雙十壹這場消費盛宴的B面，有無數個劉光耀和趙葳。他們年紀輕輕，90後，甚至95後，學歷不凡，有著 篤定 的誌趣。他們看似“不務正業”，實則野心勃勃，赤手空拳地闖入商業世界，想要改變 遊戲 規則。
對他們而言，這段經歷與其說是創業故事，不如說是對人生既定軌道的壹次“反叛”。做想做的事，成為想成為的人，對抗無趣與平庸。
文 | 程承
95年的劉光耀第壹次感覺“成熟”了，還是幾天前的事。
11月1日淩晨4點30，他走出位於杭州城郊的辦公室，打車回家。雙十壹的第壹晚順利地過去了。“好像下了壹點秋雨。”中年司機說，劉光耀“嗯”了壹聲，算是回答。他陷入壹種微妙的情緒裏，“很平靜，沒有很興奮，回家倒頭就睡著了。”創業三年，Bosie開始像壹家公司了。
劉光耀的身上有很多閃光的標簽，山東高考文科第二名、北大光華管理學院的本科、清華金融學碩士。3年前的夏天，昔日同窗紛紛湧入券商、投行時，他選擇逆流而行，蝸居在杭州城鄉結合部的廠房裏，開始鼓搗自己的服裝品牌。
在天貓上，他並不孤獨。差不多同壹時間，趙葳從英國拉夫堡大學畢業後回到上海，在閔行區的工業園裏，租下了壹個破舊的倉庫，開始創業。
今年天貓雙十壹，新銳品牌成為最大的黑馬，拿下375個細分品類的行業第壹，背後的創始人大多是90後。在這場商業盛宴的B面，有無數的劉光耀和趙葳。互聯網打破了既定的秩序，極短的時間裏，有人從鋒芒漸露，完成了從0到1億，挑戰老牌巨頭的轉變，也有人兩手空空，黯然離場。
“妳玩英雄聯盟嗎？這也是壹場 遊戲 。我至今很難開口說自己在開壹家公司，更像壹群朋友壹起做點喜歡的事。”對這些年輕人而言，這段經歷與其說是壹個商業故事，不如說是對既定軌道的壹次“反叛”。做想做的事，成為想成為的人，對抗無趣與平庸。
“這是壹條少有同齡人走的路”
在天貓開旗袍店之前，諸晶對旗袍知之甚少，這是“歪打誤撞”出來的人生選項。
2015年，東華大學畢業之後的諸晶在壹家瑞典奢侈品牌做市場公關，穩定而光鮮。壹天，母親決定帶她去參加壹場在虹口某家洋房裏舉行的旗袍聚會，她第壹次接觸到旗袍。
諸晶生於1992年，在上海長大，父親做鋼材生意，母親是家庭主婦。在她的印象裏，母親是典型的上海女性，衣服總是熨燙平整、掛好，指甲永遠都修剪得幹幹凈凈，喜歡逛衡山路和靜安寺附近的商場。
為了參加這場旗袍會，諸晶特地去長樂路上的老裁縫店定制了壹身旗袍。“粉紅色的，真絲旗袍，為了加急，花了接近6000元。”盡管師傅的手藝精湛，但款式傳統，那身旗袍在壹次聚會之後，就被諸晶扔進了箱子底。
不過，她對旗袍的興趣卻日益濃厚，甚至萌生了以此為業的念頭。彼時，她對品牌公關的工作萌生了倦意：“拿著壹般的薪水，卻要指導他人奢侈的生活，身邊的這些人和事，貌似跟我有關，但是壹切又跟我無關。”諸晶想做點更有“確定感”的事。
漢服熱已經悄然升溫，她隱約感覺，這些細分、小眾的事物，或許是壹個機會。
諸晶辭職，開始在淘寶店上創業。註冊店名時，她正癡迷於白居易的幾句詩：“松樹千年終是朽，槿花壹日自為榮。何須戀世常憂死，亦莫嫌身漫厭生。”對“槿”字念念不忘，試了很多不成功之後，索性輸入了“槿爺東方”——通過了。
因為沒有資金，也不被父母支持，她在長寧的工業園區裏租賃了壹間10平米的辦公室，“只夠放壹張床，我經常自己在那裏睡。”她的合夥人是兩位大學同學。沒有人懂電商運營，沒有人懂市場，3個人既是設計師也是客服、搬運工。
諸晶在工作室制作樣衣。圖 / 受訪者
從面料、款式再到花色，他們進行大刀闊斧地改良，試圖做面向90後、95後的旗袍。淘寶店開業20天後，槿爺才有了第壹筆訂單，顧客是壹位臺灣人。因為訂單太少，他們幾乎只做“高級定制”。諸晶抱著布料和圖紙，去城隍廟附近的裁縫店裏找師傅加工，完成了第壹單。
