當商業地產以放量之勢不斷出現在北京時,曾經樹立了良好品牌形象的大商場卻陷入了“造假門”的困擾。近日,世紀金源商城、杜詩百貨、漢莎奧特萊斯、矽谷電腦城等在北京市民中形象良好的超市頻頻出現假貨,引起業界震動。
業內人士認為,如果萬通、天壹等小商品市場出現假貨,人們根本不會關註,但大商場的影響力足以讓人對商業地產項目失去信心。大商場假貨的根源在於商業地產投資模式的變異,導致項目經營者對其攤位失去控制,反映了商業項目招商的尷尬局面。
兩難模式錯位
房地產開發商無目的、無規劃的建房,可能直接導致其後期運營模式的錯位。
世紀金源位於西四環附近。據知情人介紹,這個房子建的時候申報的是房地產項目,後來改成了商業。這個商業項目怎麽做也經歷了很多變化,最後定位為“購物中心”。然而,這個“購物中心”與國際上所知的“商城”有著本質的不同。
東方新天地的設計者維安設計公司執行董事顧怡華說,在美國,商場是窮人購物的地方,商場裏可以找到大型超市和藥店。但世紀金源之所以成為高端商城,主要是開發商為了回籠資金,不願意做長期投資。據了解,世紀金源的開發商主要是把這個商場分成幾塊,賣給幾個大戶,包括居然之家、燕莎、貴由。“他們對自己經營的東西有自主權,我們無法控制。”金元商城壹位負責人似乎對發現假貨很有信心。
燕莎奧特萊斯項目原址建成時,就是家。由於經營不善,關門了,燕莎接手,把它打造成著名的折扣店。事實上,杜詩百貨大樓和矽谷電腦城最初開發時,並沒有定位。後來商業地產的經營者“摸著石頭過河”,逐漸形成了自己的商業定位。
“商業地產往往是住宅項目的配套項目,前期缺乏統壹規劃導致後期運營困難。”五合國際首席設計師劉力說。
困境二無序招商
目前,商業地產項目的招商已經成為業內的秘密。沿襲地產商的開發思路,運營商急於回籠資金,所以只要能賣出項目,具體業務就不是他們能做的了。
據中國商業文化研究會常務副秘書長郭誌軍教授介紹,去年全國閑置商業地產有200多萬平方米,北京有20多萬平方米。由於項目同質化,商業模式相似,不同項目爭奪同壹個商家,招進來的商家自然魚龍混雜。更有甚者,有些項目根本招不到人。據他介紹,他所居住的亦莊生活區旁邊的壹條街,早就被定位為商業街。開業時間從去年5月1日壹直推到11月和春節,再推到今年5月1日。現在已經推到11月份了,依然沒有開盤的跡象。“為什麽?因為根本沒生意。”
郭誌軍將招商引資的困難歸結於同壹業態過於密集的集中,導致過度競爭。為了吸引廠商入駐,壹些商業地產項目“使出渾身解數”,比如賣產權、炒概念、找托兒等。有的廠家被騙了,交錢入駐。有些假貨為了拿回自己的錢,制造出來賺取壹些超額利潤,也就不足為奇了。
困境三定位缺失
姜嘴口的巨倉,亞運村的第五大道,西單的77街,都是最近商業地產項目失敗的例子。業內人士認為,定位不到位是招商失敗的重要原因,僅靠概念炒作的運作模式無法支撐項目的可持續發展。
以Juku為例,從其前身嘉信長城小商品市場來看,就是壹個定位缺失的典型。嘉信長城定位為小商品,號稱要打造“北城萬通”。但是,當人們放心地走進店裏,發現首先是商品不全,很多在萬通能買到的東西在這裏買不到。其次,價格太貴,與萬通相比沒有競爭力。嘉信長城在極短的時間內死亡,Juku以“第壹家青年體驗店”為理念,出售了壹家產權式店鋪。但是,項目包裝商的壹廂情願的承諾,是由購買商鋪的商家直接控制的。由於這些商家花錢買產權,而且價格相當昂貴,為了急於翻本,不僅自己操作項目,還破壞整體格局,產品價格定得極高,消費者不可能成為回頭客。
定位的缺失也說明了經營者的急功近利。在他們看來,項目打包然後賣了就做了,後續的管理就交給管理公司了。管理公司也是日復壹日的和尚撞鐘。今天管管理費,明天收不到錢就跑路。商家經常索要租金,找不到主人,也就不足為奇了。
