無論是以攫取高額利潤，還是以快速回籠資金為主要目標，我們在確定房產價格時，通常需要考慮三個因素:壹是成本——地價、建築安裝成本、稅費等費用之和。第二是競爭——市場總供求，直接和間接競爭者的價格。第三是消費者——目標消費者能接受什麽價格。& ltBR & gt
這三個因素在房地產最終定價中的作用是明顯不同的。壹般來說，市場供求總量和競爭對手的價格只是參考，而成本和消費者才是決定價格策略的根本因素。深入分析後可以發現，成本+競爭和消費者+競爭是房地產定價的兩種基本策略。& ltBR & gt
成本+競爭定價策略的決策過程大致如下:計算項目總成本→檢測競爭對手價格→加上預期利潤(根據目標不同比例不同)→得出樓盤價格。& ltBR & gt
消費者+競爭定價策略的決策過程是:競爭對手提供的物業和價格是什麽→與競爭對手考察該地段差異化物業的開發情況，並調整各種價格變量，消費者在什麽價位會願意接受什麽樣的物業→開發什麽樣的物業，如何開發並實現戰略目標→該物業最終的具體價格。& ltBR & gt
顯然，目前大多數開發商選擇的是成本+競爭的定價策略，因為這是最簡單最容易的，因為這樣可以“最清楚地知道自己能賺多少利潤”，也因為大多數開發商在房子建好準備出售的時候才考慮價格。但從上面的對比可以看出，這是壹種典型的“產品導向”策略，並不符合市場發展趨勢，因為它包含了兩種風險:壹是定價過高的產品滯銷風險。在買方市場中，消費者是市場的主體，但這種定價模式將消費者排除在價格體系之外。現實是，只有當消費者認為通過支付價格可以獲得相對甚至超額的價值時，交易才可能成為現實。壹旦有設計和建築不能有效滿足消費者的需求和欲望，成本+利潤法制定的價格就只能是壹個“虛價”，得不到消費者的響應，所以產品滯銷，所以制定價格時的預期利潤。其次，是價格過低難以贏得超高利潤的風險。目前房地產市場是壹個起步就發展很快的市場，消費水平差距越來越大。因此，我們往往可以依靠新的規劃理念、新的建築設計、新的戶型設計、創新的社區環境營造、新的建築材料、新的技術應用，樹立與市場上流行產品完全不同的形象，給消費者帶來特殊的附加值，企業也可以輕松贏得超高利潤，但這種定價模式是以產品為中心，以成本為出發點的。& ltBR & gt
消費者+競爭定價策略的最大優勢在於，它以消費者對價格的潛在心理接受程度為出發點，以競爭對手為參照，所以規劃、設計、建築、戶型、配套、營銷都是以滿足消費者需求為原則，時刻註意區分或追隨競爭對手，使實現發展目標(高利潤或資金回籠快)的各種措施、手段和過程始終處於可控狀態，可以達到最高的發展效率。& ltBR & gt
但是，這種定價策略需要開發商有以市場和消費者為中心的開放心態。要認識到價格是壹個系統的策略，與產品、市場、銷售、形象、宣傳等都是相互關聯的。需要前期大量的專業研究，需要大量既有專業知識又有市場知識的管理人才。所以，目前國內開發商中，只有萬科、深圳金田、招商、華僑城、北京中弘天、廣州金業、上海華辰等大市場的大開發商能做到，但反過來，從市場出發，從消費者出發，才是他們屢屢成功的主要原因。& ltBR & gt
二、黃金？白銀？
