1.產品功能結構
2.？競爭產品分析
3.？用戶分析
4.？用戶調查
5.？函數叠代
6.？摘要
1?產品功能結構
2競爭產品分析
2.1產品定位
小紅書是壹個面向年輕人的生活方式分享社區+綜合電商平臺。
2.2?競爭產品分析
在競品分析中，我選擇有大公司支持的考拉海購，和小紅書壹樣有社區和電商發展模式的短視頻領域獨角獸Tik Tok，以及長期探索如何發展社區和電商的蘑菇街。
2.2.1?競爭產品的歷史
數據來源？企業調查和七麥數據
小紅書早期只是壹個“真正的”用戶購物分享社區。為了保證社區用戶壹定是“真實”用戶，不歡迎代購加入。憑借“真實”的購物分成策略，小紅書在業內聲名鵲起，但為了保證用戶體驗，小紅書依然沒有引入任何廣告主，而是選擇了壹個符合用戶需求的自營“電商”。小紅書當時抓住了當時跨境電商的利好政策，形成了“社區”+“電商”的模式，完成了商業閉環。然後改變了零廣告的經營策略，小紅書主動簽約明星，冠名綜藝，讓用戶數量爆炸。小紅書逐漸從單壹的“跨境電商”模式轉變為包括第三方商家和國內品牌在內的“綜合電商”模式。為了進壹步完成社區商業化的探索，小紅書在去年底推出了品牌合作夥伴平臺，今年進壹步提高了品牌合作夥伴的準入門檻，試圖盡可能保證用戶體驗不被破壞，完善整合營銷策略。針對近期App線下整改問題，提升和維護社區內容質量壹直是小紅書應該堅守的生存基礎。
在發展初期，Tik Tok選擇了與Aauto Quicker不同的生活方式，專註於內容制作的質量，加強短視頻拍攝技術的研發，流量的集中化運營，向用戶推送優質視頻。在明確了產品定位後，Tik Tok不惜重金做廣告，與壹線明星合作，短時間內獲得了大量用戶，使得更快與Aauto競爭成為可能。在保證內容質量的同時，Tik Tok也發展了自己的商業模式，接入了壹些大品牌的廣告，完成了商業化的第壹步。廣告內容與平臺調性的壹致性，是Tik Tok探索商業化的第壹步。今年，隨著電商小程序在Tik Tok的上線，“Tik Tok店”的上線，以及與第三方電商平臺的合作，Tik Tok正在電商領域打開局面。
網易考拉在成立初期，重視後端運營，壹直在打磨供應鏈與供應商的合作，試圖以“正品+低價”的模式為主。依托網易的R&D能力和品牌優勢，以及丁磊作為網易考拉的平臺，網易考拉迎來了用戶的爆發式增長。在線上社區功能之後，完成“社區”+“電商”的商業閉環。隨後，我們將繼續改善我們自己的貨運物流，增強全球倉儲和物流能力，並更加重視所提供貨物的質量和服務。在易觀給出的2019第三季度中國跨境進口零售電商市場規模報告中，小紅書占比僅為3.4%，而前兩位分別是天貓國際(34.1%)和考拉海購(26.2%)。為了和“拼多多”競爭，提前布局跨境電商的阿裏買下了原創的“網易考拉”。阿裏在跨境電商領域占據了壹半以上的海淘市場，成為小紅書最大的競爭對手。
蘑菇街發展曲折，三年三次轉型。起初，蘑菇街是以“社區”起家的，隨著用戶購買欲望的增加，“導購”模式應運而生。然而好景不長。隨著上遊淘寶平臺傭金比例的下調，蘑菇街開始了自建商城之路。隨著電商平臺競爭的日益激烈，2016年，蘑菇街和美談合並，試圖覆蓋所有女性電商用戶。這幾年蘑菇街業績虧損，用戶數沒有增長。
