由於房地產產品形態的復雜性、獨特的地域性、不可替代性、信息的隱蔽性和消費者與生產者的直接交易性，要求在房地產營銷中建立良好的企業和房地產形象、長期穩定的社會關系、真實客觀的房地產信息和與公眾有效溝通的暢通渠道。作為壹種重要的促銷手段，公眾與公眾的關系符合房地產營銷的要求，使得公眾與公眾的關系在房地產營銷活動中具有獨特的優勢和價值。
關鍵詞:房地產；營銷；* * *關系；價值
房地產推廣的兩種主要方式——廣告和公關，在市場上相差甚遠。大多數綜合性日報都有樓市專版或專刊，電視臺也開始了房地產節目。房地產廣告競爭激烈。另壹方面，房地產公關的手段在整個房地產領域都是有限的，公關在房地產營銷中的價值被嚴重低估。事實上，公私關系是房地產營銷中最有效的推廣方法。
壹，公共關系在房地產營銷中的優勢
1.公私關系是企業塑造自身形象的最佳途徑。房地產營銷是對房地產這壹特殊商品的市場研究，以及顧客導向、產品定位、價格定位等壹系列戰略的制定，以及為組織、安排和實施這些戰略所采取的措施。房地產商品的特殊性使得房地產的營銷活動不同於壹般消費品，具有促銷周期短、無商品經銷、地域特色顯著、品牌效益強、感性促銷等特點。其最大的特點是產品的地域性和不可替代性，其市場信息的復雜性和隱蔽性，以及消費者與產品生產者直接交易所體現的短渠道特征。這些特點首先要求企業要有良好的正面公眾形象，才能達到房地產營銷的目的。公私關系是企業塑造自身形象的最佳途徑，其主要功能是達到協調關系、尋求合作、為自身發展創造最佳環境的目的。通過信息的傳播和交流，增進群體與社會之間的相互理解、信任和支持，溝通和影響消費者，建立雙向、長期、穩定的良好社會關系，從而促進房地產開發企業建立競爭優勢。正是公共關系的這壹基本屬性和功能，決定了公共關系在房地產營銷活動中具有獨特的優勢。
2.公私關系是房地產銷售的可靠保證。房地產市場的充分競爭使得其產品進壹步細分，而這種細分是基於客戶的需求。由於其以人為本的人文特征，公共關系活動成為滿足這壹要求的最佳途徑。公共* * *關系可以有效實現與客戶的面對面接觸，這是廣告推廣手段無法企及的。廣告是壹種非面對面的信息傳播活動。廣告主和受眾之間的信息反饋有限，雙向溝通相當受阻。由於廣告信息的過度商業化，單純的廣告已經不能有效實現項目的銷售目的，房地產廣告的效果正在下降。如何抓住有效人群，需要更有效的渠道。公私關系是滿足這壹需求的最有效工具。對目標群體是點對點的訴求。通過展示文化魅力和人性化的傳播，可以更直接地達到消費者的認同，促進銷售。
3.公私關系是解決房地產危機的有效工具。公關的信息傳播是高度反饋的，便於企業與公眾的雙向溝通，實現互動，容易達成開發者與消費者之間的信任和默契。公關對提高樓盤的口碑有明顯的作用。信譽壹方面可以直接帶來產品銷售，另壹方面可以建立良好的客戶關系。良好的客戶關系大大減少了矛盾的出現，而壹旦發生沖突和危機，基於公私關系的良好溝通機制也是化危機為機遇的渠道。當企業面臨危機時，公私關系可以有效化解矛盾，緩解和消除沖突，化被動為主動，化劣勢為優勢。
二，公共關系在房地產營銷中的作用
1.公與私的關系對房地產營銷有很強的支撐作用。主要表現在兩個方面:壹是公眾* * *關系可以通過公眾* * *關系活動，快速有效地營造出壹種強烈的公眾認同和偏好的氛圍，通過喚起公眾的心理聲音，進壹步激發公眾對活動的強烈參與感，從而達到“造勢”的目的，形成良好的營銷環境。其次，公眾與公眾的關系可以為情感營銷推廣提供令人信服的事實和依據，從而以理性的公關活動支撐情感營銷推廣。因為房地產項目的消費者極其在意產品的實際賣點，所以僅僅宣傳感性認識顯然是不夠的。感性因素影響購買傾向的前提是房產不可動搖的實用功能，如地段、品質、設計、景觀、壹流的物業管理等。對於這些營銷推廣無法從根本上解決消費者的困惑，可以借助新聞、第三方證言等形式來完成公眾與第三方的關系，彌補感性推廣的壹些不足。
2.公私關系是房地產營銷過程中的重要資源。可以幫助房地產企業監測營銷環境，收集社會對企業的各種反應，為營銷決策者和相應部門提供信息和決策咨詢。由於房地產的營銷周期、產品銷售終端和區域特點，迫切需要房地產營銷在壹個區域市場內短時間內快速提升知名度，積累傳播效應。這些要求正是公關活動的結果。公共* * *關系可以在短時間內快速提升人氣，積累傳播效果。因為新聞的時效性和報紙的地域性，可以迅速為區域內的房地產項目造勢，整合其他戰略資源後，形成新的營銷功能和合力，形成最重要的營銷資源。
