編輯|斯琪
“復興老國貨”成為消費品營銷領域的壹個小風口。
壹方面，“國貨回潮”踩準了80後、90後的童年記憶點，打出“情感實現牌”；另壹方面，在更年輕的90後、00後消費者的認知中，這些“酷”的國貨也代表了壹種新潮的方式和態度。從“中國李寧”到“飛躍球鞋”無壹例外。在食品飲料領域，36Kr最近曝光的“漢口二廠汽水”也是復古潮領域的玩家。
漢口二廠的汽水，源於2017的壹次線下閃購事件。很快銷售壹空的“復制品”老蘇打水讓團隊意識到這可能是壹筆好生意，所以他們很快全部投入。
漢口二廠團隊提供的數據顯示，2018年該品牌年銷售額為9000萬元，今年該品牌銷售額有望達到3億元。
消費品創業是漢口二廠創始團隊的壹次跨界實踐。單從數據層面來看，這種做法已經邁出了成功的第壹步，社交網絡上人氣的飆升也讓漢口二廠成為了新的網絡名人。創始人Kimi對品牌的發展有自己的思考。她告訴36Kr，“摘掉網絡名人的帽子”是團隊接下來的重要任務。
在“漢口二廠”成立之前，創始人Kimi和李明和自己的團隊經營著壹家生活方式體驗店“明十九-生活方式建議店”。這支由廣告從業者、生活方式買手、時尚生活館合夥人組成的團隊，改造了武漢壹處民國老宅，漢口二廠的誕生也與之有關。
2065438+2007年8月，明19-生活方式建議店推出“二廠汽水重生計劃”。其實這次快閃活動的主題是武漢的城市文化，所以“重生計劃”的核心目標並不是簡單地對這種老式汽水進行“重新雕琢”。
嚴格來說，武漢當地人記憶中的“二廠汽水”全稱是“濱江汽水”，原名合力汽水，由英國商人在武漢創辦，歷史可以追溯到1921年。因為濱江牌汽水的生產商是國營武漢飲料二廠，所以也得了個“二廠汽水”的綽號。這也是為什麽團隊選擇搶“二廠汽水”這個標簽，作為喚醒城市記憶的活動。
出乎團隊意料的是，“復刻二廠汽水”活動大獲成功:首批654.38+00000瓶很快售罄。
經典“第二工廠汽水”的翻版
“重塑老品牌，讓消失的產品回歸市場”，自有流量話題屬性。
2017年，在天天鮮平臺上線的“摩奇桃汁”飲料也刷屏了“北京孩子”的朋友圈，“食堂”賣的是學生時代的各種零食，是2018年新上線的網絡名人店的關鍵詞。
復古背後的“情懷”很容易抓住老派懷舊顧客的眼球，而在這壹活動成功的背後，“新復古潮人”的力量不可小覷。
在這次“意想不到”的成功中，創始團隊發現，雖然95後、00後年輕人的童年裏沒有“二廠汽水”，但對他們來說，“老氣橫秋”是壹種新鮮感，所以年輕人其實是為了自己的社交和交流而購買情感產品，二廠汽水也刷新了社交平臺。
快閃營銷活動結束後，團隊迅速投入到“漢口二廠”品牌的創建中。四個月後，這個致敬生活方式和城市記憶的品牌正式誕生。
這也意味著，在“情感營銷”打開了消費者情感的開關後，“漢口二廠”也開始從壹個閃光的事件主題物化為壹個產品。如果說“二廠汽水重生計劃”的火爆是因為踩到了武漢本地消費者的城市記憶，但作為消費品，單純靠情懷顯然是不可持續的。
為市場幹杯:向全國傳遞“武漢味”
在接觸漢口二廠之前，我的壹個困惑就是“漢口二廠”是武漢壹家的。如何才能激發更多地區的消費者分享同樣的記憶？比如壹個擁抱“冰峰”的Xi安的消費者，對“漢口二廠”可能沒有太多的認同。
Kimi的回答是，如果要喚起消費者的感受，地域認同是壹個維度，是“二廠汽水重生計劃”活動的體驗，也是圍繞某個文化標簽的維度，指的是“漢口二廠”汽水。Kimi還強調，漢口二廠並不是簡單地要“復活”壹個老產品。
