高端，傳統上代表豪車。而且，以前豪華是德國高端的定義，比如奔馳、寶馬、奧迪。當然超豪華也是德國部門定義的，比如邁巴赫，勞斯萊斯，保時捷。除了華麗的形象，核心還在於出色的性能、出色的做工和“高感”
如今國內市場，千軍萬馬都想著“高端”的獨木橋。但是，總的來說，經過壹番折騰，結果並不盡如人意。品牌-產品-市場的閉環不可能長久閉合。高端自主品牌，品牌向上，雖然是必經之路，但也是西西弗斯推石上山之路。
當長城汽車創始人魏建軍賭上自己的名字時，WEY代表了走向高端豪華的希望和決心。經過四年的準備，領克在2016吹響了高端的號角。到了今年的北京車展，它推出了浩瀚的SEA架構，進入了壹個新的階段。但是，妳還是不能說他們的高端是成功的。
同時，隨著時間的推移，未來高端和奢華的定義也在不斷演變。這是關於特斯拉的。說到做工，可能和國內領先的車有差距，但為什麽還是有那麽多人成為它的粉絲？
事實上，消費群體也發生了巨大的變化。從雷克薩斯當時面對的波波人群，到Y世代和Z世代的主流購車人群，他們關註時尚潮流，更突出的需求是智能化和個性化。因此，奔馳和特斯拉就像摩托羅拉、諾基亞和蘋果壹樣，將成為未來的兩個選擇。
那麽，究竟是選擇高級感的豪華還是科技感的新潮，對於自主品牌來說，雖然都想要，但就是“要？”是嗎？還是？不是嗎？去哪？be”——像路徑選擇，站在未來的岔路口，風吹向哪個方向？
奢華背後
高端意味著產品更高的售價和溢價。比如上汽通用最近推出的別克Avenir版，直接將別克品牌的價格區間提高了30 ~ 65，438+萬元。高端品牌和產品的好處顯而易見。
其實高端也是消費升級和汽車產業升級的壹個出口。但高端的背後，是否能代表更高的技術含量，更好的用戶體驗，更高的價值，是所有中國汽車人需要共同探索的。
高端的定義曾經，背景是國家的制造業基礎。就像“汽車發明家”奔馳是德國制造，沃爾沃是瑞典制造壹樣，代表著產品的質量。奔馳所代表的豪華就是那種身份和品質的象征，也是自主品牌努力的方向。以奔馳為代表的德系車企的高利潤也是很多自主品牌追求高端的核心動力。
比如十代？奔馳S級發布時，以雙屏為特色的內飾設計不僅引領了奔馳的設計風格，甚至定義了豪華氛圍應該具備的因素。目前自主品牌的雙屏內飾層出不窮，不能說是從奔馳學來的。而全新的11代S級環抱和“遊艇座艙”風格，無疑會掀起壹股豪華風潮。
在高端化的道路上，還有壹個著名的案例，就是豐田雷克薩斯的崛起。豐田雷克薩斯的成功甚至成為照亮國產汽車品牌向上擴張的壹盞明燈。雷克薩斯高端自主品牌的運營模式、模式和策略，被國內眾多致力於高端品牌發展的廠商借鑒甚至模仿。
但是，我們知道的是，雷克薩斯用了6年時間，1，400名工程師，2300名專業技術人員，1億美元投資，450個車型分析，其中的苦心和成本是非常高的。我們不太了解的是，雷克薩斯在技術上把發動機零件的精度提高了十倍。這是核心。而且雷克薩斯在進入日本市場時，進壹步與豐田品牌車型建立了500分的差異化。必須.
