歐洲城宜家深圳商場暨中國南方貿易中心昨日破土動工，該項目建成後，將成為宜家亞太采購中心。
整個‘歐洲城’項目將在明年初以前陸續開工建設，於2008年初開業。深圳宜家（IKEA）是其中占地和建築面積最大的項目。
據了解，歐洲城還將會聚歐洲另外三大零售業巨頭——英國的百安居、德國的麥德龍、法國的迪卡儂，他們有意把深圳作為其采購流通環節的重要壹環，或是采購中心或是區域總部將會遷到深圳。
宜家歷經4年落戶深圳
到本月底，宜家在中國內地將有4家店開業。而在廣東，宜家目前只在廣州有壹家店。
‘我曾經想過這壹天永遠不會到來，但今天卻終於實現了。’宜家亞太地區總裁杜福延在開工典禮上的講話折射出該項目經歷的曲折歷程。
深圳南山區委書記葉民輝也表示，四年的艱難歷程讓人感覺到今天的珍貴。
據了解，‘歐洲城’是葉民輝在任深圳市外經貿局局長時命名的。他說，‘歐洲城’項目是深圳市的重大招商引資項目，也是完善南山商業網點布局、大力發展第三產業的重要舉措。根據2005年4月深圳市政府發布的《深圳市商業網點規劃（2006-2010）》，歐洲城項目所在的沙河東片區被規劃定位為深圳市八大特色商業區之壹，其定位是：‘將建成面向珠三角、國際知名品牌聚集的家居裝飾特色商業區’。
借商業連鎖網絡推銷中國產品
歐洲城包含了家居、建材、運動休閑、綜合性超級市場多種商品經營，可以為顧客提供更加獨特的購物享受。
葉民輝對記者表示，當初商洽引進該項目時，除了考慮吸引這些跨國巨頭在深圳開店及推銷產品外，壹個很重要的意圖是希望這些跨國連鎖巨頭在深圳設立其亞太乃至全球的采購中心，有效推動中國制造業出口。
有關人士指，歐洲城將提升深圳對華南及珠三角地區相關制造業的輻射能力，加快深圳成為區域物流及采購中心的步伐。
歐洲城項目位於北環大道、沙河東路及廣深高速的交匯處，占地10.5萬平方米，規劃建築面積10萬平米以上，計劃投資總額超過10億元人民幣。歐洲城包含了家居、建材、運動休閑、綜合性超市等多種經營。積極推動這壹項目的南山區委書記葉民輝介紹說，歐洲城既是壹個采購區又是壹個休閑區，故采用了“摩爾”的形式。
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進入中國9年，先後於上海、北京、廣州、成都落腳的宜家終於決定“殺入”深圳，於4月16日在深圳南山歐洲城開設其在華南地區最大的標準門店。3月21日，宜家中國區銷售經理，33歲的Jon Abrahamsson（以下簡稱Jon）來到深圳，接受了深圳新聞網記者專訪。
記者：能簡要介紹壹下即將在深圳開設的這家門店嗎？
Jon：宜家在深圳的門店將是宜家在華南地區的最大門店，與中國的其他門店相比，也將是最現代的宜家。門店面積3萬平米，包含7500多種家居解決方案，750個座位的餐廳以及1200個停車位。而最令我自豪的，因為了解深圳人對美食有多大熱情，深圳門店有了全中國第壹個完整的廚房系列。
記者：宜家進入中國近10年，目前已經在北京、上海、廣州和成都4個城市開設了門店。且宜家很早就在深圳設立了采購中心，為什麽現在才選擇在深圳開設新店？深圳宜家與中國其它城市的宜家門店相比會有何不同？
Jon：這中間的過程非常復雜，宜家的選址是壹個很復雜的過程，但是最令人高興的是它就要開了。深圳宜家與宜家在中國的其它門店相比，有最完整的廚房系列，這是其它的中國市場無法呈現的，且深圳宜家根據深圳人的需求做了壹些調整，它將很有時代氣息，在陽臺的利用方面提供許多很好的解決方案。並且深圳壹家的停車位和餐廳都更大。
記者：深圳宜家新店選址於南山區歐洲城，百安居的新店也在歐洲城，是否覺得存在競爭關系？
Jon：我們很高興我們的鄰居是百安居。對於這壹點我非常滿意。這將有助於在短時間內形成壹個商圈，讓市民在改善家居方面有更好的認知。讓他們覺得這是他們應該來的地方。這樣有利於把這裏建成壹個新興的家居商圈。
記者：深圳有諸多家具零售企業，如百安居、樂安居等等，您覺得與它們相比，宜家的競爭力和優勢在哪裏？
Jon：宜家的最大優勢，在於對家居知識的掌握，並在過去60年專註於此。宜家提供的是整體的解決方案，無論從沙發到裝飾到布藝，宜家都有獨到的見解和解決方案，其產品系列涵蓋家居生活的每壹個方面。宜家的優勢還在於產品中蘊藏的熱情和靈感。
記者：您對深圳家居零售市場有何看法，您覺得深圳的家居零售市場處於壹個什麽階段？與北京、上海等地相比是否成熟?
