新媒體廣告營銷案例——三得利香醇拿鐵:異國之旅
播音員:三得利(上海)食品貿易有限公司
廣告代理:北京電通廣告有限公司上海分公司。
咖啡作為舶來品，已經逐漸失去了最初高端小資的印象，正在以壹種普通、中庸的新價值取向逐漸走進人們的日常生活。
上海作為中國經濟發展的中心，壹直被日常繁忙的工作所帶來的巨大生活壓力壓得透不過氣來。於是，咖啡成了人們生活中不可或缺的減壓產品。咖啡的提振精神功能和略顯輕松的飲用體驗也是廣大白領所認可的。面對這樣的市場需求，以星巴克為代表的快餐咖啡，以雀巢為代表的速溶咖啡，各種品牌的即飲咖啡飲品大量湧入市場，三得利趣系列咖啡產品就是其中之壹。
消費者洞察
生活節奏快，生活負擔重，渴望放松和釋放，成為當代都市生活白領最大的願望。壹杯濃濃甜甜的咖啡，壹次異國之旅，已經成為現代人追求高品質生活的象征。通過市場調研，我們確認，在異國的咖啡館裏喝上壹杯咖啡師精心調制的地道咖啡，感受異國風情，已經成為海外旅行的必備。
活動內容
基於以上認識，我們決定選擇上海，為消費者打造壹次香醇拿鐵的異國體驗悠閑之旅。我們的想法是異國休閑時光+香醇咖啡=香醇拿鐵異國之旅。
首先，我們制作了壹個在公交車和地鐵上播放的視頻資料。視頻內容如下所示:
眾所周知，在上海，公交和地鐵是上班族和白領的首選，各種公交線路穿梭於白領出沒的商圈。我們選擇地鐵、公交等移動媒體進行視頻投放，既能降低成本，又能保證壹定的到達率。早高峰相對擁擠悶熱的公交環境，會讓他們在看到廣告後，立刻對醇厚香甜的咖啡產生強烈的渴望。
我們將活動地點定在白領頻繁出現的某寫字樓，利用官方微信LBS定位推送功能，讓剛下車的白領立即收到三得利官方微博的香醇拿鐵穿越之旅邀請。
當大批白領受邀來到現場時，大家不僅現場品嘗了香醇的拿鐵，還通過ar增強現實技術與國外咖啡大師進行了壹次親密之旅。每壹位前來體驗咖啡的消費者，都可以瞬間置身異國情調的咖啡館，品嘗咖啡師精心調制的香醇拿鐵，享受美好時光。
在您品咖啡的同時，我們通過自動拍照功能捕捉到了這悠閑的壹刻。現場制作明信片，讓妳可以進壹步與親朋好友分享妳的喜悅，同時也可以送他們壹杯香醇拿鐵的豐厚禮物。由於_ _提前到位，會給妳的朋友壹個意想不到的驚喜:門鈴響了，等在外面的其實是壹個帥氣的老外送來壹盒沈甸甸的香醇拿鐵和朋友的祝福。通過我們的活動，妳的快樂被及時分享給了妳的朋友。
穿越之旅帶來的強烈存在感、外國咖啡師的親自送貨以及意想不到的大禮盒，通過微博微信等社交媒體的傳播，引起了消費者的熱議，信息以幾何速度迅速傳播。
水果
從這個案例來看，在品鑒體驗中采用了AR(現實增強)技術，增強了線下活動的趣味性。消費者可以與現場的虛擬咖啡大師互動。同時，出於客戶關系管理和親臨商場的目的，推出了基於We Chat的在線活動。
活動歷時壹個月，涉及15寫字樓，65438+萬人。活動分為前期推廣、現場分發、話題喚起三個階段。AR體驗引起了消費者的廣泛興趣，甚至引發了極大的話題性，使其在微博、微信、BBS等社交媒體上的訪問量超過2000萬次，產品信息覆蓋200萬人。
微博互動率方面，遠超期初KPI的預期，達到930%。短短幾周就實現了4800多有效粉絲的增長，新開通的官方微信也收獲了1.300的微信會員。
評論:
作為壹個全新的咖啡產品，最難過的坎其實是產品的精神體驗，甚至比口感還要難。在這壹點上，北京電通做到了。眾所周知，中國人對茶文化的探索是用陶來詮釋的，茶文化包含著壹種精神，壹種追求，壹種圖騰，咖啡也是如此。這個案例的核心是，在產品進入市場之前，他充分利用新技術、新媒體、新O2O營銷方式進行體驗，將多種流行的主流自媒體資源運用到極致。此外，地域選擇和精準傳播對咖啡這壹時尚產品起到了非常好的啟動效應，同時也為品牌策劃行業樹立了解決落地營銷的新標桿。
——張
新媒體廣告營銷案例研究2。蘇梅嘉爾:大銀幕上的優雅綻放