從上述四家公司的發展歷程可以看出，公司要想實現長遠發展，必須保證核心業務足夠強大，甚至不惜斥巨資做“社區”或“電子商務”。簡而言之，兩者不可兼得。只有這樣，才能構建商業護城河，才有核心競爭力，才能自然實現。當然，在“實現”上，小紅書是保守的，這也正是曲芳和毛想要的——建立壹個“保證活躍度”的社群，不讓其他因素影響社群的發展。相比之下，Tik Tok的“套現”方式比較激進和開放，各種“套現”方式百花齊放。我想這也是因為Tik Tok擁有強大的用戶基礎，這讓他充滿了信心。總之，兩家成功的公司都抓住了“優質社區”業務，“優先”和“獨家”發展。
2.2.2?競爭產品重要數據的比較
數據來源？易觀數據
從以上數據可以看出:
職業人口
小紅書的活躍人數(8000萬)比蘑菇街(10萬)和考拉海都(500萬)多壹個數量級，但這個數字遠不及Tik Tok(近5億)，可見Tik Tok在短視頻社區已經占據了絕對的主導地位。目前，Tik Tok已經占據了人們日常手機使用的絕大部分。看來人除了天天用微信就是Tik Tok，這也給了我們壹些啟發。當娛樂等精神刺激的短視頻瘋狂入侵我們的生活時，優質內容是否會迎來爆發。這種爆發不會體現在日啟動次數和日人均使用時間上，而是會形成以下局面:刷Tik Tok多的人，必然會覺得自己最近過得不錯，在面臨必要的購物決策時，不會輕易相信“離奇”的Tik Tok社區內容。我反而會想到以“內容質量高”著稱的小紅書，其良好的行業獨家率說明小紅書還是有自己的壹席之地的，這預示著小紅書要出更細致、更真實的圖文《種草筆記》。
然而，Tik Tok的成功仍然給了我們很大的啟發，用戶真的很容易沈浸在“無腦”和“有新鮮刺激”的短視頻中。小紅書也要大力引導PGC、OGC等內容生產者生產優質短視頻“種草”內容，同時繼續拓展用戶使用場景。
人均每日啟動次數
從人均日啟動次數可以看出，除了Tik Tok，小紅書人均日啟動次數還不錯，分別為3.6次和3.8次，說明大部分人還是保持著“先看攻略，再去“血拼”的消費行為。小紅書的日均啟動頻率為3.6次，基本符合小紅書的目標用戶群體，年輕壹代，新潮有個性，喜歡自己去了解周圍的事情而不是隨大流。日使用量可達3.6，基本符合上班族或學生的日常作息，午餐、晚餐、睡前。在Tik Tok，每天的啟動頻率明顯更高，這可能是因為短視頻主要以“快”和“多變”的內容形式出現，方便人們在任何空閑時間瀏覽，比如等公交車、電梯和任何工作休息時間。
人均每日使用時間
小紅書的數據是19.2分鐘，少於蘑菇街(24.6分鐘)和Tik Tok (58.7分鐘)。從三者的主要業務方面，Tik Tok匯聚了男女老少，從生活到娛樂的視頻，在內容上可以給用戶不間斷的精神刺激。蘑菇街很早就開通了“直播”功能，比圖文、視頻更豐富，人們願意停留的時間也相對較長。
人均月使用天數
基於以上分析，小紅書的10.8次輸給了Tik Tok的18.4次。而蘑菇街只有3.8次，考拉只有3.9次。不差錢數據顯示，小紅書在幾款產品上都保持了較高的用戶忠誠度，其優質真實的種草內容深入人心，使得用戶在購物、旅遊、美食體驗有任何需求時都會瀏覽小紅書。
下個月的保留率
小紅書未來壹個月的留存率僅為28.9%，明顯低於其他三款產品。這可能是因為當用戶有購物沖動時，雖然會先去看小紅書的“種草攻略”，但最終結果導致了“購買”的行為。在了解了產品的基本信息之後，就很容易形成“品牌”認知，所以他們就不需要再“種草”了，而會把它當做“電商”。Tik Tok為其超高質量的視頻內容保持了68%的超高保留率。