價格策略是房地產營銷的關鍵環節，關系到項目的成敗。即使大家都是以成本+競爭或者消費者+競爭的模式定價，不同的人，不同風格的開發者也會制定不同的開發目標。我們可以簡單地將其分為三類:白銀要以黃金的價格出售，黃金只能以白銀的價格出售，黃金無論是金、銀、銀，都必須以“真實價格”出售。“賣銀換金”當然是大多數開發商的夢想，因為這樣可以實現利潤最大化，追逐利潤是商人的天性。在當前不成熟但發展極其迅速的市場環境下，在消費層面需求缺口不斷擴大、沒有多少真正“黃金”的同時，要做到這壹點並不困難，但也並非完全不可能。
要做到這壹點，首先要做到“銀有壹些金的特質”，即需要賦予房地產壹些高層次、高質量的元素，比如創新的規劃設計、創新的戶型、創新的材料應用、創新的科技成果應用等。這些投入雖然不需要“黃金”的價格，但卻使房地產具備領先競爭對手的先天優勢，從而具備了“黃金品質”。其次，要讓“銀看起來像金”。這需要高超的建築形象和店鋪包裝技巧，必須讓建築在外部形象、傳播形象、店鋪形象等方面看起來比競爭對手更加高貴典雅。最後，壹定要讓消費者相信房產具有等同於“黃金”的價值，這就需要大規模、高標準、高水平的新聞炒作、整合推廣來說服消費者。& ltBR & gt
以黃金價格賣出白銀的好處不言而喻——妳只需要完成50-60%的買賣就能獲得不錯的利潤。壹旦賣到九成，就真的有利可圖了。然而，在當今競爭日益激烈的市場環境下，這種策略的難度越來越大，風險系數也越來越高。只適合內部管控能力特別強，富有創新精神和能力的企業。近年來，少數開發商發現“利潤最大化”降低了融資成本，提高了資金效率，有時對“黃金”掉以輕心，但收獲往往出乎意料。於是有人主動選擇“賣金當銀”。因為“物有所值”，只要有正確的傳播策略，讓目標消費者意識到這是壹塊金子，就不難做到100%的銷量。這樣的例子不在少數。這種策略特別適合於需要快速回籠資金或為了特殊戰略目標對市場份額有強烈需求的企業。畢竟很難做出“有錢不賺”的決定。& ltBR & gt
雖然絕大多數開發商都希望賺取最高的利潤，但實際上大多數開發商選擇的是更為腳踏實地的策略:“金是金，銀是銀”，物有所值。畢竟這是壹個風險小收益不小的謹慎策略。但這種“夾在中間”的策略也有其弊端:銷售周期長，因此銷售過程中控制失敗的風險不小；低價不僅沈悶，也不利於樹立公司形象。很難聚集人氣，快速完成銷售。壹旦銷售遇到阻力，市場會因為漲價而無法接受，降價會損害公司品牌，陷入尷尬。& ltBR & gt
當然，最有力的策略是通過包裝讓房產“看起來像金子”，但只賣白銀的價格，“盡可能地擠出價格中的水分”，讓價格盡可能地回歸價值，讓開發商獲利，消費者也願意接受。這需要充分的、專業的、強有力的規劃。& ltBR & gt
三、開盤:高開低走？低開高走？
良好的開端往往意味著成功的壹半。因此，在房地產價格策略中，開盤定價是最關鍵的壹步。這裏我們打算對價格走勢進行定性分析，探討房地產價格走勢與房地產營銷整體效果的關系，確定明確的價格策略。& ltBR & gt
正如我們在前兩篇文章中所分析的，在房地產營銷中，價格是壹種與產品、市場、銷售、形象、宣傳相互作用的策略，需要根據不同的營銷目標進行調整。價格高了就要降低，價格低了就可以提高。問題的關鍵是，對於新樓盤來說，是不是低價開盤，以後逐步上漲比較好？還是完成初期銷售目標後高價開倉低價清貨比較好？& ltBR & gt
