉。
我主要負責房地產項目的營銷策劃。並研究房地產營銷的發展。
1.2調查報告
1.2.1調查背景隨著我國市場經濟的發展，房地產行業蓬勃發展，在國民經濟的構成中也占有不可或缺的地位。房地產行業不壹樣。
與其他行業的運作模式相比，它需要更強的技術，生產規模大，技術成本高。但是，其高負債率也是其自身的劣勢。所以對房地產行業的前期調查分析壹定要有目的性，不僅要明確消費者的需求，還要對自己的產品制定完整的規劃。項目緊鄰南京地鐵10線綠博園站、地鐵2號線集慶門街站，緊鄰臨江東快速路、南京內環南線。
1.2.2調查基本情況
(1)調查地點:萬達廣場、餐飲、綠化博覽會和集慶門街地鐵站，路人、商務人員、固定場所等候的人群更有可能參與我們的問卷調查。
(2)調查對象:20 ~ 50歲，無差別人群，企業員工。
(3)問卷數量:問卷數量為110，實際有效98份。
(4)調查方法:本次調查采取現場問卷調查和指定人群調查相結合的方式。實地調查主要在萬達廣場發放問卷，並向各類路人發放。
(5)調查目的:準確了解人們對住房的需求，做好自己的定位工作。
1.2.3消費者調查分析:從餅狀圖的結果來看，調查對象的年齡分布比較平均，可以為調查結果的準確性提供壹定的理論支持。
分析:工作單位結構也比較合理，沒有特別偏向。分析:學歷層次分布也比較均衡，但本科生樣本較少。作為未來房地產銷售的龐大群體，他們的意見更為重要，但樣本較小。分析:從家庭年收入來看，5萬以上30萬以下的人占比88%，所以根據他們表中的結果，中低檔的房子潛力很大。分析:兩室壹廳，三室兩廳類型最多，四室壹廳甚至沒有。分析:目前90-110的住房面積占51%，110-130的住房面積占29%。90平米以上130平米以下的房子比較受歡迎。隨著人口老齡化問題和獨生子女問題，110-130平米的房子很可能成為未來的壹種趨勢。分析:商品房和自建房比例較高。
分析:只有36%的人對自己的居住環境滿意，所以居住環境的壹些營銷點可能會促使更多的人購買。分析:可見三室兩廳兩室的戶型更受歡迎。分析:潛在人群主要集中在100到150平米，而購買150平米以上的人很少。分析:根據分析，人們對高層住宅的接受程度是可以接受的，只有9%的人口。
希望七樓及以下沒有電梯。分析:可以看出，大部分人是希望銀行按揭付款的，有20%是在建設期內分期付款。只有18%的人願意壹次性支付，這也與損益表相互印證。分析:想按揭的人群中，大部分人希望按揭在四成及以下。所以，更好的買房方式可以增加潛在購房者的數量，刺激購買力。分析:人們願意接受的房貸年限主要是5到10年。分析:53%的人買毛坯房，人們更喜歡自己裝修房子。現階段，住房也是壹種投資手段。分析:人們希望每戶鄰居有2到6戶，所以每層樓的住戶對人們是否購買也有壹定的影響。分析:95%的家庭需要壹個或多個停車位。汽車的普及使得配套設施的完善變得尤為重要。
分析:人們主要詢問室內或地下停車位的位置。
分析:標準的物業、舒適的戶型、優秀的建築是對小區的基本要求。所以人們更註重自身的硬件條件和規範的物業管理。從圖中可以明顯看出，目標人群對周邊設施的要求最多，其次是停車場、中心廣場、幼兒園、健身中心。分析:人們獲取新聞主要通過電視廣告、展覽、親友、報紙廣告。所以宣傳工作也不能省了。同時也需要壹些宣傳，把自己的硬件做好。
第壹章是緒論
1.1論文背景隨著房地產開發和房地產理性化的市場競爭日益激烈，房地產營銷策劃逐漸受到業內人士的廣泛關註和相當程度的認可。
。雖然房地產營銷策劃從壹開始就追求從表面到定位的內涵，往往是從無序到有序，但目前很多策劃行為還是有很多值得思考的地方。很多開發商對房地產營銷策劃的認識還很膚淺，甚至有偏差，導致實際操作中對營銷策劃的誤解。