行業專屬費率
小紅書在行業獨占率(17.3%)表現良好，說明小紅書用戶忠誠度較高，在行業內口碑較好。相比百度貼吧和知乎，小紅書在綜合社區領域遙遙領先。然而，在“電子商務”領域，目前很難與阿裏和JD.COM的商業巨頭競爭。
2.2.3?產品目錄
從上面可以看出，小紅書要在保證內容質量的同時，豐富筆記及相關領域的內容，增加用戶留存，提升用戶體驗。在我看來，隨著KOL的嚴重流失，小紅書應該加強與MCN機構的合作，為他們提供充足的流量支持。因為Tik Tok終將是人才紛爭的紅海，很多人才會另辟蹊徑切入市場，贏得他們的關註，小紅書也就成了“另類優質社區”的不二之選。另外，在公司資源有限的情況下，小紅書要平衡“社區”和“商場”的發展，努力提供“正品”和“價格更低”的商品。畢竟“電商變現”是小紅書要考慮的問題。
3用戶分析
3.1小紅書用戶角色圖
3.2小紅書用戶畫像
●張娟，女，江蘇人，30歲，銀行大堂經理。
基本屬性:已婚，有孩子，學歷較高。
購物習慣:中上收入，購買力強，喜歡網購。
性格特點:喜歡社交，旅遊，拍照，樂觀開朗，喜歡分享，生活壓力適中。
用戶行為:張女士平日工作忙，沒有太多時間做家務。另外，她需要照顧孩子，所以沒有時間照顧家人。堅強的她主動挑起了家庭內部事務的重擔。她在工作日沒有太多時間洗衣服和做飯。她想添置壹些家用電器，解放雙手，陪伴家人。
張女士利用周末的空閑時間拿起手機，準備在網上買壹臺“洗烘壹體機”。因為沒有洗衣機相關的購物經驗，她先翻開小紅書，開始瀏覽“洗衣機”的選購攻略和產品特點。
了解詳情後，出於對小紅書的喜愛，她在小紅書“商城”買了壹臺松下“洗烘壹體機”。她滿心歡喜，期待下周收到松下旗艦店寄來的正品。
劉琳琳，女，25歲，在讀研究生。
基本屬性:未婚，學歷較高。
購物習慣:每月靠父母提供生活費，購買力較低？比如網購。
性格特點:喜歡社交，拍照，追求潮流，樂觀開朗，喜歡分享，生活壓力不大。
用戶行為:劉同學不是同學圈子裏最有錢的。但在大學生活期間，壹日三餐的開銷和生活費都比較低，這讓劉同學每個月能省下1000元。
在同學圈子裏，尤其是女生宿舍裏，女性朋友聚在壹起討論最多的就是她們的購物經歷和很多名牌的最新銷售情況。經常說到特別開心的時候，就有購物的沖動。因為身邊朋友的購物情況和需求大致相同，在壹種熱情高漲的氛圍下，通常三五好友會壹起購買。
年輕人喜歡接觸新鮮事物，看慣了小紅書種草攻略，所以當他們有購物需求的時候，正好遇到小紅書的團體活動或者限時購買，大家就會順便下單。
王艷，女，山東人，25歲，工作壹至兩年。
基本屬性:未婚，高學歷，小縣城的。
購物習慣:收入低，購買力低，喜歡網購。
性格特點:喜歡社交，拍照，追求潮流，樂觀開朗，喜歡分享，生活壓力不大。
用戶行為:由於王剛剛畢業，每月能拿到4000元左右的工資。家庭條件不是特別優越。她平時平日裏節衣縮食，每年都往家裏寄錢。每到過年或者特別重要的節日，我都會舍得花在自己身上。
習慣了在大城市生活，她已經建立了品牌意識。雖然買不起特別貴的商品，但她也希望買到物超所值的商品，這些商品講究品牌和品質。
然而在商品琳瑯滿目的時代，她也有點盲目，於是拿起手機打開同學推薦的小紅書，瀏覽著上面貼的很多筆記。
