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高毛利，獨家物業，
自有品牌如何賦能化妝品實體零售？
“我們從2013開始做自己的品牌，從面膜品類開始，逐步覆蓋全品類。現在有十多個條形碼，包括水乳。總體來看，我們自主品牌的銷售占比可以達到15%。”雲南星芭莎化妝品連鎖總經理趙金輝透露，當初做這個品牌是因為區域競爭加劇。為了提升差異化競爭力，它推出了自己的面膜產品。
趙金輝解釋，之所以選擇切入面膜品類，是因為面膜已經是比較成熟的品類，其單片價格普遍較低，使用壽命比護膚品短，復購率高；此外，在門店銷售中，消費者對面膜品類的忠誠度並不高。在品牌力缺失的情況下，價格、功效等因素對消費者決策的影響更加明顯，這也給了門店培育自有面膜品牌的基礎。
為了進壹步提高自有品牌面膜的聲量，趙金輝最初以大派送的形式進行推廣，免費贈送單個面膜給會員，通過產品優越的膚感和低廉的價格獲得了不錯的回頭率。於是，Starbazaar以面膜這個爆款產品開啟了自己品牌的發展之路。
同樣從品類入手的還有河南標桿美妝連鎖洛陽彩。在色愛策劃總監孔東強看來，渠道的碎片化加劇了產品價格的混亂。由於線上價格下降，同樣的產品線下沒有競爭力，盲目的價格戰擠壓了利潤空間，傷害了客戶。在這樣的背景下，洛陽彩在2015左右開始嘗試做自己的品牌，從面膜、原液、去角質、純露等小品類開始，逐步擴展到所有品類。現在洛陽彩色以自有品牌的形式為品牌創造了獨特的產品差異，並以自有品牌占銷售額20%以上的比例維持著自己的利潤率。
“美優家的產品布局思路不是建壹個‘魚塘’，而是利用店內最大的‘魚塘’來建壹個‘池中之池’。”崔恒說，通過門店給品牌引流，品牌壯大後會重新賦能，這是化妝品門店做自己品牌的最好狀態。
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救命稻草還是飲鴆止渴？
做自有品牌不是壹勞永逸的。
在外人看來，現在的化妝品市場，自有品牌的老板可以說是躺著賺錢，既減少了商品同質化的麻煩，又有更多的利潤空間。但對於身處其中的人來說，這條路大概就像喝水壹樣，很了解。
不可否認，化妝品店做自有品牌確實有先天優勢，但歸根結底，品牌要想有大的進步，產品還是核心。橙小橙折扣美妝創始人周在采訪中多次表示，自有品牌壹定要和業內知名大廠合作。有了質量保證，品牌就有了話語權，這是第壹步。三年來，周依然堅持原有的標準和規範，雖然自主品牌的橙小橙主要以清潔、面膜、美容工具等小類為主。
正如吳青林所說，化妝品店自有品牌的發展必須有壹個明確的前提，那就是不以“獲取暴利”為出發點，而是以向消費者提供質優價廉的產品為核心。這樣才能收獲回購，最終實現大規模自然銷售。
總之，做自有品牌從來都不容易。當自有品牌與門店綁定時，兩者之間是共生關系。壹旦自身品牌出現問題，承載品牌的店鋪形象必然要付出代價。
如今看來，在這個環境倒逼變革的時代，化妝品門店升級門店形象，豐富門店品類結構，提升BA服務水平，創新門店展示體驗模式...這壹系列的進步，基本上都是為了迎合消費者的變化，給顧客帶來更好的購物體驗。店鋪自有品牌離不開這個最簡單的道理。只有把自有品牌作為鏈接消費者和終端的工具，明確自有品牌的消費屬性，才能真正成為門店的壹塊“金字招牌”。
自有品牌是化妝品店發展的必然選擇。
如果把化妝品店乃至整個零售體系看成壹個大生態，那麽自有品牌這個物種壹定會在這個零售體系中進化並占據壹個生態位。
劉所說的龍頭企業是指化妝品零售連鎖店絲芙蘭和屈臣氏。這兩家分別定位於高端和大眾的美妝連鎖，早早就開始了自有品牌的布局，自有品牌的銷售額占到了20%-40%。如果把自己的品牌看成壹個整體，那麽他們的銷量比其他任何壹個單壹品牌都要大。
從利潤來看，自有品牌的利潤占比會更高。
但從化妝品店和整個消費品零售來看，沃爾瑪、家樂福、大潤發、永輝等大型連鎖超市都在大力打造自己的品牌。在電商領域，淘寶新選、北京東京制造、網易YEATION、小米有品等自主品牌也相繼問世。以名特優品為代表的新興連鎖，將自有品牌做到了極致，2020財年銷售額近90億元。
事實上，對於零售企業來說，自有產品的產生和發展具有歷史必然性，是商業競爭發展到壹定階段的必然產物。日本著名流通理論家久保村龍遊曾說，“零售商如果不開發自己的品牌，就不能算真正的連鎖經營”，很清楚地說明了這壹點。
為什麽這麽說？
自有品牌是化妝品店尋找利潤增長點的結果。經營自有品牌的零售企業，因為節省了中間環節和交易成本，可以獲得更大的利潤空間。在化妝品門店領域，自有品牌的高利潤是支撐門店進壹步發展的重要基礎。
自有品牌也是門店不斷增長的結果。零售企業本身也是壹個品牌，有號召力和影響力，這種號召力和影響力也隨著門店的成長而增強。自有品牌是實現這種影響力的有效手段。
自有品牌是化妝品店追求差異化的結果。門店之間、線下和線上的品牌和產品缺乏差異化，大打價格戰，是近年來化妝品門店面臨的迫切問題。當原有的渠道品牌地域保護被電商甚至流通商品大量打破，化妝品連鎖如何做到差異化、獨特化？自有品牌成為必然選擇。
自有品牌也是化妝品制造業不斷發展進步，生產力水平不斷提高的結果。豐富多樣、先進且能充分滿足柔性化生產的化妝品制造業，對化妝品店自有品牌的發展有著重要的推動作用。而挖掘這樣的富礦作為自己的品牌，也是化妝品制造業進壹步發展的內生需求。
進化論中有壹個生態位的概念。只要這個生態位出現，比如樹林裏的食蟲動物，就壹定有壹個物種占據了這個位置——我們知道鳥類後來占據了這個生態位。
對於化妝品店來說，沒有高品牌知名度的高性價比高利潤的產品，是門店產品結構中的壹個巨大的利基。填補這個利基的最佳物種無疑是它自己的品牌。
隨著線上沖擊和化妝品制造業的進壹步發展，不僅聖甲蟲等自有品牌的元老，越來越多的化妝品連鎖百強也開始涉足自有品牌。而那些規模不大，暫時做不出自有品牌的化妝品店，也在通過共享品牌或參股的方式，加入到自有品牌的春天。
當火開始燃燒時，它就再也不會熄滅了。