低開高走有以下優勢:(1)價廉物美是每壹個購房者的心願。壹旦價格低於消費者心理價位，給消費者實惠感，就容易聚集人氣。消費者知道開發商“先低後高”的策略後，很容易成交，因為其中包含升值空間。而開場後不久的快速收尾，可以鼓舞士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態開展以後的工作。(2)低價開盤時，價格的主動權在開發商手裏。什麽時候提，提多少，可以根據市場靈活控制。(3)資金回籠快，有利於其他營銷措施的實施。(4)先低後高實現前期購房者的升值承諾，開發商容易形成口碑。& ltBR & gt
低開高走有弊:(1)低價低利是必然結果。(2)價格低容易給人壹種“便宜沒好貨”的感覺，傷害樓盤形象。& ltBR & gt
高開低走的好處是:(1)方便獲取最大利潤。(2)高價格不壹定是高質量，但高質量必須有高價格的支撐，這樣容易形成聲音，給人壹種樓盤高質量的展示。(3)消費者也會因為價格先高後低，或者價格高折扣大而感受到壹定的實惠。& ltBR & gt
“高開低走”的缺點是:(1)價格高，難以聚集人氣，形成“購買趨勢”，樓盤營銷有壹定風險。(2)“前高後低”雖然迎合了後期的消費者，但對前期的消費者非常不公平，對開發商的品牌也有壹定的影響。& ltBR & gt
其實無論是高開低走還是低開高走，都不是絕對的，銷售過程中的價格變化更為微妙。作為開發商，關鍵問題是在樓盤定價前期綜合權衡物業形態、品質、市場情況、消費者心理，尋找合適的機會，才能真正贏得市場。否則，無論房產銷售的交易量和時間成本如何，都將受到市場的嚴峻考驗。風險也在其中。& ltBR & gt
從以上分析可以看出，低開高走的策略適合以下三類樓盤:(1)項目整體質量壹般，無特別賣點；(2)郊區市場或超級市場，這類樓盤最先聚集人氣。很多人會很容易在消費者心目中形成大社區的概念，銷量也會直線上升。如果人不受歡迎，就很容易因為位置等缺陷而無從下手。(3)同類產品供應量大，競爭激烈。& ltBR & gt
高開低走的策略適合以下幾個樓盤:(1)有創新獨特的賣點。(2)產品綜合性能好，功能折舊率慢。& ltBR & gt
價格對營銷的重要性無需贅述，所以無論妳決定選擇哪種策略，重要的是要對市場有清晰的認識，對樓盤有客觀的分析，對策略的實施有詳細的計劃，對價格與其他營銷手段的配合有充分的準備，在營銷中持續保持價格曲線，從而達到整合營銷的效果。
尾盤:降價清貨？精細營銷？& ltBR & gt
“滯銷”是指重大戰略任務完成後尚未售出的單位。不同的公司，不同的項目，不同的發展目標，導致對什麽時候進入後期的理解不同。對於“白銀賣個黃金價”的項目，75%以後可能賣出的物品都是遲到的，而對於“黃金當白銀賣”的項目，遲到的銷售金額可能不超過10%。& ltBR & gt
無論多少，既然不能在預定時間內被主流消費者接受，那麽最終產品自然是有壹定缺陷的產品:如果朝向不好，主臥室或客廳朝北或有西太陽；如果項目內位置不好，采光通風不方便或者項目靠近美景卻無法欣賞；如果地板不好，“頂天立地”型；如果戶型結構不好，臥室和客廳面積比例不合適，或者有多邊型或者廚衛位置不合適；單位面積過大或過小，消費層次都很窄；甚至有些人只是不公正地稱之為“壞風水”...
