壹、中國對外貿易品牌營銷現狀改革開放以來，中國對外貿易發展迅速。從1978到1998的20年間，中國對外貿易平均增長率達到16.5%。從65438年到0997年，我國外貿進出口總額達到3250億元，跨越了人。
在世界貿易中排名前十。與此不相稱的是，中國對外貿易中的品牌營銷
形勢令人擔憂。目前全球50大馳名商標無壹來自中國。
1，出口商品品牌化程度低。
在中國每年出口超過654.38+060億美元的商品中，只有大約654.38+0/3標有我們自己的品牌。沒有品牌的商品有1/3:有國外品牌的商品有1/3。很多從國外回來的有識之士感嘆:“國外市場上確實有很多中國貨，但是用中國牌子的卻很少。大街小巷都是沒有商標的中國。
廉價商品，或為外國投資者制造的中國商品。品牌是商品的組成部分之壹，沒有自己品牌的商品很難進入國際市場。即使進入國際市場，他們的競爭力也遠不如別人，很難進入國際市場。據相關統計，到1995年底，我國註冊商標只有53.87萬件，國外註冊商標就更少了。很多企業，為了完成出口任務，不得不靠“洋品牌”，賺取很少的原料費和加工費，給別人做嫁衣。
2.品牌的自我保護意識薄弱。
近年來，國際市場上發生了多起中國知名品牌被外商註冊的事件。據統計，我國出口商品註冊商標已有20多個，澳大利亞註冊150多個，日本註冊100多個，印度尼西亞註冊54個，每年造成無形資產損失約10億元。商標註冊了，10 8年內不能進入國外市場，或者要花上幾百倍甚至上千倍的註冊費回購商標使用權。多年的計劃經濟使我國許多企業商標意識淡薄，缺乏品牌自我保護意識，許多企業為了眼前的利益放棄了自己的品牌。呼和浩特橡膠廠以265，438+0.5萬美元的價格將“雄鷹”牌商標轉讓給美國特公司。珠江“黃梅”啤酒被澳大利亞藤田釀造集團免費使用後被禁售；廣州“潔華”被寶潔公司打入冷宮；3新加坡的顧雍吞了無錫的“紅梅”；安徽的“長江”演變成了“博斯揚”...品牌就是市場。失去了自己的品牌，就失去了自己的市場。以中國洗滌劑市場為例，中國最大的大型洗滌劑企業，如北京熊貓、四季J11雙貓、廣州菊花，年產洗滌劑8萬多噸，與美國寶潔、日本花王、德國漢高、美國李氏等都有合作。
中國等公司合資後，中國洗滌用品市場四分之三被飄柔、海飛絲、花王、潘阿姨等國外知名品牌壟斷。國有品牌在國外知名品牌的圍攻中處境艱難，更別說搶占國際市場了。
3.品牌附加值低，品牌競爭力不強。
品牌的附加值是指那些被消費者所包容、切題和欣賞的品牌。
產品基本功能之外的東西，即品牌提供給消費者的信任感、滿足感和榮譽感，可以通過其商品形態維持溢價。國外壹項調查顯示，抽萬寶路香煙的人平均要從口袋裏掏出30次，其中1/3是為了欣賞和向別人展示這個品牌。可見，萬寶路為消費者提供了更高的品牌附加值。
在國際市場上，我國出口商品的品牌附加值低，直接表現為品牌競爭力弱、產品檔次低、價格低、市場占有率低、利潤率過剩。
1995年，中國收音機出口量占世界產量的壹半以上，但銷售額占世界總銷售額的比例不到10%。在國際市場上，中國生產的外國品牌收音機的價格比自主品牌的同類產品高出幾倍。原因是國外品牌的附加值高於中國品牌。從65438年到0994年，中國服裝出口額全球第壹，達到237億美元，但每件平均售價只有3.2美元，與國際名牌服裝售價相差甚遠。原因是中國外貿服裝缺乏高附加值的知名產品。
卡片。
