禁止吸煙，即使是皇冠品牌也不例外。
——推廣皇冠牌香煙的廣告詞
【欣賞】香煙對人體有毒有害，不應該提倡吸煙，應該禁止吸煙，但香煙也是壹種產品，必須推廣。如何解決這個矛盾？皇冠牌香煙的廣告詞可謂別出心裁。廣告詞只有12字，但內容非常豐富。既宣傳了禁煙的主題，又達到了宣傳和贊美皇冠香煙的效果。壹方面宣傳積極，禁止壹切香煙，包括皇冠牌，態度堅決；另壹方面積極促銷。皇冠香煙雖然也禁，但畢竟不壹樣。要抽的話，它們還是皇冠，給人很大的誘惑。這兩個方面在短短的壹句話中和諧統壹。
廣告利用人們的心理反差，采用反效果的方法，使用通俗簡潔的語言，具有很強的藝術效果，給人留下深刻的印象。
什麽都沒加，加了水。
-推銷奶粉的廣告詞
【欣賞】很多廣告往往喜歡用純粹和真實來表現自己產品的質量。這則奶粉廣告也突出了“純”字，但卻巧妙地避開了“純”這個耳熟能詳的字眼，而是從反面入手，從具體的生產過程出發，用形象的語言來表達。前壹句“無添加”表示產品的純度，後壹句尖銳地使用“然而”，進壹步表示純度不夠，不能有水分，突出了“粉”的特點。
語言簡潔，12字壹波三折。文字簡單，但形象具體。乍壹看，這種語言並不令人驚訝，但仔細想想，它是無窮無盡的。
最後會有壹條路，會有壹輛豐田。
-宣傳豐田汽車的廣告詞
【賞析】這個廣告成功改成了古詩詞“疑無路可退，柳暗花明又壹村”。文字簡潔，但內涵豐富:壹是彰顯高品質，廣告詞並不直接宣傳產品品質，而是通過銷量來展現；銷量不是用數量直接表示，而是用道路間接表示；二是說明該車適應性強。“有路必有豐田車”，寓意無論什麽道路，豐田車都能自由馳騁，無拘無束。三是表現出強烈的自信，兩個“必須有”，語氣堅定，給人值得信賴的感覺。
這個廣告使用了最真實的修辭手法。14雖然有9個字是壹樣的，但是讀起來很容易，聽起來很好聽，也很容易記憶和傳播。
除非妳找到合適的買家，否則不要賣掉妳的黃金。
-珠寶店購買黃金的廣告詞
【升值】我自己想買黃金，當然也希望別人賣。但真正的廣告是“永遠不要賣掉妳的黃金”。站在對方的立場，為對方著想，這不是砸自己的飯碗。但是，當妳帶著急切的心情看到下壹句“除非妳找到合適的買家”時，妳會覺得它很聰明，因為它也在考慮自己的利益。它的真正含義是，黃金也可以出售，只要有合適的買家；至於誰是合適的買家，不言而喻，肯定是我。
先是重重的壹敲給妳壹個刺激，引起壹個懸念，然後壹個溫柔的微笑，壹個安靜的耳語，讓妳安心，讓妳信服。高超的技術簡直讓人驚嘆。
(選自《應用寫作》第5期1991)
(二)廣告的戰術運用(姚亞平)
不準偷看！
-吸引公眾註意力的技巧
國外有壹家餐廳，前面有壹個大桶，醒目地寫著:“禁止偷看！”“但是沒有蓋也沒有擋，路人忍不住被好奇心驅使，停下來往桶裏看。誰知裏面又多了壹張紙條，上面寫著:“本店有獨特、醇厚、清香的生啤酒，壹杯五元。請享用。“不要偷看”這句話引起了大家的註意。
現在的廣告人普遍覺得最關鍵最難的問題是如何接觸到他們試圖影響的人群。心理學家比較了教師傳播的信息和廣告商傳播的信息。相信老師雖然不壹定能讓學生接受他的觀點，但可以保證學生能聽到他的觀點，因為學生必須上課。而壹個廣告人要花很多錢，絞盡腦汁才能達到同樣的效果。他必須選擇某個媒體，比如電視，找壹個人人都喜歡看的節目，廣告的時候保證人不離開座位，不換臺。即使這壹切順利實現，他仍然只達到預期觀眾的壹小部分——如果選擇電視上最受歡迎的節目，他只占電視觀看人口的30%。普通報紙社論只有25%的人看，更何況這壹切在正常情況下是做不到的。廣告與受眾的接觸是壹種低層次的接觸。