“旗袍的從業者和消費者，鮮有90後。”沒有同齡人，孤獨，在很長時間裏是諸晶最大的煩惱。最“驚險”的壹次，她獨自開車從長寧回浦東，因為疲憊睡著了，突然驚醒時，嚇出壹身冷汗。
孤獨也曾是困擾趙葳的情緒。2018年4月，她從英國拉夫堡大學畢業後回到上海。她沒有按照既定的方向，求職、面試、成為陸家嘴寫字樓裏的白領，而是在閔行郊區的廠房裏開始創業。當時的想法很“單純”，她發現初入職場的95後並沒有合適的衣服，陪他們壹起度過角色轉換時的尷尬期——她倔強地認為，這是壹個真實的痛點。
“很長的時間裏，我都是逆著人流走，他們進城上班，我出城。地鐵對面的車廂熙熙攘攘，我這裏空空蕩蕩。”當時，她們公司的辦公室在壹號線的終點，“越往城外走，人越稀少。”
地鐵仿佛生活的隱喻。趙葳的同學相繼進入大公司，生活穩定，而自己每天輾轉於工廠、檔口之間，為壹個“虛無縹緲”的明天奔波。“壓力和不適應，來自於生活的坐標系消失。”她沈默了片刻，隨後說，“當然，這是正常的代價。”
“互聯網上任何小眾都可能變成大眾”
不過，天貓印證了這些年輕人的想法。
趙葳給自己品牌取名Circlofy，意思是“雙面人生”。創業之初，趙葳只想做壹款單品——白襯衫。2018年9月，秋季招聘季，數萬人湧入Circlofy天貓官方旗艦店裏，搶購壹款白襯衫。
趙葳在評論區看見很多95後甚至00後的評價，他們分享穿著白襯衫，去參加辯論賽、去面試、去約會的體驗。新正裝被證明是壹條真實的賽道。Circlofy開始出現轉機，產品從白襯衫開始向其他品類擴展。“他們站在 社會 的路口，糾結仿徨，想要堅持自我，又渴望融入新的規則，許多人都經歷過，只是後來我們選擇忽視。白襯衫是壹種理解，我想告訴他們，去吧，勇敢往前走。”
“理解”為她帶來了現實的成功。2019年天貓雙十壹，Circlofy單日的銷售額超過300萬，今年這個數字可能會是1200萬。
諸晶也在天貓上領略到“證明自己”的快樂。2017年，苦苦支撐了2年之後，槿爺東方的銷售額達到400萬。她將之歸因於年輕人在爭奪自己的話語權。那壹年，中國第壹批95後22歲，步入職場，他們開始表達自己的態度與主張，“他們喜歡什麽，就要把什麽穿出去。”
“壹位女孩告訴我，她從大學的時候開始穿我們的衣服，穿著它去求職、面試，現在準備穿著它結婚。”她說。
辦公室開始擴大，從10平米到800平米，諸晶還招聘了資深的設計師。“立領降低、裙擺變大、袖子變寬……區隔日常遊玩的場景、婚禮的場景等等……”諸晶難掩興奮。到2018年，店鋪的銷售額已經達到2000萬，粉絲多數為她的同齡人。
今年2月，壹位遠在美國的客戶定制了壹套婚禮用的旗袍，但因疫情焦灼，工廠停工，無法完工。她在淘寶裏告訴諸晶，非常喜歡這件衣服，希望穿在婚禮上，求她想想辦法。顧客的母親在上海，即日將啟程去美國，可以委托她帶去。諸晶找來上海本地裁縫，潛回工廠，為她趕制了旗袍，並在母親上飛機之前交到了她手中。“簡直可以說是‘冒著生命危險’。”
任何小眾的愛好，在互聯網上都可能匯聚成河流——這是這壹代人絕無僅有的機會。
Bosie從0到1億的傳奇，是在進天貓壹年後實現的——2018年5月開張，2019年全渠道銷售額1.4億。“這就是時代的機遇，也是互聯網的魔法。”創始人劉光耀篤定地說。邊緣和中心的邊界被打破，既定的商業規則被重塑，壹些以往看似不可能的事，正在變成意料之外但情理之中的情節。