在詳細討論漢口二廠之前，我們先來看看國內飲料市場的基本情況:
據前瞻產業研究院《中國軟飲料行業產銷需求及投資預測分析報告》統計數據顯示，2018+0-3季度，全國飲料產量呈增長趨勢，累計實現銷售收入2040億元，同比增長9%。飲料制造業的企業數量達到6745家，就像所有快消品壹樣:品牌眾多，集中度低。
消費者變化太快，但是大部分公司的產品都比較單壹。目前他們普遍還處於“壹招吃遍天下”的局面。截至2018年末，行業龍頭公司在品類節約和發展方面存儲能力不足，導致業績瓶頸，創新乏力。2019年末，華潤怡寶只賣出了19個SKU。目前可以看到統壹的“小明同學”和農夫山泉的“茶π”、“東方葉子”，價格在5元左右。
另壹個趨勢是，“品類細分”正在成為飲料行業的新賽道，以豆漿為代表的植物蛋白飲料、蘇打水、椰子水的市場表現也相當不錯。2015年，維他濟科在中國的銷售額達到10億元，早在2014年，可口可樂公司旗下的椰子水品牌。不難發現，這些熱門類別也與“健康”掛鉤。此外，10元的高端產品主要被進入中國的國外品牌占據。
“漢口二廠”的核心產品
升級品質符合健康大趨勢，同時做生活方式風向標。
用Kimi自己的話來說，雖然團隊還是壹個快消領域嶄露頭角的新玩家，但也是壹群“職業消費者”。從消費者的角度來看，Kimi的“漢口二廠”是壹款符合年輕人審美、匹配年輕人生活方式的產品:美味、健康、時尚的汽水。
產品升級團隊首先體現在口味創新和原料優化。
碳酸是年輕人無法割舍的產品味道，卻違背了健康的大趨勢。無法放棄可口可樂的消費者會主動選擇“零度”系列，漢口二廠會對原料進行升級，保證口感，讓那些碳酸愛好者“更放心”。在原料上，團隊選擇了真正的濃縮果汁而不是香精，其中橙汁汽水的果汁含量為60%，嚴格來說是壹種充氣果汁。
看價格定位，漢口二廠自己定價6~10元。國產品牌價格大多在6元以下，進口品牌在15元以上，中間有價格差距。6 ~ 65，438+00元的價格定位，幫助品牌避開兩邊的競爭。從價格上看，漢口二廠也契合了消費升級“貴壹點，好壹點”的本質。
另外，選擇這個價格段的另壹個原因是團隊需要從成本的角度保證產品質量和後續的渠道規劃。
“復古潮”是漢口二廠的關鍵詞。
在“國貨復興”的主題下，復古回潮的文化潮流也值得關註。畢竟價值層面的好奇和認同也是消費的動力之壹。比如剛剛通過《樂隊的夏天》被大眾所熟知的新褲子樂隊，除了搞搖滾音樂，也在推廣國內文化。2008年，創始人成員龐寬創立ByeDisco，通過店鋪、產品、展覽等方式推廣中國的復古文化。
回到漢口二廠的產品，除了玻璃瓶材質，標簽樣式也很容易讓人聯想到上世紀20年代的老海派廣告海報。
如果說健康是年輕人在品質層面上的追求，那麽從品牌價值屬性上來說，從“潮流復古”的角度來說，漢口二廠將目標客戶群直接指向“年輕潮人”，進而開始打造“不甘平庸”的品牌形象。
營銷推廣是創始團隊擅長的板塊，品牌的“快閃”營銷自然發揮得淋漓盡致，既吸睛又吸金:在市場動作上，壹系列符合品牌調性的活動讓品牌形象迅速成型，在目標“年輕潮人”中迅速打開知名度。比如和李寧合作推出定制飲品，參加音樂節等線下活動，邀請女說唱組合代言品牌。
漢口二廠與李寧跨界合作
渠道布局:以精準用戶群體為導向，先線下後線上。
漢口二廠雖然誕生在武漢，但卻把精力集中在了滬、京、杭、深等壹線城市，其次是Xi、成都等具有旅遊屬性的城市。在這些城區，團隊還重點關註了便利店、盒馬鮮生、華潤Ole等高端零售渠道。
