第壹章房地產項目策劃簡介
本章的學習目的
理解策劃的含義，熟悉策劃與計劃、創意與決策的區別；
2、熟悉房地產項目策劃的含義。
3.了解房地產項目策劃的起源和發展。
4.了解房地產項目策劃的特點和作用。
5.掌握房地產項目策劃的程序和內容。
6、熟悉房地產項目策劃模式。
7.策劃人員應具備房地產項目策劃的創新能力。8.熟悉房地產項目策劃行業的未來趨勢。
熟悉房地產策劃機構的選擇方法
第壹節對規劃和房地產項目規劃的理解
壹提到策劃這個詞，人們就什麽都知道了。其實現在很多經濟商業活動都要做策劃:比如廣告策劃、大型演唱會策劃、商品促銷策劃、申奧策劃、國際博覽會策劃等。可以說，策劃這項業務已經應用到了我們日常生活的方方面面。那麽，什麽是規劃，為什麽要規劃？
規劃的意義
1，規劃的意義
《哈佛商業管理叢書》編輯委員會對規劃的意義總結如下:“規劃是壹個程序。本質上是壹種使用腦力的理性行為。基本上所有的規劃都是關於未來的，也就是說，規劃就是對未來將要發生的事情做出當前的決策。換句話說，規劃就是找出事物之間的因果關系，衡量未來可以采取的方式，作為當前決策的依據。也就是說，規劃就是提前決定做什麽，什麽時候做，怎麽做，誰做。規劃就像壹座橋，連接著我們現在的地方和未來要經過的地方。
我們認為，規劃就是規劃或計劃。規劃是壹種立足現實，面向未來的活動。它根據實際情況和信息判斷事物的變化趨勢，圍繞壹項活動的具體目標，綜合構思、設計、選擇合理可行的行動方式，從而形成正確決策、高效工作的過程。
上述規劃的含義包括以下含義:
第壹，規劃是基於現實提供的條件。策劃人員要盡可能地掌握各種現實情況，充分了解形成客觀現實的各種因素及其信息，包括有利因素和不利因素，對收集到的材料進行分析研究，找出問題的本質和主要矛盾，然後進行策劃。
第二，規劃有明確的目的。規劃必須圍繞既定的目標或政策，努力使壹切工作從無序向有序轉變。
第三，策劃可以比較選擇方案。對於某個目標，可以擬定多個規劃方案。人們可以對多個規劃方案進行權衡比較，揚長避短，選擇最合理、最科學的壹個。
第四，規劃是壹個系統工程，按照特定的程序運作。為了保證規劃方案的合理性和高成功率，現代規劃不可避免地趨向程序化。壹般的規劃活動都要經過以下幾個步驟:規劃前的調查和環境分析；確定或調整規劃目標；策劃創意，擬定初步方案；方案評估和篩選；方案的調整和修改。規劃的程序保障將活動的各個方面有機地結合起來，協調各個子系統，形成合理的總體規劃。這種整體系統性可以使人確定理想的工作順序和節奏，分清輕重緩急，井然有序，提高工作效率，創造最佳效益。
2.策劃和計劃，創意和決策的區別。
從策劃的含義可以發現，策劃和策劃是兩個不同的範疇，這兩個概念很容易混淆。其實兩者大相徑庭。策劃類似於英文strategy plus plan，而策劃在英文中是piano ning。規劃更多的表現為戰略決策，包括分析形勢、發現問題、確定目標、設計優化方案，最終形成具體的工作計劃。在很大程度上，計劃只是規劃的最終結果，更多地表現為在明確了目標、條件、策略和任務的情況下，為即將開展的活動提供壹個可操作的指導方案。關於規劃和計劃的區別，請參考下表進行比較:
表1-1計劃和計劃差異表
計劃壹個計劃
整體性、整體性戰略決策的具體可操作性指導方案
掌握原則和方向，處理程序和細節。
創新和創造性的日常工作流程
推進現實可行性
靈活且循序漸進
大挑戰和小挑戰。
長期專業培訓人員、短期培訓人員
策劃需要創意，需要想法，需要創意，但不僅僅是創意。創意只是策劃過程中的壹部分，可以是瞬間的突破。策劃是調查、策劃、評估、反饋等復雜程序中的綜合過程，是壹種系統的、有序的創造性活動。當然，好的創意可以成為成功策劃的有力保障。有人用壹句話形象地表達了策劃和創意的關系:“創意就像珍珠，策劃就是珍珠項鏈。”
規劃和決策也有很大的區別:決策壹般是指決策的策略和方法。策劃是有預謀的，但決策可能不是；規劃壹般是創新的，但決策不壹定；策劃主要是擬定方案，決策是選擇方案；策劃要用直覺思維、形象思維、辯證思維方法，而英語中決策主要用邏輯思維，接近策劃的詞是strategyplanning，接近決策的詞是decision。
當策劃思想運用到不同的經濟活動中，就形成了產品策劃、價格策劃、促銷策劃、廣告策劃、公關策劃、CI策劃、大型會議策劃策劃、文藝演出策劃、體育活動策劃、節慶策劃等等。其中，房地產項目策劃就是上述策劃之壹。
二、對房地產項目策劃的理解
關於房地產項目策劃有兩種不同的理解:壹種觀點認為房地產項目策劃就是促銷策劃，就是怎麽想辦法把樓賣出去，這是壹種狹義的理解；另壹種觀點認為，房地產項目策劃是從開發商取得土地使用權、市場調研、消費者行為心理分析到物業管理的全過程策劃，即業內人士所說的房地產項目全過程策劃。需要指出的是，本書討論的是後者，即房地產項目的全過程策劃。
