2022年下半年新零售會員運營升級三大新趨勢

“優贊K100私人洞察”——由優贊K100團隊與健視* * *，共同發起，研究行業最佳實踐，了解行業發展趨勢，賦能行業成長。進入“儲備時代”後，來自用戶端的增長越來越難，拉新品的成本越來越高。有業內人士透露，“從2020年到現在，拉新品的成本翻了壹倍多。”在此背景下，會員制成為零售企業撬動增長的重要武器。據中國百貨商業協會統計，2021年報的51家a股上市零售企業中，發布會員數據的企業有29家，占比57%，其中會員用戶貢獻的銷售額在整體業績中平均占比69%，大幅領先於非會員用戶的銷售貢獻。可見，在新零售趨勢下，零售業已經從原來單純追求流量經濟和規模經濟，轉變為以私域為核心陣地，深度挖掘“單壹客戶”產值的模式。越來越多的企業將會員視為核心資產，基於會員的運營來維護品牌的核心價值。此外，數字化的加速也帶來了會員運營的巨大變化，比如從過去基於實體卡的管理到以數字化手段運營，從強調內部管理到強調信息交互和數據分析，從單壹的線下服務到線上線下多平臺全渠道壹體化服務等。，這些都對零售企業的會員服務體系提出了新的要求。本期《有贊K100洞察私域》探討的核心點是:新零售時代，基於私域的會員運營有哪些趨勢，做好會員運營需要註意什麽？01會員運營在數字化升級下進入新階段。自2010以來，中國零售業從理論到實踐都得到了蓬勃發展。數字化快速發展，消費者行為呈現多樣化、品質化、社會化、數字化趨勢，零售業從以商品為中心向以用戶為中心轉變。會員運營已經進入精準運營階段。在這樣的背景下，無論是品牌還是消費者都發生了顯著的變化。對於消費者來說，物質生活的豐富多樣已經不再滿足於基本的物質需求，而是渴望通過交易環節找到更有意義的人際聯系。在此基礎上，成員放棄部分隱私權，更加關註自己的歸屬感、社會認同感等額外的情感和內在需求。對於品牌來說，會員經濟不再是追求壹錘子買賣，而是更註重用戶關系的穩定持久，和會員談壹場持久的戀愛，從而抵禦更激烈的市場競爭的威脅。這就需要品牌繪制清晰的用戶畫像，實時了解用戶行為信息、反饋、痛點和需求，多維度分析會員畫像。比如壹個經常買蔬菜肉蛋和清潔用品的成員，可能是掌管家庭日常生活的家庭主婦；經常買個人護理、彩妝、零食的會員，可能是壹個年輕時尚的女性；經常查壹些商品或者品類，但是沒有成交。可能是會員對這些商品的價格不滿意，或者沒有找到符合顧客需求的商品，這就需要喚起商家對價格和品類結構的敏感度。此外，會員的精準運營還體現在更深層次會員體系的建立，品牌從高流量低精準向低流量高精準轉變:壹方面，品牌更註重挖掘高價值會員，提高其LTV，從而實現單個客戶價值的最大化；另壹方面，品牌更註重為會員提供更全面、更生態的產品和服務。不僅如此，越來越多的品牌開始從C端用戶運營模式向B端數字化，開放內部系統，讓更多的品牌入住，建立品牌與C端的直接鏈接，從而給予會員平臺和生態關懷。會員精準運營有三個趨勢:壹是會員體系反向衍生新的商業模式，為用戶創造驚喜。如今，會員體系的功能價值不再局限於單壹的品牌營銷推廣象限，而是不斷探索新的商業協作模式，提升會員體驗。比如傳統家電行業，以會員制為載體，打通後環節的高頻服務模塊，大大提升了會員的服務體驗，同時企業也衍生出了新的多元化盈利商業模式。好案例:壹項新服務讓TCL的家電銷量增長了十倍。作為國內知名的家電制造商和銷售商，TCL壹直在嘗試用更多的方式觸達消費者，在電商平臺和傳統經銷商模式之外，建立直達消費者的會員運營陣地。家電的購買屬性是“低頻”，通過安裝、保養、清洗、維修，是壹個比較理想的獲取路徑。在此背景下，“TCL很家”應運而生——前身是TCL彩電、冰洗、小家電等業務的售後維修環節。隨著TCL戰略轉型的推進，2016的資源整合成為壹個全新的公司實體。上門提供標準化服務，價格透明合理，通過內部搶單體系和用戶評價體系，在服務專業度和滿意度方面處於行業前列。目前在全國50多個城市。十點到家Tandem多元化業務模塊橫向串聯:TCL智能終端事業群下的“TCL電子、TCL空調、TCL歐瑪白電、TCL創新業務”等智能終端產品通過會員購買的維修、清潔、保養等服務進行投放，根據產品使用壽命智能推送單品/品類優惠券， 消費者瀏覽行為等數據，從而在置換階段提升回購轉化，及時推出以舊換新業務。 