她看到壹款評價不錯的商品，就打開手機淘寶搜索相關商品，找到最便宜的商品，然後下單。就這樣，小紅書只成了她理解產品的方式。
李飛，男，浙江人，24歲，大學生。
基本屬性:戀愛中，受過高等教育。
購物習慣:每個月靠父母提供生活費，購買力適中，喜歡網購。
性格特點:追求個性，不懂得省錢享受生活？生活壓力小
用戶行為:情人節要到了。作為壹個直男，戀愛中的李飛不知道該給女朋友買什麽禮物。我認為淘寶等網購平臺充斥著不實評論，沒有可供用戶交流的社區，產品的定位意義和品牌的介紹不夠豐富。於是，李飛打開了小紅本，在上面尋找情人節禮物。李飛花了近兩個小時瀏覽琳瑯滿目的商品。
因為想給女朋友壹個驚喜，又很註重品質，所以選擇了小紅書的海外直郵服務。最後，李飛選擇了壹套迪奧口紅作為情人節禮物送給女友。
段碩，男，居住在澳大利亞，25歲，留學生。
基本屬性:戀愛中，受過高等教育。
購物習慣:父母每個月給很多生活費，購買力強，喜歡網購。
性格特點:追求個性，享受生活，愛拍照，愛美食，生活壓力小。
用戶行為:段碩和女友在澳洲留學期間壹直過著優越的生活。學習之後，兩個人喜歡壹起旅遊，壹起旅行。但是因為初來乍到，對澳洲當地的情況不太了解。沒去過澳洲的人開始感到困惑，不知道該如何制定自己的旅行攻略。
這個時候，段碩首先想到了馬蜂窩這個旅遊神器，瀏覽了很久用戶分享的經驗。但本著旅遊指南要做得特別周到的原則，他再次打開APP小紅書，繼續搜索澳洲旅遊指南、澳洲go on road trip等相關種草的筆記。
後來有了兩個功能強大的app，他和女朋友也開始了為期五天的澳洲之旅，品嘗當地美食，領略當地風土人情。
趙倩(內容制作人)，女，廣東人，27歲，自由職業者。
基本屬性:單身，普通院校畢業。
生活習慣:靠賣衣服為生，購買力較低，生活不穩定。
性格特點:愛努力，肯吃苦，思維靈活，容易接受新事物，生活壓力大。
用戶行為:大學畢業後，出於對服裝的熱愛，趙倩跟隨姐姐來到廣州，做起了服裝生意，剛開始自己進貨銷售，跑遍了廣州各大服裝批發市場。但隨著競爭的日益激烈，趙倩壹直在思考是否有其他方法來增加他的收入。
起初，她嘗試經營自己的淘寶店，但網購平臺已經發展多年。此時，趙倩選擇進入壹個似乎已經消失的機會。
不甘心的她試著做了壹個抖音短視頻來背貨。因為缺乏經驗和低劣的顏值，Tik Tok似乎不適合她。
後來他想到了小紅書的種草社區。基於對壹些主要針對二三線城市消費者的女裝品牌的了解，她開始寫小紅書《種草社區》。
經驗不足，在完成壹兩篇種草稿件後，她發現如果要獨立完成工作，壓力還是比較大的，對各種技能的要求也比較高。所以她最近試圖簽下壹個可靠的MCN組織。
●李寧(品牌供應商)
基本屬性:緊跟潮流，服務年輕人，註重品質，追求個性。
商業行為:以運動品牌發家的李寧，最近在紐約時裝周人氣大增。李寧推出的很多單品都成為潮流達人追捧的對象，引來眾多名人的上身評價。
李寧計劃乘勢而上，想繼續保持高端品牌地位。其線上電商的布局自然包括以高品質著稱的小紅書商城。因為小紅書大叔的受眾正好符合李寧的目標用戶，所以李寧成功與小紅書簽約，在小紅書設立了李寧官方旗艦店。
4用戶研究
這裏用戶研究的主要方法是收集用戶反饋和對用戶的深度訪談。其中，用戶反饋的收集主要基於深度用戶訪談的建議，因為無法獲得產品的內部反饋和社區數據。