既然晚了，總量自然少，大規模投入營銷不劃算；既然都是“問題房”，營銷的難度必然更大。另外，開發商已經完成開發戰略目標實現主營盈利，資金等方面壓力不大。所以後期的營銷任務只有繼續回籠資金，或者盡快休息，為下壹個項目或者其他工作騰出自己的技能。所以，多年來，開發商應對後期市場似乎只有壹個辦法:降價。有的是明擺著的，有的是在廣告中公開喊著“大降價、大讓利”，有的是在實際銷售中暗地搞“壹口價、統壹價銷售”或者只是提供更大的折扣。還有暗滴，比如“豪華裝修”、“全屋家電”、“壹年管理費”、“家具”...< BR & gt
今天全國人民除了開發商都覺得房價太高。當然，降價的力量很大。幾次降價之後，很多後期銷售真的清倉了。但是降價也有壹些小問題。首先，當然是利潤虧損；其次，損害了早期購房者的利益，讓他們感到不平衡，從而傷害了開發商的品牌形象。因此，準備在房地產行業打持久戰的企業要謹慎對待。另外，還有壹些問題不是降價就能解決的。比如，戶型結構存在嚴重的功能缺陷——房子與人們生活的關系過於密切，無論總價降低多少，也很少有人會花巨資去買壹套使用起來極其不方便的房子——這其實也是中國每年空置房面積創新高的重要原因。& ltBR & gt
事實上，處理後期銷售遠不止是簡單的降價程式化模式。我們逐壹分析每個單元成為積壓的問題。在對市場深入調研的基礎上，實施“精細化營銷”是解決後期銷售問題更高效、更全面的方式。& ltBR & gt
我們已經成功為兩家拒絕降價的開發商解決了後期銷售問題。壹個是高檔小區，但是原本很看重的20套四房變成了庫存。我們調查後發現，很多客戶認為這個戶型房間太多，臥室面積普遍較小，於是動員開發商改成三房，很快就賣完了。還有就是低端住宅區，壹批“大三房”因為總價高而無人問津。我們在調查中發現，附近的租房市場需求旺盛，價格也挺高，於是改成了四房，然後“要房東”——尋找有意向的投資人。房東上門後，甚至很快就為他找到了租客！這樣壹來，四方自然皆大歡喜:開發商消化了庫存，投資方找到了回報好、安全系數高的投資項目，租戶搬進了全新的花園小區……而我們的喜悅自然更是難以言表。& ltBR & gt
不同競爭階段的價格策略縱觀歐美主要發達國家進入資本主義社會後的經濟發展史，可以發現其市場經歷了初級競爭階段、完全競爭階段、壟斷競爭階段和寡頭壟斷階段(完全壟斷只存在於政府以行政手段控制的領域)四個競爭程度明顯不同的階段。不同的發展階段代表不同的市場類型、不同的競爭水平和價格條件。現階段企業消費者的競爭地位和價格地位
初級競爭企業數量很少是被動的，產品知識少，需求水平低，購買力弱，競爭簡單。競爭主要體現在產能高、價格高、質量低
完全競爭最註重產品質量，需求多樣化、多層次，品牌意識逐漸形成。質量和營銷手段成為競爭的主要武器，價格下降快但波動大，價格差距明顯。BR & gt
壟斷競爭逐漸減少專家消費者，品牌意識強，對自己的身份有明確的界定。競爭很激烈。競爭內容轉向企業獨特的核心競爭力，價格充分體現價值
寡頭壟斷只有少數專家消費者，形成高度的品牌忠誠度，規模和資金實力成為主要競爭手段。價格穩定
在初級競爭階段，市場大多處於“短缺”狀態，消費者還沒有成熟到有太多的需求，開發商還沒有成熟到有太多的戰略考量。所以這個時候的價格幾乎是成本+利潤的結果，而且是非常高的利潤。在完全競爭階段，由於許多房地產公司的出現，市場從“和諧”、“妳好，我好，大家好”演變為“妳死我活”的激烈鬥爭，消費者在獲得更多的知識和思想後變得越來越挑剔，所以壹些人開始琢磨消費者的需求和產品的差異化，所以價格不再是實現利潤的簡單工具，而是壹種尖銳的競爭策略。“成本+微利”、“低於市場價進入市場”、“消費者心理定價法”、“競爭定價”、“差異化定價”紛紛問世，競爭對手動態和客戶心理對最終價格的影響越來越明顯，而壹些死抱著成本+高利潤不放的企業，大多被消費者遺忘。