如前所述，漢口二廠已將目標客戶定位於“年輕潮人”。同時，這些人也關註產品質量，有知識，願意為高質量的產品支付壹定的溢價。他們的消費和生活方式決定了他們的購買渠道，所以漢口二廠選擇進入這些渠道來接觸其潛在用戶。
當然，無論是城市的選擇，還是渠道的布局，也可以回答前面提到的“武漢味如何走向全國”的問題。
之所以能進入這些渠道，是因為6~10元的價格定位，實際上使得漢口二廠能夠給經銷商更高的利潤，甚至高於快消品巨頭的產品。
在完成線下的曝光和積累後，今年6月24日，漢口二廠官方旗艦店正式上線，團隊開始了自己的線上布局。
不難發現，新興飲料品牌似乎正在走壹條從線下到線上的渠道路徑。在另壹個新興飲料品牌“源面森林”進入線上市場之前，其渠道鋪設的努力也是集中在壹二線城市的連鎖便利店體系，如北京的便利蜂、武漢的今日便利店等。
新消費品牌的“去網絡名人”訴求與“流量焦慮”
我們將前述跨界營銷和快閃視為漢口二廠在品牌層面的壹次嘗試，目標是強化消費者對品牌價值的認同。對於快消品來說，超越品牌化層面，更實際的訴求是，如何產生更多的曝光和觸達？
“流量”是當下消費品牌創業無法回避的問題。漢口二廠也不例外。
雖然天生具有“網絡名人基因”，但“網絡名人”不僅意味著足夠的關註度，也隱含著生命周期有限、品牌潛力不可持續的風險。所以Kimi告訴36Kr，“走向網絡名人”壹直是團隊最近的目標。
漢口二廠的“脫網紅”更多的是如何加強產品力，這與新品牌的“流量焦慮”並不矛盾。畢竟，新消費品牌與傳統巨頭的區別在於，他們能夠快速找到自己的精準人群，借助壹些“杠桿”來“智能”完成用戶的轉化。
事實上，相對獨特的產品設計為漢口二廠提供了先發優勢，並進壹步將“漢口二廠”的產品線分為兩類:流動型和規則型。團隊希望通過不斷推出具有自身話題和傳播能力的“流量-金錢”產品，獲得消費者對“漢口二廠”整個品牌的持續關註，最終形成心智，帶動常規產品的銷售。
從勵誌汽水到歡呼荔枝、作為城市紀念品的橙汁汽水，再到作為表白瓶的愛情汽水，再到作為變臉瓶的喵汽水，本月，品牌上市了壹款可以抽簽的“帶汽”瓶。顯然，這壹系列新品在設計、產品互動、社交傳播等方面滿足了“網絡名人產品”的所有要素。新產品的緊湊速度和事件營銷使漢口二廠為其社交媒體知名度保持了較高的留存率。
流量產品的不斷推出，不僅代表了團隊在供應鏈上的產品能力和掌控力，也有助於品牌在營銷、曝光和傳播中發揮積極作用。對於“勵誌汽水”(荔枝汽水)等正常SKU，團隊不會推廣太多話題。
快速創新不僅是為品牌贏得“關註”，更是從產品優化的角度考慮:在36Kr的《新消費力研究報告》中，我們也提到新消費品牌的創業者開始像互聯網產品壹樣叠代產品。
傳統飲料企業不可避免地遇到產品叠代慢的問題，這背後是全流程機制與線下消費環境的不匹配。我的理解是，在“流量錢”和“定期錢”的產品組合中，“流量錢”也可以算是產品正式上線前的壹個“公測”環節。
當然，更新穎的品牌形象也讓“漢口二廠”有了進入新興渠道的優勢。畢竟產品強大的傳播屬性也能為線下渠道帶來店內流量。
為了證明新消費力量的崛起，我們帶來了壹份研究報告| 2019中國新消費①。
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我是思琪，36Kr，關註新消費相關的壹切。歡迎大家有意見和我交流。(請註明姓名-公司職務-目的)，微信，HannahHQ723。