4.1?用戶訪談結果
4.2?用戶訪談摘要
用戶訪談階段，共邀請了5位用戶，其中女生4位，男生1位。年齡分布為21-30歲。從事行業的主要是學生。
以下是通過調研發現的問題和需求。
1.小紅書在用戶心目中依然以“優質社區”的身份存在，內容形式的多樣性也是其優勢。控制評論區的質量仍然是小紅書努力的方向。
2.面對越來越多垂直產品的出現，小紅書的全品類筆記無法在內容上形成優勢。但小紅書在《美人》的成功運營是其看得見的優勢。
3.小紅書的電商業務並不是特別突出。因為各大電商巨頭的存在，加上用戶行為習慣很難輕易改變，用戶對小紅書電商業務的貢獻並不是特別高。
4.內容分享功能還沒有被用戶完全接受和使用，這可能和小紅書的內容質量是否獨家有很大關系。因為用戶分享是人的本能，不會減弱，唯壹會影響用戶分享的只會是內容的質量。
5.有的用戶積累了壹些關於美妝產品的相關知識和經驗；除此之外，各大博主在介紹產品的時候，都會介紹關於化妝品和護膚的知識。在這種前提下，很多老用戶(或者有足夠美妝知識的用戶)就不會被種上“筆記”，新用戶和經驗較少的用戶就會成為關註用戶。
5功能叠代
功能結構圖
下圖是壹些優化後的功能結構圖，紅色部分是新增功能。
5.1人工智能皮膚測量功能
建議:
1.用戶需要了解自己的皮膚類型。
2.可以根據用戶的膚質進行個性化的產品推薦，提高產品購買的轉化率。
解決方案如下:
1.用戶根據操作說明完成並測量其AI。AI測膚時，小紅書可以判斷用戶的相機使用權，提示用戶開啟相機使用權。打開後，小紅書會提示用戶調整距離、角度光線等問題，幫助用戶完成AI皮膚測量。
2.之所以不選擇提示音，是因為在大多數場景下選擇“語音提示”會影響他人，或者強制用戶使用耳機，影響用戶體驗。
3.不要用後置攝像頭，因為不符合大多數用戶的操作習慣。找壹個光線充足的地方也可以彌補測皮的準確性。
建議:
1.對於普通愛美人士和部分男性用戶來說，對皮膚報告有很強的依賴性，因為這是他們看到自己皮膚細節最直觀的信息。筆者想通過皮膚報告提高用戶對自己皮膚的了解，再通過專屬產品列表和產品推薦提高產品的轉化率。
2.與多維圖表相比，存在以下問題:
幹油性與水分尺寸壹致。
膚色不是分數能反映的。
維度太多，無法給人直觀的印象。
沒有定性分析，用戶很難知道分數的等級/檔次。
維度多以分數表示，很難配合後面的關鍵詞搜索功能，匹配產品庫。
3.相比美麗的做法，它的皮膚報告是以文字的形式集中呈現，用戶可以查看更多看到更詳細的內容。但是通過調查發現，很多用AI測皮膚的用戶都是不太懂化妝品的小白，所以需要更多更生動的解釋。(其實很多女性都很清楚自己的膚質，膚質報告僅供參考，更嚴謹的報告也不是相機測出來的，甚至還有季節變化的問題。)
總而言之，這份皮膚報告應該設計得更加直觀，便於小白閱讀和理解。
解決方案如下:
5.2?小紅心獎名單
建議:
1.從使用場景來看，小紅書榜單可以為壹些註重排名的男性用戶，或者壹些化妝品知識和經驗不足的女性提供參考。在這種情況下，我選擇取消按月過濾的功能，會給用戶帶來“選擇恐懼”；不增加按“價格區間”排序的功能。
2.小紅書對用戶膚質的了解，在這個界面中優先根據用戶膚質進行推薦。考慮到部分用戶會不願意去做皮膚檢測和送禮物給朋友，這類用戶更願意看到全網的熱搜榜，而不是根據個人膚質推薦的榜單，有局限性。