在壟斷競爭階段，消費者的知識和經驗也有了很大的提高，出現了大量的專家型消費者，價格對購房決策的影響大大降低。區位條件、產品性能、產品形態、服務、管理、品牌等壹系列因素構成的“價值組合”是吸引消費者的關鍵。同時，雖然競爭對手少，但都是強有力的對手，價格策略的制定需要精耕細作。但總的來說，“消費者+競爭”成為制定價格策略的主要模式，區位、交通、環境、規模、配套、建築形式、建築質量、樓層、朝向、品牌等房地產價格主要參數的權重發生了明顯變化，品牌在房地產價格系數中的比重顯著增加。回顧中國的房地產市場，雖然只有短短的十年時間，但像深圳、廣州這樣起步較早的城市，已經走過了初級競爭和完全競爭階段，並明顯走向壟斷競爭階段，而其他大部分大中城市都處於完全競爭階段，甚至部分中小城市還處於初級競爭階段。在不同的城市，我們可以清楚地看到，由於開發商的競爭類型，他們在制定房地產價格策略方面存在明顯的差異。& ltBR & gt
“低開高走”的現實問題
“低開高走，循序漸進”大概是房地產最理想的價格走勢。但是，當價格仍然是大多數人買房的第壹考慮因素時，價格的任何變化都會對銷售產生很大的影響。所以要控制好它，讓它既能為開發商賺取預期利潤，又能影響銷售，甚至促進銷售，真的不是壹件簡單的事情。調價的動機是什麽？是早在計劃中還是在銷售過程中“具體問題具體分析”的結果？銷售有多火才能調價？銷售不暢可以漲價嗎？每次多少錢？妳打算調整幾次？調價後應該跟進什麽樣的促銷措施？這些都需要認真考慮。目前市場上控制“低開高走”的基本模式有兩種:項目進度模式和促銷模式。所謂工程進度模式，即工程價格高主要是基於工程進度。由於項目啟動時間不長，項目形象無法充分展示，所以以試探市場、測試項目定位為主要目的的內部認購價格最低；公募開始，項目形象包裝，店鋪包裝都準備好了，主要客戶也快到了。為了保證利潤，價格自然高於內部認購期；到實景樣板間開盤(或項目進度中其他標誌性時間)，項目形象日臻完善，銷售高潮形成，價格略有調整，客戶阻力壹般不大；項目封頂標誌著項目主體完工，購房風險大大降低。項目的大部分優勢和賣點都能充分展示出來。項目完全完成，項目的優劣壹目了然，客戶墊付資金的時間短。適當提價消費者也能理解。對於多期開發的大型或超大型市場，隨著項目的不斷開發，居住氛圍和家居配套越來越完善，壹期價格高於壹期。促銷模式主要是根據銷售進度靈活調整價格。壹般來說，項目聚集了充分的人氣後，為了進壹步制造銷售熱潮，擡高價格，對猶豫不決的客戶形成壹種壓制性的氛圍:項目異常火爆，如果不盡快行動，就要高價購買，甚至錯失良機！但是，正如我們在上壹篇文章中所提到的，在房地產營銷活動中，價格不應該僅僅是反映利潤的工具，更應該是促進銷售、取得競爭優勢的重要策略。所以不要簡單的把價格走高看成是樓盤熱銷的慣性結果，有時候巧妙的提價也能促進樓盤的銷售。1998我們在運營深圳豪景豪苑的時候就成功運用了這個策略。當時正值1997年深圳房地產大熱後的深度調整期，市場價格下降，比較悲觀。大多數開發商都在考慮如何體面地降低價格或發送更多禮品來吸引人氣。經過充分的市場調研，我們確認由國外著名易經建築師豪景豪苑打造的居住環境及其永不遮擋的海景對目標客戶極具吸引力，於是決定逆市漲價3%，並動員所有媒體傳播“豪景豪苑”的驚人現象。結果創造了屢創新高，售價更高的奇跡！& ltBR & gt
3%到5%比較合適。因為每次調價後市場總有壹個瞬間的斷層，如果沒有特別的概念支撐，就必須準備適當的促銷補救措施作為局部的價格過渡。低價競爭不是唯壹的出路。用科學的價格調幅調頻來調節房地產在市場上的動態適應性，是開發商的重要課題。