另壹方面，我們國內車企浮躁，恨不得壹兩年內全部高端化。口號很響亮，但對高端的認知和理解大多停留在“換殼”和堆配置的表面表象上。雖然我們都知道，沒有核心競爭力，很難帶來目標消費群體的青睞。
高端如果是空洞的口號，就像軍隊只看旗手，不看將軍。口號裏的遠大理想如果不能落地，那就是空中樓閣。所以，高端產品不僅要有看得見摸得著的質感，還要在每壹個細節上得到充分體現。偉大在於細節的積累，魔鬼也藏在細節裏。
事實上，目前傳統車企中，只有紅旗在豪華定位的沖擊上取得了階段性的成功。可以說，在傳統燃油車領域，真正擁有豪車基因的品牌只有紅旗。在紅旗的復興之路上，我們也看到它的實力依然在傳統意義上的豪華之上。說到短板，它的電氣化實力很弱，科技感比特斯拉差很多。
所以紅旗的難度比較高，其他品牌在傳統燃油車領域趕超BBA的可能性不大。就算退而求其次，先做高端品牌和產品，也還是很難的。那麽，這些沖擊高端和豪華的短板的根源在哪裏呢？
難點在於體制。
多少年來，中國自主品牌壹直有著走向高端的夢想，卻屢屢失敗，屢戰屢敗。而且這兩年自主品牌沖擊高端的步伐越來越快。比如榮威壹改雙標，R標直奔高端新能源市場。另外，除了寶駿的鉆石標，五菱洪光也在推出凱捷，也在走高端化的道路。
高端熱情，連邊緣化的品牌也趨之若鶩。例如，近日，寶能汽車集團執行副總裁明軍·大谷透露，“寶能汽車集團正在規劃高端汽車品牌，定位將高於觀致汽車。”江淮汽車也放棄了JAC的乘用車標誌，轉而使用合資企業“思豪”品牌。“放棄大號練小號”的江淮能在這壹輪走出來嗎？沒有人知道，“華山自古以來就是道”，除此之外似乎也沒有什麽好的辦法。
雖然自主品牌完全有可能實現高端的夢想，但已經不再遙遠。但是高端沒有捷徑，需要壹整套的體系建設。我們可以看到，BAIC ARCFOX和Chirengtu的早期失敗在於缺乏壹套完整的系統。
吉利汽車集團副總裁楊學良說得很對。“高端本質上是對價值的認可，從設計、制造、技術儲備到產品實力，為用戶提供超越預期的價值感。”但不代表喊壹句口號就是高端。長安汽車董事長朱華榮在北京車展上接受記者采訪時也說過，“妳沒有理由說我高端，然後妳就來買我。沒有這樣的理由。”
用壹個物理術語“勢能”來比喻，只有依靠技術和制度創造的勢能，才能做高端。而這種勢能是由強大的技術實力來賦能的，核心當然是正向研發的平臺體系。沒有核心技術實力，只是空中樓閣。
正如文章開頭提到的，克林和WEY是高端自主品牌嘗試和探索的兩個非常有特色的例子。起步時間差不多，但是今天，我們看到了兩個品牌的區別。有了CMA平臺的加持，領克還是有相當的後勁的，北京車展也揭開了基於CMA平臺的SEA龐大架構。自去年以來，WEY已經顯示出疲軟的跡象。
我們知道在WEY之前，H8和H9的失敗也曾經是壹個例子。WEY在做了壹些努力之後，卻苦於沒有新的平臺基礎，仍然出現了無奈價格戰和高端受阻的窘境。換句話說，654.38+0.5萬元這個門檻過去後，消費者還是會覺得20萬左右的自主品牌還是不如合資。
長安UNI-T的探索取得了壹定的成果，但還處於高端產品階段，長安對高端品牌非常謹慎。沒錯。而另壹方面，ARCFOX的高端和東風的藍色地圖則表現出更多的孤獨和冷酷的形象。26日北京車展上午，記者看到東風高層站在iFREE概念車前，默默地看著車，默默地思考著。
自主品牌高端提出還沒壹兩年，已經有無數輪的討論和爭論。然而，直到今天，能夠成功做到行業高端的自主品牌還是少之又少。此前業內有壹種認知，高端品牌的推出要建立在1萬輛以上的產銷規模積累基礎上。環顧四周，能做的事情真的很少，但不知道有多少人因為沒有銷量而倒下。
開創者WEY和Link都還在苦苦掙紮，更別說別人了。所以說高端是必由之路，但如果體系內力不夠，很可能會陷入欲速則不達的“高端陷阱”，浪費寶貴的企業資源。高端需要安定，耐得住寂寞，希望業內人士能深入思考。
軟件定義未來？
事實上，除了豪華路徑，隨著全球消費者需求和認知的變化，以及互聯網技術對汽車行業的影響，已經讓大家站在了時代的分水嶺上，對品牌和汽車的認知都發生了巨大的變化。傳統汽車和新能源汽車開始分道揚鑣。
與此同時，高端和奢華的定義也悄然發生了分化。
消費者原本認為“貴”的高端、豪華背後的技術優勢，在評價標準被改寫時，正面臨被淘汰。比如放棄大排量發動機的制造技術等等。另壹方面，隨著汽車制造的技術飛躍，硬件水平的差距越來越小，電氣化技術甚至讓壹些豪華品牌曾經引以為傲的性能輕松突破，比如零加速。