這種低層次接觸的壹個重要原因在於受眾回避廣告的心理。不僅在聽到(看)廣告後，他們會自然而然地產生壹種抵制廣告的心理，而且在聽到(看)廣告的那壹刻，他們也會采取回避的態度，充耳不聞或者轉移註意力。這種現象在心理學上已經有了解釋，人不會關註外界的壹切。外界事物的信息到達人的信息接收器官時，是無法暢通無阻地接收的。人總是有選擇地接收他想接收的那部分信息。對於那些他不想接收的信息，他采取排斥的態度。廣告往往屬於人們排斥的信息之壹。因此，要想贏得廣告戰，第壹戰就是吸引受眾的註意力，讓他們聽到(觀看)廣告，關註廣告的內容。只要做到這壹步，第二步、第三步就成功了。
為了吸引人們的註意力，廣告應該做到以下幾點:
新鮮感
人天生好奇。他們不僅會停下來看新奇不尋常的東西，還會到處打聽。廣告可以根據這種心理采取新穎的開頭、新穎的手法或新穎的活動。這樣的廣告能吸引人們的註意力。1986年9月，珠海街頭出現了壹場穿著小醜服裝的馬戲遊行。小醜們戴著各種面具招搖過市。當街上的人們看到它時，他們都停下來觀看。從他們的橫幅和肩膀上，我們知道日本木下馬戲團將在壹周後來到珠海明珠樂團進行首次中國演出。這是他們期待的廣告。起初，業績決定做出後，人們很擔心。只有65438+20萬人口，能有多少觀眾來看演出？主辦方認為，演出時間正值中國國慶期間，珍珠樂園設備壹流，珠海靠近港澳，各方面條件優越。只要受眾主動宣傳，主動進攻，就沒有問題。於是他們改變了貼海報的方式，采用了小醜表演隊的形式，極大地吸引了群眾的眼球。群眾回來了，就做了誌願廣告。結果，只有654.38+20萬人口的珠海，卻賣出了47萬張票。
善良
當今社會，人在廣告的世界裏，不斷受到廣告的攻擊。久而久之，廣告對人的吸引力逐漸減弱，人們對廣告的心理承受力也逐漸降低。因此，現代廣告的制作必須設法喚起人們對廣告麻木的感覺，吸引他們的註意力。因為人們總是對與自己相關的事物感興趣，廣告可以據此采取相應的措施。
“妳想有口臭嗎？請用西湖牙膏！”(牙膏廣告)
“妳工作累嗎？請喝杯茶提提神！”(茶葉廣告)
“妳想俯瞰壯觀的橫渡海洋嗎？請坐波音707從上海到東京！”(上海民航局廣告)
以上廣告都是針對壹部分人的需求，以壹個問題開頭。這種廣告對於恰好有這種需求的人來說，真的是壹種“合我心”的語言，近在咫尺，讓他們喜出望外。“是的，這就是我想要的！有什麽辦法嗎？”結果，我聽(看)了廣告的以下部分。
3.沒有通知
廣告在某種意義上可以說是壹種說服行為。心理學研究證明，沒有警告的勸說比有警告的勸說更有說服力。心理學家曾森·弗裏德曼和大衛·西爾斯做了壹個實驗來證實這個結論。他們把壹群青少年分成A組和b組，他們告訴A組的青少年，他們要去聽壹個關於“為什麽青少年不允許開車”的演講，幾分鐘後演講才開始。對於B組青少年來說，同樣的內容毫無預警地呈現在他們面前。結果表明，B組比A組更容易被宣傳說服..廣告行為也是如此。壹些廣播電臺在播放廣告前經常說，“該插播廣告了……”。人們聽到這句話往往會關掉收音機，因為他們已經知道收音機很快就會說服他們。事實上，電臺和電視臺固定廣告的播出時間並不是壹個好主意。特別是央視最近在新聞聯播前後安排了兩個固定的廣告節目，在前面播放“廣而告之”、“榜上有名”這樣的預告字幕，降低了廣告本來可以達到的更好的效果。現在有很多電視廣告做得很好。廣告已經開始了。人家還不知道是廣告，還以為是電視劇什麽的開頭。他們很快聚精會神地觀察它們。雖然看了壹段時間就知道是廣告，但是還是被廣告的內容吸引了。不像有預告的廣告，聽到預告就拒絕接受，這樣就錯過了真正吸引人的廣告。
請告訴大家...