品牌附加值低，品牌競爭力必然弱。以啤酒為例，中國品牌競爭力最強的青島啤酒品牌價值為33.42億元，不僅無法與65.438+0.1.99億美元的美國百威啤酒相比，也與27億美元的喜力啤酒品牌價值相差甚遠。據英國《金融時報》10月20日1997報道，可口可樂是全球最有價值的品牌，品牌價值為479.9億美元，耐克以11132萬美元排名第十。1997年，壹份中國最具價值品牌研究報告披露，中國最具價值品牌是紅塔山，品牌價值353億元，長虹以1820億元的品牌價值排名第二。兩者對比，差距非常明顯。
4.品牌營銷意識薄弱，營銷手段單壹。
由於我國企業的品牌營銷起步較晚，在國際市場上，大部分廠商還沒有樹立正確的品牌營銷理念，品牌營銷的意識還沒有真正付諸行動，營銷手段單壹。中國企業還沒有真正走出國門，通過國際媒體大張旗鼓地開展品牌營銷。中國每年用於品牌國際營銷的費用少得可憐，總費用甚至比可口可樂還少。許多企業只通過國際博覽會這壹單壹方式來推廣自己的品牌。廣告、公共關系、商業推廣和
很少有企業通過人員提升來進行品牌營銷。
現在很多外國品牌，比如可口可樂、肯德基，在中國婦孺皆知，這主要是他們在中國成功的品牌營銷的結果。外國品牌不僅用廣告轟炸中國消費者，還開展各種公關活動，如“飛利浦”贊助足協杯，“希爾頓”贊助籃球聯賽，“可口可樂”向希望工程捐款，……但我們在中國的品牌在國外很少被外國人所知。中國企業尚未樹立品牌全球營銷的理念，營銷手段不能適應國際潮流。
二，中國外貿品牌營銷對策
1.實施品牌戰略，強化品牌保護意識。
商品品牌最能體現民族產業的特色，既是企業的無形資產，也是整個國家和民族的寶貴財富。知名品牌不僅是出口商品進入國際市場的敲門磚，也是保住國內市場的護身符。在激烈的國際市場競爭中，我們要加強品牌保護意識，特別是要保護國有知名品牌。加強國外品牌註冊，使名牌產品得到法律保護，是保護國內品牌最有效的手段之壹。在國內，我們自己的民族品牌，尤其是市場知名度高、市場前景好的品牌，在與外商合資的過程中，絕不能輕易放棄。20世紀90年代以來，發達國家不僅註重商品、資本和技術的輸出，而且註重品牌的輸出，以無形資產擠占市場，從而達到壟斷中國市場的目的，這應該引起我們的註意。
2、實施品牌戰略，提高品牌競爭力。
面對名牌發展的競爭環境，當前，中國企業在對外貿易中實施名牌戰略應做好以下工作:
(1)按照國際標準實施嚴格的質量管理，確保商品的優質高效使用。中國企業要創建國際名牌，應從決策、設計、制造、檢測、銷售到售後服務進行全方位的嚴格質量管理，實施1809000系列標準，確保出口商品的優質高效使用。
(2)開發在國際市場上適銷對路的產品，特別是滿足消費者的偏好:
好貨。名牌也是“人民品牌”，就是大眾所說的具有壹定知名度、知名度和市場份額的產品品牌:呵呵，只有開發出大眾喜聞樂見的產品，滿足更多消費者的需求，才能提高知名度，擴大市場份額。
(3)加強管理，以名牌為主導，組建現代企業集團，形成規模化產業。中國企業正處於深化改革的階段。在現有名牌產品生產企業和名牌商標無形資產評估的基礎上，創造條件對競爭力弱的企業進行跨國、跨行業、跨所有制兼並、控股和收購，組建現代企業集團，擴大名牌企業的資產規模、經營規模和競爭實力，形成規模產業，提高企業資產的規模效益和國際競爭力。