3.細分榜單的功能與小紅星獎主榜單基本相同，只是細分榜單可以更好的記錄用戶的興趣愛好，收集用戶的數據，從而完成更個性化的推薦。
解決方案如下:
5.3?產品詳情
建議:
1.經過調查，很多用戶會比較不同的產品。但是平時不要比較食材，因為比較專業。所以壹般是“使用效果”的比較。至於“使用效果”的對比，“對比筆記”的形式最能向用戶說明。因此，有必要將過濾後的關於比較的筆記展示給用戶。通過對比，可以更好的展現不同產品的優缺點，從而幫助用戶選擇適合自己的產品。
2.對於防曬霜來說，防曬、清新、滋潤、溫和、不擦泥這五個維度的確是防曬霜應該考核的五個功能維度。分別對不同維度進行評分，計算總分。
3.相比美麗的做法，小紅書的產品成分表中已經去掉了“致癌風險”壹欄，因為大部分產品都是符合國家化學計量劑量的，所以即使是有致癌風險的成分，通常也不會真的致癌。如果強行描述或解釋，可能會誤導消費者，從而降低客戶的購買率。
解決方案如下:
5.4?護膚清單
建議:
1.在采訪用戶時，我發現很多用戶在面對琳瑯滿目的商品時，時不時會感到困惑，面臨選擇的恐懼。在質量的情況下，護膚單就像我們購物時看到的購物車功能，可以幫助用戶收集暫時喜歡的商品，然後幫助用戶進行下壹輪的選擇，幫助用戶理清思路，做出更正確的決定。
2.在護膚列表中，列表的內容也需要排列，皮膚簡介放在最上面。接下來的產品需要分門別類總結。刪除功能和立即購買功能當然是必不可少的。這裏的立即購買也提高了商品購買的轉化率。
解決方案如下:
5.5?產品采購
建議:
1.當用戶搜索商品並點擊商城欄目時，用戶可以查看商品詳情和商品所在的列表，從而進行整合，並在不同的界面中向功能入口投放新的功能，以增加功能之間的連貫性，方便用戶在購買前做出正確的選擇，提高商品購買的轉化率。
解決方案如下:
5.6?消息推送
建議:
1.“消息”是小紅書與社區用戶和商家溝通的重要方式。及時的官方提醒可以幫助用戶接收關於“列表”的更新，改善用戶體驗。同時增加“我的皮膚”和“我的觀察列表”功能，提升用戶體驗。
解決方案如下:
5.7?社區筆記
建議:
1.在小紅書首頁的關註欄下，“分享瞬間”的右側增加了“小紅星獎榜單”和“我的皮膚”詞條。
2.壹方面是為了幫助ugc或pgc制作者提升筆記發布的體驗，另壹方面也是為了方便小紅書的用戶在瀏覽壹些美妝產品時，能夠立即定位到該產品在列表中的排名。
3.同時增加了兩個官方話題標簽，提高了用戶的參與度，增加了小紅星榜的曝光度。
4.通過增加筆記分類和“對比筆記”，用戶可以直接選擇目前最熱門的產品。通過對比這些商品，用戶也可以提供更多的選擇，分辨不同眼花繚亂的商品之間的差異。
解決方案如下:
5.8?其他的
具體方案如下:
6?摘要
小紅書壹直致力於完善內容加電商的商業模式，在嘗試構建商業閉環的過程中遇到了很多問題。作者盡力幫助小紅書保證內容發布的質量，增加用戶購買商品的行為。
根據深入的用戶訪談和線上用戶對小紅書的評論和反饋，筆者認為小紅星獎勵榜是小紅書最需要改進的功能之壹。
通過以上功能叠代方案，盡可能幫助用戶告別選擇困難，以更直接的方式引導用戶做出最正確的商品購買選擇。產品對比筆記和小紅星列表，幫助用戶更加客觀理性地從多個維度對比產品。