第二節房地產項目策劃的起源與發展
壹、規劃的起源和發展
五千年的中華文明孕育了無數的策劃實例，如田忌賽馬、草船借箭、合縱連橫、鴻門關鬥智鬥勇等等。也產生了許多不朽的傑作，如《周易》、《孫子兵法》、《三十六計》和《三國演義》。按照過去，這些屬於勾心鬥角，別出心裁，但是按照現在，這些屬於政治軍事策劃。
縱觀人類文明史上規劃思想和實踐的發展，往往集中在政治軍事領域和壹些宏大工程的建設中，而沒有廣泛推廣到其他領域。隨著現代工業和市場經濟的發展，企業之間相互聯系，相互競爭。為了在競爭中占據有利地位，謀求企業自身的生存和發展，現代企業管理中出現了公關策劃、廣告策劃、CI策劃以及各種形式的以企業為中心的策劃活動，對企業的生產經營和發展起到了極其重要的作用。
比如美國IBM公司的CI策劃。從65438到0956，為了在電子計算機行業樹立壹個著名的品牌形象，並利用這壹形象突出公司的開拓精神和企業家精神，以利於市場競爭，躋身世界大企業之列，IBM決定對公司進行標準化設計。他們將“國際商業機器公司”的英文全稱濃縮成“IBM”三個字母，然後選擇藍色作為標準色，象征IBM的尖端技術。IBM的CI設計推出後，引起了社會各界的強烈反響，使其成為計算機界的“藍色巨人”，從此確立了霸主地位。受IBM成功的啟發，美國和西歐的壹些大公司也實施了CI策劃。20世紀70年代，可口可樂公司也花巨資引進CI戰略。
如果說五六十年代是美國的詞潮，七十年代是日本的詞潮，那麽八十年代就是韓國和臺灣省的詞潮。20世紀80年代，中國大陸開始有CI活動。1988中國企業開始導入CI，於是神州、四通、康恩貝、樂百氏、科龍、小天鵝等公司迅速導入CI，幾乎每壹家都成為中國知名企業，中國終於有了自己的名牌。
二、房地產項目策劃的起源和發展
房地產策劃從萌芽到發展經歷了十幾年。縱觀房地產策劃的歷史，從運用各種策劃手法將房地產開發項目成功推向市場的角度來看，可以分為三個階段:單壹策劃階段、綜合策劃階段、復合策劃階段。
壹、單壹規劃階段(1993.6—1997.3)
在這個階段，順德碧桂園被成功規劃為標誌和起點。此前房地產策劃處於醞釀期，並沒有真正引入策劃的概念。但是，人們還是感受到了房地產策劃的萌芽。從1990到1992，從臺灣省請來的銷售專家，推銷廣州世貿大廈。她精心培養銷售團隊，倡導按揭貸款房地產，首創“賣爛尾樓”概念，使得世貿大廈的銷售大獲全勝。
1993年6月，順德碧桂園首創地產策劃成功實踐。“名牌背後的文化”的理念，賦予了碧桂園“給妳壹個五星級的家”的全新生活方式，並整合動員了強大的新聞資源傳播這壹理念。尤其是《可怕的順德人》系列懸疑廣告的推出，讓碧桂園瞬間成為人們心目中的“成功人士之家”。
現階段房地產策劃的主要特點是運用各種單壹的技術手段進行策劃，並在壹定的技術手段上進壹步拓展和規範操作，取得了良好的效果。比如多次被評為“全國優秀住宅小區”的著名雅苑，其最大的優勢就是設計和規劃獨具特色。如“騎樓”“架空層”等新穎的嶺南特色，讓每家每戶共享綠地的綠化理念，建築群多變的空間設計，人車功能分區等等。此外，還有代表性的規劃案例，如廣州天河城廣場的租賃市場規劃、番禺金葉別墅花園的前期投資規劃等。
隨著房地產策劃實踐的深入，通過房地產策劃成功的案例越來越多，房地產策劃的理論思維也逐漸形成。因為房地產開發項目在各個階段都是通過吸引策劃思路和手段來取得成功的，所以房地產策劃得到了人們的普遍認可。因此，開發商在企業內部設立了規劃部門；專業的策劃機構和物業咨詢公司也應運而生；以房地產策劃為生的自由規劃師也比比皆是。在實踐中，房地產策劃創造了樣板工程，為企業創造了可觀的經濟效益，引起了人們的極大興趣和關註，產生了神化房地產策劃人和策劃人、無限誇大策劃作用等思潮，不同程度地影響了房地產策劃的未來發展。
二、綜合規劃階段(1997.4-1999.6)
全面規劃階段以廣州金城花園的成功銷售為標誌。這壹階段房地產策劃的主要特點是各項目根據自身情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、招商、廣告、營銷等多種技術手段，達到理想的銷售效果。金城花園以主題策劃為主線(品質、價格、舒適、和諧)，貫穿投資策劃(寫字樓改住宅)、市場策劃(占領12層帶電梯的小高層住宅市場份額)、設計策劃(歐式立面設計、集中利用綠地、合理安排建築類型、結構設備滿足建築功能和美學要求)、營銷策劃(淡季入市、貴族住宅彰顯身份)。
此後，以主題規劃為主線的綜合規劃方法風靡廣州、深圳乃至全國，出現了許多綜合規劃成功的典型建築，如以“成功白領”為主題的廣州碧桂園、以“和諧社區文化”為主題的番禺漓江花園等等。在多種策劃方式的整合中，每個項目都根據自身特點有所側重和創新。廣州翠湖山