這幾年七匹狼逐漸沒落，股價長期低迷，市值蒸發200多億，關店2000多家，負債高達30億。為什麽火了30年的“男裝巨頭”不再美麗？
福建泉州是中國對外交流的前沿。新中國成立前，泉州人到南洋謀生，率先接觸西服和縫紉機。上世紀80年代，在“三補”(來料加工、來樣加工、來件裝配、補償貿易)政策的號召下，泉州成為海外品牌OEM廠商的集中地，以石獅、晉江為典型代表，形成了家家戶戶做衣服的盛況。
與此同時，泉州也創辦了壹大批服裝品牌，成為中國民營服裝品牌的搖籃。晉江火熱的服裝生意激發了許多人的冒險精神，周少雄就是其中之壹。
1990年，辭掉體制內的鐵飯碗，帶著周、周兩兄弟和四個高中同學壹起創業，成立了恒隆制衣公司。因為創業團隊由7個人組成，他把自己的服裝品牌命名為“七匹狼”。
在周少雄團隊的努力下，七匹狼陸續推出了多款暢銷產品，簽約明星代言人，銷量不斷攀升，門店數量不斷增加，成為福建服裝的代表品牌。
2004年，七匹狼在深交所上市，成為中國首家上市男裝企業。8年後，七匹狼達到巔峰，年營收超過35億元，比剛上市時增長了13倍。全國門店超過4000家，市值高達254億元。
七匹狼從默默無聞的小服裝廠，到如今火遍大江南北的「男裝之王」，有哪些秘訣？
發現以下幾點至關重要。
壹、產品創新:從小工廠到“夾克之王”
成立之初，七匹狼默默無聞，創始團隊沒錢做廣告，決定研究服裝產品。不久後，七匹狼推出了“變色夾克”，它會隨著光線和觀察角度發生微妙的變化，非常酷。產品上市後，反響不錯。
之後，七匹狼又陸續推出了可拆卸外套棉衣、經典立領格子外套、“雙面外套”等產品。這些產品上市後很受歡迎，其銷量和聲譽都是齊飛的。七匹狼連續22年蟬聯夾克市場冠軍，被稱為“夾克之王”。
從現在來看，當時的七匹狼有很多用戶思維。夾克和棉衣比較厚，不方便洗，衣服洗多了也不好。分體外套和棉衣可以分開洗，解決了消費者洗衣服難的痛點。
總體來說，七匹狼的產品線邏輯分為三步:
第壹步:通過夾克進入男裝市場，利用差異化打造單品爆款，成為品類代表品牌。
第二步:專註於品牌定位和用戶畫像，深入洞察夾克品類的用戶需求，不斷升級叠代夾克產品，形成良好的商業循環模式。
第三步:拓展外套服裝以外的服裝品類，如襪子、內衣等產品，豐富產品線，擴大市場份額。
2008年以前，工廠時代，品牌生產衣服，然後賣給經銷商、代理商等。，然後他們賣給顧客。這種模式被業內稱為“大批發模式”，七匹狼也不例外。
當時渠道對於服裝品牌來說非常重要，渠道之間的競爭非常激烈。所有渠道都需要差異化的產品。如果壹個企業有很多產品和型號，但是每個產品都是70分和75分，其實很難引起渠道的註意。以服裝為例，企業只有推出精致獨特的服裝產品，才能贏得渠道方的青睞。
二、營銷:事件營銷+明星代言+慈善
產品是1，營銷是0。有了好的產品，營銷也很重要。七匹狼的營銷主要分為以下三點:
①事件營銷
憑借暢銷的產品，七匹狼在剛剛步入正軌的時候就被壹些小服裝廠盯上了。這些小服裝廠仿制七匹狼，在北京、上海、廣州等地出現了七匹狼的假衣服。七匹狼積累的聲譽受到這些假貨的極大沖擊，給七匹狼造成了巨大的經濟損失。
當時其他合夥人聽到消息後都很生氣。只有周少雄非常冷靜。他對大家說:“看來我們的機會來了，是他們送的！”
在周少雄的策劃下，七匹狼在全國展開了聲勢浩大的打假運動。在這次打假活動中，周少雄主動聯系新聞媒體，召開新聞發布會，表示七匹狼將不惜壹切代價對造假者逐壹起訴。
但是發現七匹狼雖然勝訴了，但是維權的成本遠大於得到的賠償，得不償失。許多人嘲笑周少雄的愚蠢，說他花了很長時間試圖做虧本生意。還有人說七匹狼不應該為了那個賠償去打官司。
但也因此，七匹狼名聲大振，從小品牌壹躍成為知名品牌，銷量大增。當時公務員月薪差不多是45元，而七匹狼的夾克要100多元，還在熱賣，壹度供不應求。
周少雄策劃的“真假七匹狼”打假活動是七匹狼大受歡迎的關鍵環節，也是事件營銷的經典案例。
②明星代言
2002年，七匹狼簽約臺灣省當紅歌手齊秦為品牌代言人。當時齊秦憑借《狼》這首歌紅遍全國，強大的影響力進壹步提升了七匹狼的知名度。次年，皇馬cf來到中國，七匹狼是他中國之行的唯壹指定服裝。借助皇馬球星的強大影響力，七匹狼再次成名。
此後，中國又有壹批男明星成為七匹狼的形象代言人，如孫、、胡軍、張涵予、、汪峰、、、馮、韓愈等。七匹狼的代言人幾乎覆蓋了娛樂圈硬漢的半壁江山，他們最新簽約的代言人是“亞洲空中飛人”蘇。