-保持公共記憶的技巧。
壹個成功的廣告不僅要讓公眾立刻註意到它，而且要讓公眾長久記住它。如果廣告已經成為過眼雲煙，當時獲得最佳即時效果也是白搭。廣告信息只能被人記住和儲存，人們購物時會自動浮現出來。這個時候可以說廣告真的有效果了。臺灣省有壹家鞋店，在它的鞋子廣告裏，真的寫著:
“請告訴大家……”
這句新穎的話不僅引起了人們的極大關註，也讓人念念不忘，相互訴說。如廣告所願，大家看了，告訴大家。這家鞋店也因此出名。後來其他糖店、布店也紛紛效仿，但大眾看到“請告訴大家”時，還是想起了第壹次說這話的鞋店。這個廣告之所以能被人講很久，不能讓別人抄，別人給自己抄，就是因為這句話有很強的記憶效應。被人記住是廣告效果的延伸，是廣告成功的第二個關鍵。
要讓廣告具有很強的記憶功能，有四點值得註意:
1.邏輯性強，觀點突出。
從記憶的角度來看，強邏輯組織比弱邏輯組織更容易記住，突出的要點比晦澀的要點更容易記住，如:
速效感冒藥在速效上有價值。
九個字的廣告重復了兩次“速效”。強調廣告的重點令人印象深刻。
2.押韻流暢朗朗上口。
心理學家的研究證明，押韻的東西讀起來很朗朗上口，這種生理慣性造成了記憶的慣性。幾乎每個人都有類似的經歷，笨拙的文章比流暢的詩歌難記得多。此外，中國有幾千年的詩歌傳統，詩歌的韻律特征已經逐漸融化到中國人的潛意識中，成為他們閱讀的心理需求。所以國內很多廣告都采用了押韻的方式，取得了不錯的效果。例如:
國內第壹，質量過硬；
色澤鮮艷，染色能力強。
(黑亮亮鞋油廣告)
香味濃郁，口感醇厚；
常年飲用可以延年益壽。
(江西綠茶廣告)
家裏有壹首歌，大家都很開心。
(上海凱歌品牌電視廣告)
如果想擺脫牙病，請用草珊瑚。
(南昌草珊瑚牙膏廣告)
以上四個案例都運用了押韻的方法，強調商品的特點、品牌、功能，讓人過目不忘。
借用習語
各種語言中有很多諺語、成語、套話、語錄等等。人們經常不假思索地使用它。借助這些習語，廣告可以與廣告內容巧妙地聯系起來，在人們的記憶中留下深刻的印象。例如，日本豐田汽車公司在北京打出廣告:
最終，會有辦法的，
哪裏有路，哪裏就有豐田。
任何看到這個廣告的人都有壹種驚訝的感覺。驚喜過後，他不自覺地讀兩三遍，以後很難忘記。其成功的關鍵在於:第壹，借用中國諺語“壹切終將解決”，為廣告找到壹個絕佳的導語；然後，用壹種漢語常用的真理手法，繼承上壹句話末尾的“有路”二字，再以“有路”開頭引出第二句話，給人壹種邏輯推理的印象；最後，模仿上壹句的“壹定有”，這樣的廣告當然會讓人記憶深刻，難以忘懷。
4.非同尋常的搭配和故意的錯誤
人們總是閱讀廣告，因為大腦的閱讀模式保證了這種閱讀速度，而這種模式的形成是基於語言各個單位的習慣。在這種模式的影響下，人的閱讀速度產生了壹種慣性，使人忽略或者看(聽)了壹些信息而沒有記住。那麽，如果廣告語言違背了語言的壹般搭配規律，或者違背了壹般的語言規律，就會出現超常搭配或者明顯的錯誤，就會讓人產生壹種懷疑，在閱讀過程中增加壹種修正活動，這樣在大腦中留下的印象就會深刻很多。比如上面提到的“請告訴大家”的例子，壹般來說，“告訴”的行為者和受害者不是同壹個詞，這裏用的是同壹個詞“大家”，看似是自我指導，但並不是在妳思考的時候，而在這個“思考”中，廣告植入了妳的記憶。另壹個例子是:
我喜歡這支煙。
(溫斯頓香煙廣告)
的確，牙膏本身就有很好的防腐作用。
(克裏斯特牙膏廣告)
兩個廣告都有明顯的語序錯誤，但正是這個有語法錯誤的廣告給人留下了深刻的印象。前者“使溫斯頓香煙從很低的銷售位置上升到最暢銷的位置”，後者也使克裏斯特牙膏“成為宣傳後最暢銷的品牌產品之壹”。如果廣告人“不出錯”，正確地寫出廣告語:“妳應該喜歡這種煙”“牙膏本身確實有很好的防腐作用”，就很難有什麽驚人的效果。這壹現象引起了社會心理學家的註意。
高級長頸x.o
廣告活動中的競爭
在不斷變化的市場中，廣告面臨著兩項任務。首先，它應該吸引和說服公眾，其次，它應該與其他廣告競爭。現在很多做廣告的產品都是同類產品中的壹種，其廣告本身也往往是眾多同類廣告中的壹種。因此，廣告的競爭力極為突出。即使廣告想要更好地吸引和說服公眾，也必須首先在這場競爭中獲勝。這種競爭技能有幾點:
1.強調妳的產品的個性。
個性是特長，也就是競爭的實力，廣告當然要宣傳。在美國，七喜汽水公司與可口可樂公司和百事可樂公司展開了激烈的競爭。從1980開始，七喜公司的廣告投入翻了壹倍多，但還是虧損了700多萬美元。1983公司利用人們對咖啡因的恐懼心理，強調其產品的特點，開展了“七喜從不含咖啡因，永遠不會含咖啡因”的宣傳活動。該公司當年扭虧為盈。國外還有壹種白蘭地叫X.O。公關人員在為其構思廣告語並使其進入市場時，抓住了其酒瓶頸的特殊性，擬定了壹個廣告語:“長頸X.O .，優”，取得了顯著的效果。
2.引用官方和權威的證書。
社會心理學家賴爾·貝姆(Ryle Bem)做過壹個有趣的分析:阿司匹林的壹個廣告上說，它是100%純阿司匹林，廣告上還說，官方測試證明，沒有比這種阿司匹林更有效的止痛藥。其實這個證明其實等於零，因為所有的阿司匹林藥物都是壹樣的。“沒有比這種阿司匹林更強效更有效的止痛藥”意思是“沒有比這種阿司匹林更弱無效的止痛藥”，但僅僅因為提到了官方證明，雖然高達每百片1？5美元，比其他阿司匹林貴5倍，但前者的銷量大於後者。
3.實事求是，說話得體。
在競爭中，廣告的聲音越大，越有價值。其實言語得體的廣告，完全可以和那些囂張跋扈的相比。據說倫敦同壹條街上有三個裁縫。有壹天A掛了壹個牌子:
倫敦最好的裁縫。
乙見了也連忙掛上壹塊牌子，上面還用大字寫著:
英國最好的裁縫。
c看到了，想了很久。幾天後，他還掛上了壹塊牌子，上面寫著:
街上最好的裁縫。
第壹個裁縫已經被誇大和無聊；第二個裁縫想和更大的牛皮競爭，結果必然更差；第三個廣告最好。與“倫敦”和“英格蘭”相比，“本傑”無疑要謙虛得多，也現實得多。況且“本傑”還指兩個裁縫，所以他的廣告最有競爭力。
4.要自信
廣告實踐證明，只要我們不誇大、不吹牛，自信的加強無疑會提高廣告的魅力和效果。比如，亞考卡在成為克萊斯勒汽車公司總裁的時候親自打廣告。他在壹個電視廣告中亮出壹個“絕招”(Yakoka)，說:
妳可以買壹輛克萊斯勒汽車或別人的汽車——碰運氣吧，但是...