3.公私關系是房地產營銷中壹個重要的社會實踐。公私關系是房地產企業與相關公眾之間的互動。這種互動不僅給雙方帶來了良好的利益，而且在社會的各個方面都發揮著重要的作用。房地產公關可以建立和保持房地產企業與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播組織信息，爭取理解和支持，加強與公眾的聯系，塑造良好的企業形象，擴大企業和品牌知名度，提高企業和品牌的美譽度和公信力。對於建立公信力的作用，公眾與公眾的關系具有先天優勢，因為公關活動通常以新聞的形式出現，對公眾的影響是真實可信的。
4.公眾與公眾的關系是房地產企業戰略管理的重要組成部分。可以督促房地產企業有計劃地調整企業目標和行動，以相應的策略和行動影響輿論、態度和行為，協調企業與公眾之間的關系，促進雙方的合作，幫助組織實現既定目標，增加效益，增強組織凝聚力和吸引力，保持組織內外的和諧。
第三，房地產營銷中公眾與公眾關系的價值
公關在房地產營銷中的價值主要體現在品牌推廣、銷售變現和危機管理上。
1.品牌公關
公* * *關系的品牌推廣價值體現在房地產營銷的客戶導向階段、項目策劃階段、項目營銷階段、物業管理階段。房地產營銷中的傳播渠道和工具多種多樣，遠比壹般消費品復雜。圍繞核心利益合理運用整合營銷傳播策略是房地產品牌建設的有效途徑。整合營銷的這種傳播策略，是壹種以公私關系為載體，以營銷為主角的營銷方式。企業通過各種渠道宣傳企業和建築，提高項目和企業的知名度，形成有利的輿論。例如，殷誠地產是當地頗具影響力的開發企業，其開發的物業由其關聯企業“殷誠物業管理”管理。在服務中，他們發現，每到暑假，孩子成為家長最頭疼的問題。平時父母上班，孩子上學，但放假後，孩子無處可去。於是，殷誠地產設計了壹個“兒童軍事夏令營”的公關活動，把自己服務的樓宇、小區裏無人看管的孩子組織起來，組成軍事夏令營，帶到郊區的壹所軍校進行軍事訓練。當天結束時，它在殷誠某樓盤新開項目的銷售大廳前做了壹場軍報表演，獲得了看房客戶的壹致好評。這是壹次對各方都有利的品牌公關活動。殷誠房地產改善了它的聲譽，提高了它的社會知名度。物業服務公司通過活動收費取得了利潤，產生了經濟效益；主人也解決了實際問題，鍛煉了孩子。
2.銷售公關
促進銷售是公共關系的壹項重要職能。在房地產營銷中，公關點燃廣告的模式是最常用的推廣方式。項目市場的預熱、打開或調整，都需要銷售公關活動的點火。利用各種社交、公益、贊助活動開展公關活動，通過參加紀念會、慶典儀式、社會贊助等社交活動，擴大企業和樓盤的影響力，直接促進銷售。目前我們在房地產營銷中常見的公關活動多是這種方式。比如某企業開發了壹棟38層的寫字樓，但是由於營銷環境的影響，銷售情況並不好。公關人員利用當地重陽節登高的習俗，策劃了“重陽節登高健身大賽”的公關活動。首先將消防樓梯改造成環境優美的景觀樓梯，懸掛各種運動掛圖和背景音樂，適合爬樓梯健身。然後和新聞媒體聯合舉辦了“重陽攀巖健身大賽”。該公司贊助了大獎，並邀請爬樓梯比賽的參與者向公眾開放。比賽場地安排在這棟樓的景觀樓梯上，比賽被多家新聞媒體宣傳。並在媒體上組織“文化與地產”的討論，打造“運動地產”概念，提升公關活動對消費者消費行為的深度影響。通過公關活動，該樓在當地產生了壹定的影響，極大地促進了銷售。
3.危機公關
也就是矯正性的公關活動。由於房地產開發企業的構成因素復雜多樣，市場環境和社會環境的變化加劇，開發企業越來越受到客戶投訴、媒體曝光、貸款限制等危機事件的挑戰。管理學家破窗理論(Broken window theory)說，如果有人打碎了壹個房子的窗戶玻璃，但這個窗戶由於各種原因不能及時修復，那麽別人就會暗中縱容，打碎第二個、第三個或更多的窗戶玻璃。所以壹些不被人關註的小危機，如果不及早控制，就有可能變成真正的危機。危機事件處理得好不好，會直接影響到企業的經營狀況甚至生存。通常，處理危機的公關方法遵循兩個原則:第壹，快速反應。當不可預知的危機發生時，企業要立即做出反應，主要是對媒體和消費者，客觀公正地表明態度，承諾盡快解決事情，把負面影響降到最低；二是迅速調查。就是迅速組成調查專家，找出問題的根源。如果企業確實出現了問題，要盡快想好解決辦法。不久前的“碧桂園零地價拿地”危機，再次顯示了公關在危機過程中的重要作用。
參考資料:
【1】樓江。房地產營銷理論與實踐[M]。上海:同濟大學出版社，2004。
[2]潘通。房地產營銷[M]。大連:大連理工大學