告訴主:蘇梅嘉爾
廣告代理:中央電視臺三維電影傳媒集團
如今的嬰幼兒產品市場魚龍混雜，尤其是在國內嬰幼兒奶粉市場並不明朗的情況下，各家都想盡辦法在國內“第四次嬰兒潮時代”尋找突破機會，穩定和拓展產品銷售渠道體系，在消費者心中建立品牌信任和忠誠度。
當然，在眾多國產和進口品牌輪番炮轟主流電視媒體的同時，還很難分出勝負。美素佳兒在主流城市消費群體中悄然成名，尤其是年輕高端的媽媽們。
在大銀幕上，在戶外建築中，美素佳兒壹直平易近人，精準地走進消費者的內心，將品牌的精神和理念烙印在每壹個生命開始的美好瞬間。
壹:人生“四美”之始，生活的從容來自優雅的呵護。
好的廣告能夠深入人心，首先來自於廣告本身優秀的創意。優秀的廣告創意，只有最符合自己定位的，沒有固定的條條框框。
2月，蘇梅嘉爾升級上市新衣廣告，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創意，將生命從孕育到6歲的成長過程與四大系列產品巧妙地融合成四個電影橋段，成為壹個完整的微故事，不著痕跡地向消費者傳遞上市新衣的概念，可謂壹舉兩得。
這些畫面優美、生動、溫暖、感人，再加上優美悠遠的背景音樂和第壹人稱廣告字幕的親切溫暖，第壹時間激發消費者與生俱來的情感正能量，容易讓他們產生親切感。在高品質影院的極端觀影環境下，效果更佳。
“寶貝，從見到妳的第壹眼起，我就知道成長的旅程因為妳而精彩。”談及童年正式開始前的人生之初的“四美”——懷孕的喜悅、學習的感動、相伴的歡聲笑語、奔跑的自由，這些對於影片的主要觀眾——18歲至40歲的城市中青年主流消費群體來說可謂從容優雅，像經典的電影鏡頭壹樣靜靜流淌，像雪花壹樣無聲而迅速地融進其中，甚至令人難以忘懷。
二:大屏，替代還是強制？
中秋國慶、情人節期間，蘇梅佳兒通過央視立體電影媒體“銀幕巨陣”——全國高端影院預映廣告網絡模式，在全國12主流消費城市近200家優質影院投放預映廣告四周，形成強大的“全影院、全片”人群精準覆蓋，取得良好的品牌傳播效果。
那麽，為什麽是電影媒體呢？為什麽越來越多的廣告主選擇大屏進行品牌深度傳播？電影媒體是壹種什麽樣的媒體？
1.中國電影市場的高速穩定發展是前提。
票房和人數穩步增長，增速保持在30%以上。到，是中國電影市場飛速發展的“黃金十年”。優質影院如雨後春筍般湧現，影院的不斷發展和分流讓觀影熱潮遍布全國，也造就了電影檔期的常態化。
從近三年的趨勢來看，各周票房的整體穩定增長，帶來了月度乃至季度票房的穩定增長趨勢，平均增幅超過30%。電影上座率方面，月均上座率已達51140000，同比增長32%。
成熟的作息時間遍布壹年四季，傳統的輕作息時間興起，作息時間淡出成為壹種潮流。14成熟期，壹方面單期票房有所增長，時間段也相應延長。比如賀歲檔，100天票房產出68億元。另壹方面，淡季和傳統旺季的票房差距越來越小。比如春季三四月，總票房突破30億，傳統淡季實現“華麗轉身”，成為名副其實的青春勵誌檔。
市場的放開帶來了檔期的常態化，同時也給了觀眾充分的“選擇權”。正常觀影人群日益龐大，觀影逐漸成為壹種正常的文化娛樂休閑方式。未來的趨勢是全年票房和人數會越來越穩定，但票房基數還是會穩步上升，這得益於整個市場的利好趨勢。
2.固定規模觀影人群的消費特征是根本。
看電影已經成為國人的剛性需求。電影是娛樂精神的最大體現。在越來越追求品質和休閑娛樂生活的時代，電影無處不在，電影引爆的話題成為人們茶余飯後不可或缺的談資。到目前為止，已經有4.7億人在看電影。上半年這個數字已經達到了31萬，也就是平均每個月有5000多萬人在看電影，已經形成了壹個正常的觀影大軍。
電影觀眾具有“三高三強”的品質消費特征。伊恩咨詢的《中國電影觀眾調查報告》顯示，電影和電視在觀眾屬性上存在較大差異，電影觀眾明顯呈現“三高三強”的特點。而且相比電視，受眾更精準。