Jon：深圳家居零售市場是壹個巨大的發展中的市場。從家居制造的家渡看，深圳已經是成熟的市場。深圳家居市場與北京、上海的市場很相似，都處於比較成熟的階段，有很多知名品牌和本地制造商的存在，有些品牌在深圳市場的表現還是最好的。深圳的家居市場是很有競爭力的市場。
記者：進入深圳市場後，宜家應該給自己制定了壹個銷售目標？這個目標是什麽？
Jon：進入深圳市場壹年內，最重要的目標將是吸引盡可能多的訪客，讓盡可能多的人到達宜家。我希望壹年中可以有500萬訪客。銷售方面，我們不認為數字是最重要的，多少人到達比較重要。希望短時間內，宜家能進入深圳市民的生活。
記者：深圳的家居零售市場經常用降價、打折等方式希望吸引盡可能多的顧客，宜家在開業之初，會不會也采用壹些優惠活動吸引顧客？
Jon：我覺得最重要的是成功地開業，商場本身就是壹個最大的吸引點。在零售業市場，的確有這種風氣（打折，降價），宜家是壹家看長遠的公司，宜家要讓大家覺得這是壹個物有所值的地方，因此不會通過拼價格的方式來招徠客人。
記者：在外國，宜家如同壹個家居超市，所售賣的物品價格也不高，但是這樣的價格到了中國，就顯得有點高了，宜家的商品甚至上成為某種意義上的奢侈品？宜家有沒有考慮降低商品價格，讓更多的中國老百姓可以很容易地購買到宜家的東西？
Jon：這是壹個很好的問題。10年來，正式考慮到此種需要，在中國市場，宜家的商品價格已經下降了60%之多。並且宜家仍然致力於更多幅度地降低中國市場的商品價格。降低商品價格的方法是開更多的商場，有更大的銷量。在中國，我們通過優化供應商渠道來達到此種目的。但是需要強調的是，在此過程中，宜家並不會為質量問題妥協。我們仍然提供高品質的方案，然後讓更多人覺得其實宜家的東西還是挺便宜的。
記者：深圳是個移民城市，您了解深圳人的生活習慣嗎？宜家會否因此而提供壹些不壹樣的服務？
Jon：說實話，我的了解不是很多，但是也看到了壹些。深圳人總是喜歡把陽臺當成另壹個房間，當成儲物的地方。其實陽臺在家中應該是最能夠讓妳放松的地方。宜家想告訴大家，陽臺也可以成為壹個比較好的休閑場所。所以，深圳的宜家在陽臺的利用方面也提供許多很好的解決方案。
進入中國8年之久的瑞典宜家家居在華開店的速度與商品降價幅度，可以用“龜兔賽跑”來形容，8年來，在華只開了3家店，而過去5年其在華所售商品價格卻下降了54%。
宜家亞太區總裁杜福延日前在接受上海證券報專訪時透露，宜家下壹步將會在華開設更多的商店，進入更多的城市，但不會以並購其他零售商的方式在華擴張，而堅持自己買地、自己建賣場。
杜福延說：“宜家在華擴張將以單獨投資為主，如果在華建5到10家店，宜家在中國的店面數量就占到其全球店面總數的重要份額。”
截至2006年8月，宜家在全球34個國家和地區***建有239家商店，宜家分別於1998年、1999年和2005年在上海、北京和廣州建立了三家商店。其中，北京店的營業面積達4.3萬平方米，是宜家全球第二大標準店，僅次於位於瑞典的全球第壹大店斯德哥爾摩店。杜福延稱，2006財政年度，宜家在華的銷售額仍比去年增長30%。
相對於外資百安居，內資東方家園，宜家的擴張速度實在是慢了壹拍。杜福延卻認為，宜家是壹家私人公司，不是上市公司，不會為股東利益而犧牲什麽，宜家看得更長遠，不求快速回報，所以每個項目要的都是長期投資。
“宜家每壹個新店項目都有很大的資金投入，我們需要更加謹慎的擴張。”杜福延說道。