縱向對外串聯:除了服務TCL品牌，還與其他家電廠商合作，承接對外維修/保養/清洗服務，縱向拓寬目標會員用戶池。洞察:中大型品牌往往業務結構多元化，在產業鏈中擁有強大的影響力和話語權。這類企業不再將會員制的功能局限於品牌營銷推廣，但單個象限內會員價值傳遞的有效性無法放大，導致會員體驗受限。通過新商業模式的反向衍生，逐步探索基於會員制的盈利模式和新的商業協作實踐，讓會員制在企業發展中發揮更大的作用，從而催生新的商業模式。趨勢二:密切關註用戶旅程，註重觸點布局的精準性，探索新的全球化營銷路徑。隨著渠道邊界的模糊，品牌迫切需要整合全球人脈，在營銷投放、渠道分發、用戶運營等方面持續精準。，從而形成新的營銷路徑。1.從公域引流到私域:精準布局消費者觸點，占據用戶時間和心智，有效擴大品牌私域流量池。2.私域流量運營:與私域用戶高效互動，保持用戶粘性，激發復購意向。3.私域反哺公域:挖掘私域流量的數據價值和社交價值，反哺助力公域營銷。有壹個很好的案例:某定制家具品牌全球聯動營銷，為全社區用戶收割定制家具。品牌A壹直想構建數字生態布局。三年前，它首先選擇了以天貓淘寶電商為核心的阿裏生態，交易和購買環節完整。但缺乏日常社交聯系，內容傳播不足。品牌A的定制家具從材料的生態環保到設計的原創性，需要大量具有社會屬性的傳播陣地。去年，我開始建立自己的私人營銷職位。第壹步，從運營微信官方賬號、小紅書、Tik Tok，分享裝修、選材、家居搭配等內容，吸引粉絲關註和轉發，並從中轉化客戶；第二步，線下找房產、物管、裝修公司合作，通過分組、配送禮遇的方式做交易轉化。在這個過程中，不斷精準定位不同的客戶群體(社群)，匹配優質商品。例如，在剛需住宅社區，我們強調生態環境的整合定制。在考慮住宿尤其是兒童房的時候，我們往往需要考慮二胎的需求。高品質住宅區，強調家居設計感與整體家裝的匹配度。在城市試點過程中，我們豐富了私域的信息嵌入點，構建了更加完善的用戶標簽體系，實現了基於數據的1到1的精準信息推送，為消費者提供更加個性化的體驗。然後開始在公域平臺做精準投放，投放轉化率提升了25%。2022年上半年多地的反復疫情也給裝修行業帶來了沖擊。但在此期間，品牌A提供線上設計咨詢服務，提供免費定制解決方案，基於之前入駐的粉絲社群，傳遞品質健康生活的消費理念。疫情過後，獲得了大量訂單，迅速回歸正軌。這背後的原因是品牌A實現了商品內容化、服務商業化、全球接觸化，將服務作為全鏈路進行滲透，實現與消費者的高頻互動。洞察:消費渠道多而散，渠道之間的界限越來越模糊。品牌方需要做接觸整合，也需要在營銷、渠道分銷、用戶運營上不斷創新。聚焦用戶旅程，註重觸點布局的精準和敏捷，探索全域營銷新路徑，借助自動化營銷工具精準觸達消費者，並根據反饋和效果對目標客戶進行叠代、優化流程、敏捷觸點選擇、智能優化營銷內容。趨勢三:多元化價值定位匹配細分人群，以“小眾”贏得“大眾”。目前，會員運營已經進入小眾運營的黃金時代，消費者不再僅僅滿足於基本的大眾化需求，更趨向於個性化、定制化、情感化。目標需求得到滿足。這意味著會員的運營要充分體現差異化，這種差異化不僅體現在傳統的營銷方式上，還體現在更深層次的產品價值、會員服務體驗、會員體驗場景規劃等方面。有壹個好評的案例:半年20億，國產護膚品牌紛紛深耕敏感肌市場，向這兩年突然爆發的國產護膚品牌薇諾娜發起進攻。是如何進入大眾視野的？如何超越多個國際品牌，躋身近幾年護膚品銷量前十？核心在於其突破了對產品單壹價值的理解，衍生出多元化的價值定位，匹配不同細分人群，踐行“小眾即大眾”。薇諾娜從敏感肌膚的功能性護膚入手，通過在內容上種草實現用戶圈定，進而在各個細分領域推出針對各類敏感肌的產品。在化妝品所有坑都已經被占領的市場，薇諾娜可以說是通過細分領域的經營達到了合流的效果。瞄準並精準鎖定會員需求，成功培養壹批忠實會員，是品牌成功的核心要素。