而策劃則是考慮怎樣做廣告的職業，比如廣告媒體形式、受眾人群分析、宣傳重點、營銷策略，此外，策劃可能還要考慮畫面、文案的表現方向……
大概的說來，策劃做的東西是給廣告公司和客戶看的。策劃是文案的上遊環節。策劃是統攜全篇的綱領，而文案則是將具體策劃思路形成文字，變成具體可操作的方案。
策劃是廣告系統中的根基與框架，文案則是廣告中的壹個環節。
策劃可以涉及到前期市場調查、分析、提煉等壹系列龐雜繁復的工序，並決定了後續平面、文案的創作方向。
可以這樣說：“文案是壹種思想的表達，壹種優美的抒寫；策劃是壹種思維方式，壹種奇妙的邏輯。”
嚴格的說，文案與策劃應當是兩個相互聯系但卻迥然不同的專業分工，只是受制於我國廣告行業普遍的公司小型化現狀，所以才產生了這種“復合型專業人才”。另外，我國中小企業的市場部或企業部，分工也不可能那麽細，為節約成本，企業特別需要壹個對外可策劃營銷活動，對內能撰寫廣告文案的復合型人才，於是文案策劃就應勢產生了。