南京經濟正處於快速穩定發展時期。目前，城市化水平正以每年2%左右的速度增長，人均居住面積穩步增長，外來人口住房需求比例不斷增加。因此，有必要對南京的房地產市場進行具體分析。研究南京人的購房需求，為各房地產開發企業采取有效的營銷策略提供參考，具有重要的意義。
1.2國內外研究現狀
1.2.1營銷策略的研究現狀
4P理論(傳統營銷理論)由美國營銷學者傑羅姆教授提出。麥卡錫在20世紀50年代末(8)。這壹理論被視為營銷理論的經典，並被許多企業所采用。然而，當傳統營銷理論應用於房地產營銷領域時，卻存在諸多缺陷:(1)以產品為中心。(2)成本加利潤是定價依據的偏差，定價方法缺乏受眾。(3)銷售模式單壹。(4)忽視與消費者的溝通。由於4P理論在不斷變化的市場環境中的出現
某些弊端，於是強調追求消費者滿意的4C理論應運而生。4C理論是羅伯特教授提出的。勞特博恩，美國營銷專家，在1990 (9)。它以消費者為導向，重新定義了營銷組合的四個基本要素。與以產品為導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發展。它重視消費者導向，以追求消費者滿意為目標，但它是建立在房地產企業的實際應用和市場開發基礎上的。
4C理論還是不足(10)。
21世紀初，《4R營銷》的作者艾略特？艾登伯格？Ettenberg)(11)提出了4R營銷理論。4R理論以關系營銷為核心，註重建立顧客忠誠度。闡述了營銷組合的四個全新要素:關系、緊縮、關聯和回報。該理論根據市場日趨成熟、競爭日趨激烈的形勢，著眼於企業與客戶的互動共贏，既主動適應客戶的需求，又主動創造需求，通過連接、關系、反作用與客戶形成獨特的關系，將企業與客戶連接起來，形成競爭優勢。其作用是明顯的，但也存在壹些缺陷(12): 4R作為壹種先進的營銷理論，並不容易掌握，操作時間也不成熟，需要壹定的實力基礎或者壹些特殊條件，並不是所有的房地產企業都能輕易做到的。制度和文化限制。目前中國的房地產市場受制度影響很大，比如國家宏觀調控政策、匯率政策等。同時，商業誠信問題沒有得到很好的解決，特別是在交易量大的房地產市場，消費者更加謹慎，因此很難建立和諧的客戶關系。
1.2.2房地產營銷策略研究現狀
威廉？m？申克爾(威廉？m？Shenkel)在《房地產營銷》(13)中指出，房地產業務員要重視客戶的情感因素。他認為大多數客戶在買房的過程中會關註房子的實際使用情況，認為雖然客戶的經濟狀況、房間數量、房子的位置、院子的占地面積和社區環境很重要，但因為有很多房子可能滿足潛在客戶的需求，所以銷售在很大程度上取決於客戶對某壹套房子的需求。最能促使買家做出購買決定的情感因素包括來自產權的舒適度，與新住所相關的社會因素，客戶最喜歡的東西，與新住所相關的愛好和孩子的教育計劃等。，即居住的基本需求滿足後，房地產營銷要關註生活。
娛樂、學習等更高需求的滿足；認為房地產企業應該為不斷從壹個城市遷移到另壹個城市的人們的住房需求提供跨區域的搬遷服務，建立跨區域的營銷部門，進行跨區域的市場調查，並準備專門的營銷材料，以滿足外國買家與當地買家的不同需求。書中還提出了滯銷房產的營銷問題。解釋房地產滯銷的原因:經濟條件不理想。由於房地產的特殊原因，房地產供大於求。房地產管理不善。還本付息不合理。延遲維修時間過長，導致入住率下降，空置率上升。營銷策略要彌補延遲維修的損失:提高美觀，修復無法修復的單元，重建房產使其具有新的使用價值；有必要跟蹤潛在客戶，評估滯銷房地產，以確定合理的較低售價或給予貸款的靈活性。從上面，威廉？m？申克爾認為也要滿足購房者的不同需求，用馬斯洛的需求層次理論來區分需求(14)。他關於滯銷房地產和跨區域房地產服務的論述，對於解決國內房地產供過於求導致的住房空置率和城市人員頻繁流動具有借鑒意義。
1.3房地產營銷的目的和研究意義房地產營銷是基於營銷的具體化，是營銷理論根據房地產商品的特點在房地產市場的具體應用。