“三人組”18 ~ 40歲城市主導消費群體，第四次嬰兒潮和固定受眾。他們是觀影的絕對主力，他們的消費特征與電影的娛樂性、先鋒性、話題性特征不謀而合。電影已經融入他們的生活；電影院成為他們娛樂休閑的首選，產生了集聚效應。影院媒體平臺融合了時尚、年輕、娛樂的內容，為美素佳兒這樣壹個試圖盡快打開知名度的品牌營造了精準的廣告訴求環境。在這種傳播情境中，我們可以將品牌融入精英的生活方式，在合適的時間和地點與精英電影人群建立和諧的關系，抓住精英人群的心智，改變傳播語境，建立對品牌的深刻理解和品牌認知。
從中國第四個“嬰兒潮時代”開始，父母基本都是80後、90後的潛在人群，與電影的固定觀眾高度重合。對於這些觀眾來說，在電影院看電影不僅是壹種觀影行為，也是壹種很好的娛樂休閑方式。像看電影壹樣看廣告，可以從廣告中獲得符合其品質導向的消費導向，以溫情、情感牌為特色的嬰幼兒奶粉廣告更能吸引他們。為什麽不呢？
總之，隨著中國電影市場的不斷發展，電影將越來越成為壹種常態化的文化娛樂形式，吸引更多的人觀看電影，培養他們成為固定觀眾，從而帶動影院終端相關產業的快速發展。在新媒體環境下，電影媒體中的預映廣告將會吸引越來越多廣告主的關註。
3.影院媒體獨特的傳播優勢是關鍵。
10分鐘的稀缺資源和影院的全封閉環境促進了廣告效果的最大化。CTR調查數據顯示，電影觀眾通常會提前5~10分鐘進入影院，這與10分鐘預映廣告的稀缺資源屬性不謀而合，保證了廣告主的精準覆蓋。作為壹種新的視頻媒體，大屏獨有的高效特性——全封閉時空幻想中的強烈視聽震撼和廣告創意本身的上乘品質，再加上精準的受眾接受度，可以將電影媒體所強調的單壹廣告效果最大化。
核心優質資源組合的巨大魅力。優質影院通常位於主流消費城市的核心商圈，具有終端消費的絕對地理優勢。選擇“票倉城市、核心商圈”的優質影院進行投放，在大屏本身獨特傳播優勢的基礎上，顯然會促進影院的陪伴消費和周邊消費。綜合來看，這是對引領時尚娛樂消費受眾的壹次直接而深入的傳播，是豐富內容平臺帶來的娛樂傳播需求的最好體現。
綜上所述，在如今的電影媒體中，實際價值大於市場價值。如果我們先占有它，我們將獲得非凡的獨特的體驗感，並抓住未來主流新媒體的機會。於是，映前廣告的價值越來越受到影院和廣告主的重視，觀眾也越來越青睞這種獨特的廣告傳播形式，大屏自然成為必須。
標簽
來自尚道女性消費研究院的報告顯示，近年來，中國嬰幼兒配方奶粉市場以兩位數的年增長率快速發展，嬰幼兒配方奶粉的消費量呈上升趨勢。美素佳兒選擇央視3D電影傳媒等優質院線媒體深度傳播品牌，受眾獲得非凡體驗，逐漸建立對企業的偏好和忠誠度，企業獲得良好的廣告效果(廣告創意好評91%，記憶81%，品牌偏好提升77%，購買意向提升80%，有41%的受眾呈現。
上述數據來源:Enbase數據庫、CTR和IPSOS案例研究、CMMS和H3人口數據研究。
評論:
對於年輕的父母來說，新生命的誕生充滿了喜悅和浪漫。他們希望這個小生命延續家族的血脈，所以寶寶的健康成長不能輸在起跑線上。在孕育新生命的最初階段，父母是這個生命的萬能之神，父母可以提供任何生命需要。漸漸地，上帝開始變得有點不知所措，選對奶粉成了父母馬虎不得的事。電影院線的輝煌給蘇梅嘉爾創造了壹個與年輕父母不期而遇的好機會。60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創意，將生命從孕育到6歲的成長過程與四大系列產品巧妙地融合成四個電影橋段，連貫成為壹個完整的微故事，不著痕跡地向年輕父母傳遞產品營養的全面信息，為他們帶來驚喜，找到孕育新生命健康成長的方法。廣告媒體定位準確，受眾心理分析恰當，產品與消費者的鏈接溫馨親切自然，可謂藝術與營銷的有機統壹。
——陳
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