2018年，在上海壹個時裝周上，剛剛成立、打著“無性別主義”招牌的Bosie，被天貓男裝小二壹眼看中，並伸出了橄欖枝。當時，“無性別著裝”是壹個冷僻的詞語，Bosie的創始團隊是壹群年輕到近乎稚嫩的95後，不懂供應鏈，也不懂渠道，只有滿腔的熱情。但是，那位男裝小二敏銳地察覺到，他們或許踩中了某種時代的趨勢。兩月後，Bosie正式入駐天貓。創始人劉光耀到後來回味起來，概括為“就是被選中的感覺”。
Bosie團隊討論新款。圖 / 受訪者
在過去的兩年中，突如其來的機遇和對未來的不確定感，壹直伴隨著劉光耀。他舉了壹個例子，在2019年雙十壹之前，月薪3500的實習生大力向他自薦自己設計的羽絨服，但劉光耀有些猶豫，因為款式花哨、工藝復雜，成本300元遠超其他款，大家都不看好。為了支持年輕人，劉光耀幾乎虧本的給工廠下單做了50件。
事實證明劉光耀錯了。羽絨服新上預售鏈接後，收藏數、加購數、訪客數等壹路向上——零點後的第壹個10分鐘就賣了近1萬件，銷售額達到七八百萬。
“妳看，這就是好玩的地方。”他說。
“做想做的事，成為想成為的人”
至今，劉光耀對“公司”、“CEO”、“老板”之類的詞語仍然很抗拒。他喜歡說，“我們這個團隊”“我們的品牌”。Bosie的多數人是95後，上班無需打卡，可以在家辦工。
“沒有在任何職場呆過，這是我自己的第壹份工作，可能也是我們團隊裏很多人的第壹份工作。我並不是為了世俗意義的成功而創業的。”他說。
做壹個服裝品牌是他從小的夢想，過去他總是按照其他人的期待而選擇。直到大學期間，最疼愛他，壹手撫養他長大的祖父溘然而逝，他開始思考“人生意義”的問題。得出的結論是，人生短暫、生命易逝，他準備真正為自己而活壹次，休學，南下杭州，開始創業。
創業比考試難得多。2019年4月，夏款上新，但由於供應鏈不足，Bosie壹個月都沒法發貨，線上積壓了七八千個訂單，線上店鋪隨時可能因為大量投訴而關閉。此時的劉光耀壓力極大，大到對著壹葷壹素的午餐，眼淚就止不住往下掉。
在這場浪潮裏，當然不只有成名趁早的故事。和諸晶壹起創業的兩位年輕人，已經離開，重新回到寫字樓裏。
“所有的職業、選擇並沒有什麽高低之分，我更願意把它理解為壹種生活方式。服裝的競爭激烈，哪怕明天公司倒閉了，也是正常的。我沒有給自己預設過成功還是失敗，當下才是最重要的。”劉光耀說，“如果倒閉了，就再說吧。”
他喜歡打英雄聯盟，“如果把創業當作 遊戲 闖關的話，就不妨抱著玩的心態。”2018年的雙十壹，Bosie的團隊不過10來個人，蝸居在臨平的壹間廠房裏。劉光耀既當客服、又當快遞員。每個人都很亢奮，“根本睡不著”。當天的銷售數字最後定格在695萬，超過了所有人的預期。半夜裏，隔壁工廠的人給他們送來了壹瓶香檳。“嘭，我們在雜亂的廠房裏，開了壹瓶不知道從哪裏來的香檳。”
“存在即多元，未知即有趣。”趙葳對未來充滿了向往。在雙11之外，她正在籌劃新的產品線“後浪通勤裝”，希望將潮牌、運動等元素，用於職場著裝中。
不要給自己設限，嘗試更多可能性。在采訪過程中，趙葳數次提及這兩句話。2019年7月，外表文弱的她去了壹趟內蒙，考了滑翔傘證。試飛過程中，她需要先備著15公斤，大概占她體型3/4的器材，爬上山頂，然後從懸崖上俯沖下來。
趙葳在參加滑翔傘。圖 / 受訪者
“妳想在空中待得更久，欣賞地面的風景，就需要學會駕馭氣流。雖然是極限運動，但是在空中的過程卻是很緩慢和平和的。”她對空中滑翔時看見的場景念念不忘：夏日的草原，碧草如茵，牛羊和白色的蒙古包星散其中，壹條平緩的河，不知蜿蜒向何方。
朱光潛在《談美》中舉了個例子：阿爾卑斯山谷中有壹條路，兩旁景物極美，路上插著壹個標語牌勸告遊人說：“慢慢走，欣賞啊！”
“這幾年大概也是這種感覺。”趙葳說。
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