(4)把握市場規律，做好市場營銷，擴大產品知名度，提高品牌競爭力。首先要細分國際市場，研究國際營銷環境。從產品的外觀設計到商標設計，從商品的內在質量到外在功能，都要適應當地市場的需求。其次，利用各種手段和渠道，尤其是國際媒體，全方位宣傳產品，擴大品牌知名度。最後，要融入當地社會，開展公關活動，做好售後服務。
(5)以“以洋制洋”進行品牌營銷。這種品牌營銷的方式，港臺地區的企業可以借鑒。香港企業采取的策略是通過購買西方企業的技術和專利，利用西方企業的名牌和市場來沖擊西方市場。
市場，站穩腳跟後，推出自己的品牌。臺灣省內企業與國外知名企業掛鉤。
壹方面，利用其著名的品牌，同時發揮自己的品牌，壹旦自己的品牌和產品被推向市場。
如果市場接受，就獨立競爭。許多西方發達國家通過合資企業購買我們的產品:
品牌進入中國市場，占領市場後，馬上:封殺我們的品牌，創造我們自己的品牌。中國企業在開展品牌營銷時可以借鑒這些經驗。在“三補”和許可貿易中，盡量使用自己的品牌，避免永遠被動。設備先進、技術過硬、員工素質高的企業，不僅要著眼於眼前利益，而且要采取“貼牌”的方式加工產品出口。相反，他們應該通過自己的奮鬥創造自己的名牌。壹些有實力、有規模的企業可以走出國門，收購國外企業，用別人的品牌推出自己的品牌。
3.堅持國內市場，拓展國際市場。
我們的市場是世界上最有活力的。
其中壹個市場。隨著中國對外開放的不斷擴大，國內市場已經成為國際市場的重要組成部分。中國企業參與國際競爭的意義已經從努力擴大出口，使更多的國內產品進入國外市場，轉變為在國內和國際市場上發展。
與外國產品的市場競爭被稱為“國內的國際競爭”和“國內競爭的國際化”。目前，中國企業品牌營銷的重要任務之壹就是保住國內市場。據有關部門調查，國外品牌在國內市場的市場份額令人震驚:相機占據99%的市場，傳真機98%，手機75%，大中型電腦70%，電子元器件70%，汽車70%，錄像機60%，洗滌化妝品50%，碳酸飲料33%，電影和啤酒市場也大部分流失。可見國產品牌在國內市場也是舉步維艱，守住和奪回被外資品牌占領的國內市場的任務並不輕。中國出口商品要想在世界市場站穩腳跟，首先要在國內市場創名牌，占領和覆蓋國內市場，奪回自己的地盤。如果中國品牌不能在“天時、地利、人和”的基礎上贏得國內市場的戰鬥，在國外市場創造名牌也是徒勞的。縱觀世界名牌，無壹不是在先占領國內市場的基礎上拓展國際市場，中國出口商品也不例外。
第三，充分發揮政府在品牌營銷中的作用
名牌不僅是衡量壹個國家技術水平、工業基礎和國際競爭力的主要尺度。
因素也是壹個國家在國際舞臺上的重要物化形象。國貨正在流行
在國際市場上的知名度和競爭力關系到國家形象的改善和知名度的提升。
高個子。因此，在企業對外貿易的品牌營銷中，政府相關部門應有明確的概念和政策導向，為企業創造國際知名品牌提供優惠政策和支持。可以采取如下具體措施:
1.把發展出口名牌產品納入國民經濟長遠發展規劃，給予大力支持。
有市場有前景的民族品牌產品。
2.加大實施名牌戰略的宣傳力度，提高對名牌重要性的認識，進壹步建立和完善相關的法律和政策，防止外商以合資方式吞食中國產品。
品牌，監管中國品牌海外註冊，保護國有無形資產。
3.加強對外國品牌的“反傾銷”調查步伐，保護民族品牌。
4.協助企業開展海外營銷工作，鼓勵知名品牌參與國際競爭。
5、根據國際慣例，組織國內企業應對西方國家對中國出口商品的“反傾銷”調查，維護國有品牌利益。
6.加大對假冒偽劣和走私活動的打擊力度，保護真正的名牌，維護國有品牌的聲譽。