新消費的啟示:重新審視壹個王牌價值/營銷金句可以全周期全民通用的假設，將核心價值衍生為多元化的價值主張，有效匹配合適的人和崗位，從而成功培養了壹批薇諾娜“死忠粉絲”。洞察:這是壹個小眾時代。消費者已經滿足了基本的生理需求，正在從馬斯洛需求的底層向中間躍升，更傾向於社交和尊重他人。小眾時代意味著差異化營銷，不同於普通的打折、促銷、團戰的玩法。小眾運營成功的秘訣就是用差異化場景的規劃抓住單個用戶的心智註意力，讓用戶紮根在自己規劃的有可持續消費內容的場景中。單品突破後，再去種內容，做用戶圈。做好交易轉化，提高流量的精準性是關鍵。不斷復制每個小眾模型的過程，就是壹個“小眾即大眾”的過程。如何做好會員運營？會員運營的重要性毋庸置疑，但在實際落地過程中，往往會陷入壹個誤區。會員運營簡單的說就是活動運營，會員體系變成了各種堆會員權益。廣義來說，會員運營需要結合品牌的商業模式、運營、產品、服務、品牌、體驗設計。從落地的角度來說，需要建立壹個目標，比如會員數量、高凈值會員、會員活躍度等。，並做好會員運營的三個能力建設:第壹是品牌管理能力，第二是觸點建設陣地能力，第三是中後臺協同支撐能力。品牌管理能力包括會員忠誠度計劃、核心會員深度運維策略、全場景創新、會員機制等。聯系陣地建設能力包括微信官方賬號、會員中心、私域商城、社區、企業微信等。中後臺的協同支撐能力包括:運營中臺、數據中臺、組織協同等。所以，會員運營是企業的壹個系統工程，需要我們將運營策略、IT工具、高技能人員進行對齊，才能達到預期的經營效果。圖示:某團的會員運營體系設計框架，不同行業的會員有不同的特點和需求，會員運營也有不同的側重點。高頻高客單行業，會員普遍有較強的社交偏好，重視社交和分享。品牌要重視品牌形象建設和用戶互動。雅詩蘭黛將忠實會員分流到會員位置，利用會員升級和產品、線下SPA等體驗權益，增強會員粘性。2021，其活躍會員貢獻率超過90%，其中忠誠會員價值比普通會員高出約3倍。高頻低客單行業，會員對便利性要求高，決策環節短，傾向於追求個性化和利益多元化。品牌方要多觸點布局，註重會員留存和轉化率。星巴克創造了壹個擁有成千上萬人和面孔的超級應用。今年增加了企業微信聯系人的布局，積極探索多種觸達方式。其會員明星可兌換品牌所有產品、周邊、服務，明星禮品卡、明星禮包在鎖定周期內消費頻次的同時，還能幫助社交裂變。2021年，星巴克註冊會員數接近1億，貢獻了80%的營收。低頻高客單行業，會員註重產品質量和服務，決策鏈條長，但品牌忠誠度高。品牌要通過改善高頻服務場景來提高用戶粘性。美的私域生態貫穿“使用-售後-回購”全鏈路，豐富產品售後服務場景，提升用戶體驗，引入高頻購買的周邊產品，如日用品、預制蔬菜等。，以及“0元家電嘗鮮”的會員權益，提升用戶在其生命周期內的價值。到2022年3月，其私域會員已達2000多萬，APP平均使用時長為10分鐘。口碑案例:某白酒品牌聯手口碑K100打造會員運營體系1)聚焦高凈值用戶。“二八定律”告訴我們，20%的高凈值用戶往往創造了80%的利潤，他們所占的比例很小，但他們消費力強，忠誠度高，復購率高，願意分享。白酒行業更是如此。高價值會員的單價遠高於普通會員，具有很強的圈子效應。以某白酒品牌為例，通過與有贊K100的合作，以運營高價值會員為核心，著力打造稀缺權益和服務，在高端圈子運營，再以有溫度的情感服務覆蓋高端會員的用酒場景，從而獲得高價值用戶對品牌的持續認可和依賴，提高其復購率和裂變，形成正向循環。2)勢力圈子運營以高端白酒會員的圈子影響力和品牌本身的體育營銷優勢為中心，打造以高爾夫圈子為核心的體育社交圈，品牌方打造圈子會員與品牌自然互動的強大社交場景。通過開展符合品牌調性和品類特征的圈子活動，增強圈子的心智滲透力和會員粘性，同時創造銷售機會，通過好友介紹和圈子活動權益贈送等方式為品牌方帶來更多的圈子精準消費者。3)差異化突出權益除了會員權益同質化，品牌方推出了壹系列品牌專屬、最新的新用戶活動權益，促進用戶深度理解品牌和產品故事，通過沈浸式或輕量級的互動體驗，與品牌產生心智聲音。同時通過各類稀缺定制會員權益，如定向購買稀缺產品、會員定制服務等，強化會員權益意識。