杜福延所說的單獨投資，就是宜家壹貫堅持的買地自建賣場的經營方式。宜家最初在北京、上海都是租地開店。但尋找到合適地段後，先後關閉了老店，重新自建新店。其中上海新店***投資了6000萬美元，而北京則高達近1億美元。
杜福延透露，宜家今年年內將進西部城市成都開店，而其在深圳的第壹個自建店將在2007年初破土動工，廣州的自建店項目也在緊鑼密鼓地進行。而據海外媒體報道，宜家計劃在今後5年內開設7家分店。
由於宜家並不是純粹的零售商，還擁有強大的上遊生產能力。其所有的產品都是自行設計，擁有自己的工廠。這樣，宜家就不象其它零售商壹樣，受制造商要求更快擴張渠道的壓力。目前宜家全球商品的23%來自中國。宜家2005財政年度(2004年9月1日—2005年8月31日)營業額為148億歐元。
下壹步策略是繼續降價
為了與對手競爭，宜家在中國也習慣並運用了價格戰。自從1998年以來，宜家在中國市場銷售的產品價格降幅已達54%。宜家亞太區總裁杜福延表示，盡管宜家在全球的商店每年都會降價，但在中國的降價幅度最大，很多產品在中國的售價是全球239店中最低價。
據貝恩管理顧問公司估計，中國不斷增長的個人家裝市場目前規模已達150億美元，宜家在這壹市場的占有率為43%。
降價的同時，宜家也正在努力降低成本。2004年，宜家將亞太區的采購中心從新加坡搬到上海。目前宜家在中國***有370多家供貨商，200多家加工工廠，這是宜家能降價的重要保障。
杜福延說，宜家用更好的方式降低成本，由於宜家在銷售量的增長拉動了大量采購，單價也能降低，公司不斷增長的銷售量也使宜家獲得了競爭優勢。
杜福延稱，2007財政年度，宜家計劃在華的銷售額增長達到40%的目標，在華的重點仍然是繼續降低產品價格，帶有宜家特色的新低價格幅度也會做相應的改動，並有更多的新產品出現在市場上。而宜家今年將鎖定所有女性消費者為目標消費人群，將目標客戶由白領階層調整為女性消費者。
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正當百安居和供應商們鬧得不可開交的時候，全球最大的家居用品零售商宜家加快了自己布局中國的步伐。
8月30日，在“2008財政年度媒體見面會”上，宜家對外透露了自己在中國的“野心”：明年將在南京、深圳、大連三地增開3家新店，並將以每年新開2－3家商場的速度進行擴張。其中，位於大連的新商場將超過目前北京宜家的規模和容量，壹躍成為整個亞太地區規模最大的宜家商場。
從1998年進入中國到現在，宜家在中國總***才擁有上海、北京、廣州、成都4家店。與9年4店相比，每年2—3家店的開店速度似乎有點快。
宜家中國區總裁杜福延認為，宜家之所以決定加快自己的開店速度，是因為經過多年的摸索，終於找到了成功的商業模式，同時也預示著宜家在中國的業務發展進入了第三個階段。
三個階段
1998年，來自瑞典的宜家集團正式進入中國市場，在上海開設了自己的第壹家店。那時在宜家的全球版圖中，中國只不過是宜家的壹個比較重要的加工地和采購地。
這種忽視直接導致了宜家在中國的業務發展速度極其緩慢。除了上海的第壹家店外，5年時間宜家在中國僅僅依靠兩家店苦苦支撐。
在杜福延看來，這5年是宜家進入中國的第壹個階段，他稱之為“初入期”。在這個時期，宜家漸漸發現中國的消費者雖然都很喜歡宜家的產品，卻不喜歡宜家商店內商品的價格。但是由於商店的數量和規模都有限，宜家很難做到大幅度降價來迎合中國的消費者。
進入中國5年後的宜家，也在尋求變化，但手段顯得保守。宜家開始擴大舊店的規模，將其按照歐洲的宜家商場的標準進行改遷。宜家在中國的發展也由此進入了第二個階段，即“標準化時期”。