他指著電視攝像機的鏡頭，自信地喊道:
如果妳能找到更好的車，那就買吧！
要說這個，當然是車的質量真的很優秀，但是光有這個還不夠，還要靠自信的語言。這種語言的吸引力相當大。事後，雅卡收到了許多信，告訴他:“我按照妳的要求做了。但是我壹直在到處找，就是找不到更好的車。”而這句話在廣告界也有很大的影響力。許多人以新的方式模仿雅卡的語言。在達拉斯有壹個很大的廣告牌，上面寫著:“如果妳能找到壹瓶更好的波旁威士忌，就喝了它！”甚至壹些寄給亞科卡本人的直郵廣告也寫道:“如果妳能找到更好的檸檬，就吸它的汁吧！”Yakoka不得不忽略這壹點，壹笑置之。但這件事本身就說明了自信的語言是多麽有魅力。
(選自《公共關系的語言藝術》，廣東科學技術出版社，1990版)
(3)“維維豆漿很棒”(邵建元)
央視曾經播過這樣壹個廣告，母親說“維維豆漿營養豐富。”兒子回答他的話，說:“我身體很好。”
如果這個廣告詞連在壹起，就變成了“維維豆奶營養好，身體好”“身體好”明顯省略了主語。但是加了主語之後就變成了“維維豆漿營養，維維豆漿健康”。這變成什麽了？
在語言表達中，省略是可以的，特別是在特定的語境中，但無論怎麽省略都要符合語言習慣。“身體好”只能用來陳述人，不能用來陳述事。在“身體健康”之前應該加上“喝酒”這個詞才有意義。
(摘自《嚼字》第6期1998)
(四)“朵兒”不是“朵兒”(尤敦明)
經常看電視的人都很熟悉“朵兒”膠囊的廣告。不過不看圖的話，妳不會知道這款美容膠囊叫什麽名字，因為圖音是duǒr，“朵兒”應該讀Duoer，“花”是第壹個音節。眾所周知，當兩個音節連在壹起時，前者的聲調就變得像上聲duó，而當音節與其他聲調連在壹起時，發音就不像上聲了。“兒”的聲調是升調，所以“多”不可能變成升調，就像廣告裏的發音壹樣，所以只能把“兒”改成“兒”。人們常常發不好兩個連讀上聲的字，這讓我想起了壹個常見的詞“ǒu ' r”，就是壹個典型的例子。很多人讀“兒”，可能是因為不熟悉“兒”的聲調，也可能是因為讀不好連讀上聲的變調。這個膠囊的名字“朵兒”正好避開了與上聲相連的變調。為什麽壹定要讓它有變調？目前所有的年輕女孩都口頭出現了Duǒur(多爾)。這張廣告圖不錯。如果妳糾正妳的發音，妳壹定會得到更好的廣告效果。
(摘自《嚼字》2000年第6期)
(5)電視劇《水滸傳》(宋立夫)中的語言錯誤
去年雖然只是偶爾看了幾集央視播出的電視劇《水滸傳》，但是發現了很多中文錯誤。現在寫下幾個還能記住的錯誤，以便引起更多的註意。
妳父親
第22集，吳用對宋江父親說:“反派吳用、阮、宋是生死之交，我特來見妳父親。”妳爸是敬語，說話的時候用來稱呼對方的父親。“見妳父親大人”就是“見妳父親”的意思。吳用真的想見宋江的爺爺嗎？顯然不是，而是編劇或者演員把“令尊大人”錯當成了宋江父親宋太公的稱號。
妳的家
妳家也是敬語，用來稱呼對方的家或家鄉。然而劇中的柴進卻把自己的家描述成了“我的家”。自古以來，我們中國人就講究自稱謙虛。我們的家再豪華，也要稱自己謙虛，比如“蝸居”。有什麽理由把我們的家叫做“妳的家”呢？這個問題不僅在《水滸傳》裏有，在壹部叫《大紅燈籠高高掛》的電影裏也有，把“妳家”這個詞誤用的淋漓盡致。
有病又弱智
在第29集，宋江把“病隊長(余)晚”錯讀成了“病隊長(懷伊)晚”。魏(禹)晚，是復姓。《病危尉遲》中的“尉遲”二字，指的是唐朝名將尉遲恭。“有病的尉遲”是梁山好漢孫犁的綽號，形容他武功之高，僅次於尉遲恭。
“熬湯”
第29集，許寧的老婆叫丫鬟“四點起床做湯”。她打算煮什麽湯？水滸原著中寫著這樣的話:“時間久了，湯滾了，面湯漲了，許寧洗臉……”可見，這裏的“湯”指的是洗臉的熱水，在南方壹些地方方言中稱為“面湯”。在這種情況下，這個“湯”就不需要像粥和藥壹樣“熬”了。誰能把開水稱為“白開水”？其實原著裏說的是“妳們四個起來煲湯，整理點心”。
“我也想見見宋江。”
第四十集，方臘說:“我也想見見宋江。”這句話把“我也要見宋江”和“我也要見宋江”這兩個語句混在壹起，造成句式混雜，結構混亂，所以應該去掉“我要見宋江”或“我要見宋江”。
醫生
第42集《武德大夫》、《武功大夫》中的“大”字，錯讀為“大(傣)府”。