圍繞產品定位和品牌調性選擇合適的代言人，可以起到促進產品銷售、提升品牌形象、擴大用戶群體的作用。七匹狼利用其代言人的名人效應，塑造了獨特的硬漢形象，使其品牌更加深入人心。
③積極做慈善。
從2002年開始，七匹狼每年都會向慈善機構捐款捐物。2008年，七匹狼向汶川捐款500萬元用於災後重建；疫情爆發後，七匹狼不顧經營困難，捐贈500萬元現金和物資支援泉州防疫壹線。據統計，在過去的20年裏，七匹狼捐贈了近百個慈善項目。
壹方面，企業做慈善是履行社會責任的具體體現；另壹方面，可以提升企業的社會形象和知名度，拉近企業與消費者的距離，增強消費者對企業的好感。
從2013開始，七匹狼營收增長乏力，2019有所好轉，超過營收峰值，但當年凈利潤較峰值減半。疫情爆發後，七匹狼受到打擊，營收再次下滑，凈利潤首次出現負增長。
如今七匹狼市值40億，相比巔峰時期蒸發了200多億，累計外債30億。曾經的“男裝之王”不再宏大。究其原因，既有七匹狼自身的原因，也有外界因素的影響。
第壹，品牌老化
隨著消費升級，消費者審美逐漸多元化，客戶群體分流。但七匹狼依然走“硬漢”路線，品牌形象老化，銷量下滑。夾克類服裝占總營收的比例越來越少，只有10%，遠低於七匹狼的襪子和內衣。
七匹狼的沒落歸根結底是在消費者叠代的過程中，沒有抓住新崛起的年輕用戶。
對於七匹狼來說，抓年輕人可能是壹個先天不足的命題。因為從開始到現在，它的消費群體定位都不是年輕人。七匹狼的核心消費者是中年男性，即使稍微年輕壹點的也就三十多歲。隨著核心消費群體逐漸老化，年輕消費者逐漸成為消費主力，七匹狼面臨用戶缺口危機，品牌活力慢慢降低。在這種情況下，七匹狼只能想盡辦法留住80後，以彌補60後消費者退出的空缺。“品牌年輕化”成為七匹狼必須跨越的壹道坎。
其實七匹狼早就開始獲取年輕用戶了。2017年，七匹狼斥資2.4億元收購與中國著名時裝設計師老佛爺同名的法國奢侈品牌卡爾·拉格費爾德的控股權，孵化並推出意大利時裝品牌“狼圖騰”h和面向年輕人的品牌“16N”，試圖拉近與年輕消費者的距離。
此外，七匹狼還亮相上海時裝周，推出設計師聯名款，打造民族時尚風格服裝；與Viya等頭部主播合作直播；與KOL合作，在微博、小紅書進行“種草”營銷；以及獵聘、中郵、餓了麽等品牌搞“跨界聯名”服裝，但這壹系列動作收效甚微。
能否跟上用戶的變化，是企業生存的關鍵。品牌年輕化是老牌企業必經的壹步。
具體來說:品牌年輕化應該做到以下幾點:
壹是產品年輕化。深入年輕用戶群體，洞察年輕用戶的需求，獲得年輕人心理價值觀、態度、生活方式的認同，從而設計產品。
第二是外貌年輕化。品牌年輕化不是簡單的設計年輕包裝，而是要有活力。註重產品的價值經濟性。對於年輕消費者來說，價值就是正義。
第三是營銷的年輕化。即以年輕人喜歡的方式與年輕人交流，首先需要找到年輕人熱衷的圈子，了解年輕人喜歡什麽平臺，然後占據年輕人的位置，融入z世代的交流語境。
品牌和產品壹樣，有自己的生命周期。只有不斷年輕化叠代，才能保持品牌生命力，不被用戶拋棄。
二、新老品牌夾擊，七匹狼夾縫中生存。
2010左右，電商崛起，贏得了很多線上服裝品牌的人氣，網購不斷沖擊線下實體店，導致很多線下品牌銷量下滑，包括七匹狼。從2013開始，七匹狼營收下滑。為了不讓業績繼續下滑，七匹狼把服裝範圍擴大到了內衣和襪子。
不僅如此，七匹狼引以為傲的線下渠道資源也不再是優勢，反而隨著店面租金的上漲成為無形的壓力。七匹狼關閉了盈利能力差、業績虧損的門店。截至目前，七匹狼線下門店總數為1800余家，不到高峰期的壹半。
數據顯示，截至目前，中國男裝相關企業超過81，000家。其中，2021年新登記企業近萬家，增長率為14%。在新老品牌的夾擊下，七匹狼的日子並不好過。
此外，Zara、H & ampm、優衣庫等國外快時尚品牌紛紛進入中國，不斷沖擊本土品牌。
在國內外新老男裝品牌的夾擊下，七匹狼只能在夾縫中生存。再加上疫情反復，國內男裝市場的發展也充滿了不確定性，使得七匹狼的處境雪上加霜。
結論:
用戶壹直在變化。面對變化的用戶和變化的市場，壹勞永逸的產品和服務是不夠的。我們必須推陳出新。只有這樣，品牌才能長存。
七匹狼能否在內憂外患中找到出路，再創輝煌？讓我們拭目以待。
參考文章:
商家提示:從銷售之王到大量倒閉，七匹狼是如何從巔峰走向沒落的？
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