經過“微調”的宜家逐漸嘗到甜頭。最新公布的數據顯示，2007財年宜家在中國的4家商場取得了不菲的成績，在中國的銷售額增長了38%，有超過1400萬消費者訪問過宜家。
然而，在宜家的全球版圖中，宜家(中國)的銷售額所占銷售比例依然很小，僅為1%左右，占亞太區比例也只有35%至40%，這顯然與宜家在全球市場的地位很不相稱。
“從2008年開始，宜家將加快開店的步伐，目標是以每年新開2－3家新店的速度逐步覆蓋國內的壹二線城市。南京、深圳、大連的新商場將在明年會與消費者見面。”杜福延在談到宜家的擴張計劃時顯得有點激動。宜家(中國)的發展也隨之進入了第三個階段，即“快速發展期”。
與南京、深圳、大連三家新店同期建立的還有上海二店。宜家中國區公關經理許麗德向記者透露，目前上海二店的選址工作已經完成，2009年和消費者見面。據悉，上海二店屆時將成為宜家的全球第三大店。
在華南地區，廣州市荔灣區已經與宜家簽訂了《投資合作意向書》，預計投資5000萬美元，將建成華南最大的宜家商場。
如果這些計劃都能實現，那時在東北、華北、華東、華南、西南地區都能看到宜家的影子，宜家也將借此完成對中國的“半壁江山”的布局。
宜家模式
在歐洲市場上，宜家的商品被認為是低端消費品。而在中國，宜家的商品卻壹直被認為是“奢侈品”，顧客往往對宜家的商品非常滿意，但對宜家的價格卻望而卻步。
之所以會這樣，是因為宜家的產品都是自主設計和生產的，商品的定價則以歐元為標準。這種定價標準就直接導致了宜家的產品“叫好不叫座”。
“1歐元在歐洲買不到什麽東西，但是在中國，10塊錢卻可以買到不少的東西。”杜福延如是分析了1歐元和10元人民幣之間的差別。
因此，“降價是宜家在中國最好的競爭策略”。
為了更大程度地降低產品的成本，2003年以來宜家不斷加大“本土化采購”的力度，先後建立了哈爾濱、青島、上海、廣州、雲南5個采購中心，這使得宜家在中國的采購量不斷攀升，占到了其全球采購總量的20%以上，並超過波蘭，成為宜家在全球最大的采購國。
與此同時，宜家還不斷完善自身的物流體系。兩個多月之前，宜家在上海奉賢設立的物流分撥中心啟動建設，該項目計劃將投資超過1.2億美元，倉儲容量超過30萬立方米。這個基地建成之後將成為宜家整個亞太地區的戰略采購中心。
宜家商場的所有產品，都源自於宜家瑞典總部的研究中心。該中心負責宜家所有產品的設計和研發，由宜家分布在世界各地的數千家供貨商分別完成生產加工，最後根據全球259家宜家商場的具體要求，經過當地的采購中心集中采購完成進貨。
“在供應鏈上，宜家自己操持著上遊的研發設計以及下遊的分銷，而把中間利潤微薄的制造外包出去，這是它能在世界家居市場上保持低價而又無法被簡單復制的根本原因。”宜家中國區銷售經理艾森永自豪地說。
經過本土化采購、完善物流體系等壹系列舉措，宜家在中國的產品價格壹降再降，平均降幅達到46%以上。
“2008財年宜家將繼續降價策略。從今年9月開始，宜家將在各個商場推出1150種更低價格的商品，其中的sultan(舒坦)系列產品更是累計降價規模達到5000萬元。”艾森永說。
“能降的都降了，我們現在在中國的價格基本上已是宜家全球體系中最低的價位了。”宜家中國區公關部經理許麗德如是說。
只有門店數達到壹定的數量，才能充分發揮物流、供應鏈的規模效應。這是零售業降低成本的黃金定律。對於不斷追求“更低價格”的宜家來說，也許剩下要想的就只是如何把宜家商場開到大江南北了。