其重要性主要體現在兩個方面:壹是房地產企業采用的營銷方式和營銷策略是否得當，會直接影響到是否。
能夠在激烈的市場競爭中占據更多的市場份額，獲得更多的市場利益；第二，營銷作為壹種能夠充分調動房地產企業壹切力量的功能，促使企業運用各種方法和策略占領市場，逐步擴大市場份額。
雖然中國的房地產行業發展很快，但仍然是壹個比較年輕的行業，尤其是在房地產營銷方面。很多房地產公司面臨大量的營銷問題，不知道從哪裏入手。營銷執行力差是很多房地產公司和房地產項目的通病。壹個好的房地產營銷策劃通常貫穿於項目開發的全過程，而不僅僅是項目完成後的營銷活動。壹個好的營銷方案會促進項目投資的順利回收，減少資金周轉的時間，實現盈利。基於以上幾點，本研究的目的是在市場營銷理論和方法的指導下，結合房地產商品和房地產市場的特殊性。
總結了房地產營銷策略管理的有效方法，並在這些理論的指導下，以保利江蘇房地產開發有限公司旗下建鄴區興隆街應天街北側21號地塊的營銷策略為案例，進行了實證分析，從而達到“理論指導實踐，在實踐中豐富和發展理論”的目的。同時
本文的研究也可以為同行業的其他房地產開發公司提供參考。
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第二章項目概述
2.1基本批次信息
2.1.1項目地理位置:2015G39號。地塊位置:樂山路以東，應天街以南，蒼山路以西，清河路以北。實際總轉接面積為32108。土地
土地的用途是第二類居住用地。轉讓期限為70年。容積率為1.0
。成交價為21.6億元。中標人:保利江蘇房地產開發有限公司..
2.1.2道路規劃東臨樂山路，南臨應天街，西臨倉山路，北接清河路。2.1.3交通規劃
南京地鐵2號線集慶門大道站與10線綠博園站交叉口，附近有56、160、128、161、Y7、14、312路公交車。
交通非常便利。
2.1.4土地利用現狀分析保利江蘇房地產開發南京公司正在開發。2.1.5配套教育基礎設施。
1)小區配套建設生活超市、便利店、小吃街、農貿市場、獨立地下停車場、地下車庫等。2)小區周邊配套設施建設還享有南京城市規劃上千億的配套資源，緊鄰南京過江隧道、南京地鐵2號線、10號線。2.2項目資源分析
XX小區位於南京河西的中心，河西現在正在成為南京的主要商圈之壹。
2.2.1地理位置優越。
XX小區地理位置很優越，交通也很方便。位於地鐵10線與2號線交匯處，交通較為便利。近年來，南京市政府投入十幾億元改造小區周邊街道和道路，使河西交通逐步進入南京城市道路新格局。
2.2.2良好的發展前景。
XX小區周邊環境優美，交通十分便利，豪宅內部配套設施齊全，商品房造型新穎獨特，豪宅內部包含小型商業區和供居民休閑健身的生活休閑區。該豪宅以綠色健康為主題，內部引入了許多植物，讓居民享受更舒適的環境生活。相比周圍的競爭樓盤，XX小區的綠色健康主題才是制勝法寶。更加人性化，從居民舒適生活的角度出發，改善豪宅內的各種設施。
第三章產品戰略
3.1 XX社區產品品牌戰略與文化營銷
3.1.1項目開發理念
(1)開發設計理念
XX社區將以“新都市主義”為設計開發理念。所謂“新城市主義”是壹個復雜的概念。“新城市主義”在關註社區整合的同時，也考慮了居民的住房舒適度和時間與機會成本。最後，環境保護和土地資源養護也受到了重點關註。
首先，XX居住區項目位於南京河西CBD周邊，讓小豪宅最大限度利用醫療、商圈、教育服務等南京城市資源。
。其次，從外部環境看，項目擁有時代廣場、景觀湖等資源。另壹方面，在豪宅內部環境方面，他們在突出物業管理服務的同時，也強調壹流的規劃設計和物業管理。
(2)觀念的意義
“新城市主義”在XX住宅項目中體現了兩層含義。第壹，南京舊城改造將改善河西區的人居環境。其次，“新城市主義”的意義還表現在河西作為南京城市外圍的發展和城市外緣的重塑。它也反映了郊區的擴張。