競技場突然變了。高端和豪華的溢價壹定是建立在產品的基礎上的，但是產品在技術上發生了巨大的變化。特斯拉帶來的新奇產品體驗，尤其是在智能方面，無論是自動駕駛輔助、遠程控制還是FOTA，都不是傳統燃油車能完全滿足的。
8月25日，SDIC創新董事總經理李剛表達了壹個觀點，由於智能與電動汽車的天然契合，未來的豪華車大概率是高端智能電動汽車。“汽車智能化時代已經到來，德系豪華車的定義將被改寫。”
“軟件定義汽車”的時代已經開始，汽車最終將成為“大型移動終端、儲能單元和數字空間”。(定義來自工信部、發改委、科技部2017年4月發布的《汽車工業中長期發展規劃》)，汽車智能化程度代表未來。
回顧歷史，過去二十年是互聯網的時代，包括移動互聯網。汽車行業當時主要是“+互聯網”，硬件是主角，軟件是配角。未來二十年，是人工智能時代，汽車行業是“互聯網+”。萬物互聯下，壹切都將由軟件主導的網絡驅動。
從有形到無形，從硬到軟，從外到內，硬件的質感成為了奢侈品的基本條件，但並不是定義奢侈品最重要的條件。特斯拉的“變道超車”就是壹個非常明確的信號。國內造車新勢力的頭部實力也是以特斯拉為主，並不介意傳統車企的眼光。
我們也很高興地看到，蔚來、小鵬、理想，這些汽車制造業的新生力量，目前已經有所突破。雖然他們還不成熟，但希望之光已經為行業照亮了前進的道路。但這種資本驅動的速度模式，對於“全副武裝”、無法下定決心“全？”在.
但是，我們身邊很多人換車的時候，已經把特斯拉車型？3.蔚來ES8，小鵬P7，廣汽新能源Aion？LX等和奔馳、寶馬、奧迪壹起考慮，這在5年前是不可能的。《小趨勢》中提到，1%人的行動的小趨勢，很快會影響到更大範圍的人的行動。壹旦過了某個點，比如三到五年內，智能電動車的時代可能會加速到來。
我們說產品的強大其實來自於思維和技術的創新，進而驅動高端品牌的進化。特斯拉的高端和豪華在科技含量上得到了充分體現。特斯拉模式的出現，賦予了高端和奢華新的定義。這些恰恰是很多傳統車企做不到的。
正如前幾天特斯拉市值超越豐田的標誌性事件所揭示的那樣，馬斯克的壹舉壹動都震驚了業界，不僅僅是因為他被塑造成了喬布斯之後的民族英雄形象。這背後，其實是從“豐田主義”向“特斯拉主義”、從傳統工業體系向數字技術體系過渡的先兆。
具體來說，不同於傳統的定義，特斯拉車型設計的出發點是“壹臺具有駕駛功能的計算機”，設計基於強大的信息技術架構。這種架構可以實現從動力總成到內部功能的所有內部組件的互聯，並可以通過後續的FOTA在車輛的生命周期內不斷優化車輛。
有人曾說，“特斯拉是壹家生產汽車的軟件公司，人機關系已經深深嵌入了它的DNA。”所以特斯拉的內部運作也和傳統車企有很大不同，可以說是壹家奉行摩爾定律的科技公司。特斯拉的駕駛邏輯“測試和學習”方法以人機學習為基礎，通過超級生產、軟件集成和初創領導三個“扁平化”維度不斷推出創新服務。
所以應該能理解奔馳和特斯拉的區別。以奔馳為代表的豪華，其核心本質是超越世俗和實用的精神超越。超越物質、功能、實用，追求更高的精神、生活方式、附加價值。即使在入門級車裏，也是折射的。這是其品牌溢價的內在基石。除了技術優勢造就的產品力，還有營銷和服務的系統化持續投入，非壹日之功。
而特斯拉則用“第壹原理”的長矛，通過軟件實力的積累，顛覆了行業的傳統“盾牌”。關鍵是軟件實力也是需要積累的。這也是大眾集團CEO迪斯博士在ID.3軟件問題不堪重負的情況下破例表揚埃隆馬斯克的原因。也是蔚來、小鵬等造車新勢力的努力方向，也是傳統車企必須做出決策的轉折點。
當然，汽車制造的產業鏈的復雜性決定了敬畏是極其重要的。否則，妳只能看到2000多年前古羅馬政治家西塞羅提出的“幸存者偏見”，卻看不到掉隊的“沈默的大多數”，就像造車新勢力“只有三個能活下來”的預言被逐漸驗證。
說到底，做奔馳，做特斯拉，都是千回百轉，九死壹生的路。妳得有勇氣和耐心去“穿越千萬人”。有太多的隱性知識和認識？怎麽樣，總要付出沈重的代價。所謂“功夫就是時間。”但是，高端產品沒有回頭路。
本文摘自《汽車公社》雜誌第10期封面故事。
文/王曉曦
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