3.1.2項目風格為XX小區的建築風格選擇了現代風格。作為著名的六朝古都，南京的古韻必然是南京城市的壹大主題。
想要保證自己在當今社會的發展，就必須擁有這樣壹座集古韻與現代於壹體的城市，而河西地區就是南京城市的新發展
區，無可厚非地符合南京政府的規劃。在這樣的大環境下，我們選擇了具有現代意義的風格。
如圖2.1.2現代風格作為目前流行的風格，在追求時尚和潮流的同時，非常註重房間的空間布局與自身使用功能的關系。
關閉。
圖2.2現代風格設計圖3.1.3項目總平面圖圖2.4項目總平面圖
3.2 xx住宅產品各生命周期的銷售策略房地產項目產品的生命周期可分為投資期、成長期、成熟期和衰退期。其中，房地產項目的投資期是指試驗成功後房地產市場的試銷階段。成長期是指房地產產品在試銷成功後，在營銷階段可以處於壹個穩步上升的階段。成熟度是指市場上銷售的產品銷量越來越穩定。此時，房地產市場正處於競爭最激烈的階段。衰退是指房地產產品處於“老化”狀態，將逐漸退出市場的階段。房地產產品的生命周期在上述四個周期中。
3.3商品房消費者需求層次分析
遮風擋雨，經久耐用，滿足需求。樓堂館所區域外墻裝修質量以住宅規劃、配套物業服務、信用服務、核心產品、形式、產品層次為導向。大眾對房地產的需求大致可以分為:核心產品、正規產品和延伸產品。各層的具體覆蓋範圍如圖所示。
圖2.9房地產產品需求層次圖
第四章價格策略
4.1價格確定
4.1.1競爭對手價格分析
(1)星宇華府是離本項目最近的樓盤。雨潤星宇華府占地16000平方米，總建築面積370000平方米，綠化率高達50%。* * *純住宅高層28棟，其中高層住宅9棟18層，24-09棟19層。星宇華府主力戶型為90臥室、120臥室、140臥室，平均單價39216元/平方米。
(2)蘇寧瑞城西起清河路，北至漢中門西大街，東至燕山路，南至集慶門大街。其房地產的主要銷售單位是兩居室、85居室和三居室。
115-158，四房188-200，平均單價44930元/㎡。
(3)悅安花園位於南京河西新城江東南路與應天街交叉口西側。悅安花園占地約10.08公頃，總建築面積l0.89W，低容積率、低建築密度、高綠化率的高檔花園社區。解放軍國際關系學院悅安雙語幼兒園已建在悅安花園，平均單價28346元/平方米。
4.1.2房地產總平均單價決定了任何壹個房地產在制定其售價時的整體價格水平，也就是俗稱的“平均單價”。單價通常由以下因素決定
壹個自己開發商擬定的單價水平，是由其他因素決定的，比如市場競爭、開盤目標、當時的物價水平、國內經濟水平等。
買賣房屋的最終價格=建造全過程使用的費用+流通費用+利潤+稅金。通過前期計算總成本和所需利潤，再根據城市市場的消費情況和競爭對手的定價分析，得出樓盤的基本單價，最終豪宅自有項目均價為4.5萬/平米。
4.1.3每期各樓平均單價壹期各樓單價如下:(元)表4.1壹期各樓單價表二期各樓單價如下:(元)表4.2二期各樓單價表。
4.1.4樓層垂直差價以1號樓為例，垂直差價如下:(元)表4.3垂直差價表。
4.1.5橫向差價表4.4橫向差價表4.1.7付款方式
根據買家付款方式的不同，相應的折扣如下:表4.5付款方式表
4.2價格調整
4.2.1價格趨勢表4.6價格趨勢表
結合上表中的分析、XX小區的項目狀況以及保利房地產有限公司的資金狀況，我們決定對該樓盤銷售采取穩定的價格走勢。
如果樓市開盤前城市市場情況發生變化，可以考慮換成另外兩種價格策略。
4.2.2假日定價策略
節假日是公眾從工作中休息的時間。這時候消費者才有時間購買產品。這個時候，會是促銷的好時機。如今，節日和假期大多成為商人不可多得的商機。該樓盤還會在各種節假日推出打折活動來促銷，如下表所示:
表4.7假日定價表