最近地安門商場轉型為旅遊商場的消息轟動壹時。此前,這個位於北京中心區的老商場被改造成了小商品市場。郭誌軍認為,這壹轉變失敗的原因是“從壹開始就定位錯誤”。他說,小商品的消費者是年輕人,而地安門地區的消費者只有老人和老太太,中心區交通不便直接限制了外面的消費者。“商業地產項目要成功,定位是第壹位的。到底為誰服務,如何服務,首先要搞清楚,否則肯定會失敗。”郭誌軍說。
困境4失控
中國商業地產聯盟秘書長王永平認為,目前商業地產運營主要有三種模式,無論是哪壹種,運營商都有可能失去對具體展位的控制權。壹種是“商業+地產”模式,開發商不管物業是否賣出,導致失控;二是把商業當成房地產。比如壹些大商場成為二房東,誰給的折扣高就跟誰合作,容易失控;三是把房地產當成壹個生意,可持續經營,但管理層重視不夠,成了甩手掌櫃,失去了對市場的判斷。
王永平說,目前很多商場的老板根本不做市場調研,不參加品牌訂貨會,不巡店,不了解競爭對手、產品、客戶,從而造成品牌控制力的喪失。“肯德基的老板到世界任何壹個地方,都要以顧客的身份去選擇壹家店,去了解它的服務。我們老板根本做不到。具體的事情由部門經理來做,對商場的整體管控不可能很強。假貨出現是必然的。”
商報記者吳攝
最新動向
商業地產項目
靈活的投資促進
最近入市的壹些商業地產項目,也開始吸取完全出售產權、失去控制的教訓,在招商引資上運用了壹些靈活的招數。
國瑞城:只租不售
以板樓為試金石,今年5月剛剛開盤的崇文門商圈最大商業項目國瑞城,商業地產面積654.38+0.2萬平米。國瑞城運營總監陳南平公開表示,這些商業項目只會出租,不會出售。
據陳南平介紹,之所以采取“只租不賣”的方式,是為了避免經營者因產權分割而將整體經營權靠邊站。按照國瑞城的規劃,即使要“賣”,也要賣給壹些國際大企業,比如麥德龍等商業大亨。
華僑城:統壹規劃
將於本月正式開業的華僑城商業街,將建成營業面積6萬平方米的意大利商業街。華僑城市場部經理李晨透露,他們將保持商業街的統壹性和完整性,自行統壹規劃。
如何進行統壹規劃?李晨說,在他們的設計中,他們應該將商業街和住宅聯系起來,以便為整個社區服務,並允許開發商自己控制格式。
中關村電子世界:掌握主題
今年年初開始招商的中關村e世界?為避免中關村科貿城因出售產權而影響整體布局的教訓,采取“部分出售,主體掌握”的銷售模式。
據中關村e世界招商部的胡雪介紹,他們出售的是產權分割後的三樓的配件、耗材、音像店、DIY店,而二樓的主品牌展位只出售使用權,壹樓的品牌展示位則是單純出租,不出售。
事件回放
假冒偽劣突襲知名商場
杜詩百貨:假“老板”
不久前,位於王府井、號稱品牌專賣的京城頂級高端商場杜詩百貨,在壹場品牌追蹤打假中原形畢露。
據“老板”商標持有人介紹,他們在拉網式調查中,發現杜詩百貨大樓“歐洲名品”區有壹個“老板”服裝專櫃。"本專櫃未經授權銷售“老板”和“雨果·波士”服裝產品."調查人員說。據專櫃負責人張介紹,他們銷售的商品來自香港公司,從廣州進貨,然後運到北京銷售。但張無法提供該商品的供銷單據、商標註冊證及使用許可合同。當工商人員正式介入時,負責人竟上演了壹場“失蹤”鬧劇,以至於工商部門開出的654.38+萬元罰款沒有繳納,365.438+08件假冒服裝不得不被沒收銷毀,罰款由張之前繳納的3萬元抵押金沖抵。
金源商城:真假李維斯混賣
被稱為中國乃至亞洲最大購物中心的世紀金源購物中心上周也遭到了假貨襲擊。價值65438+萬元的牛仔褲、t恤、皮帶被查出假冒美國知名品牌李維斯。
據李維斯在美國商標權的許可方北京金高比服飾有限公司對位於世紀金源的李維斯品牌服裝店的介紹,金高比公司聲稱其銷售的李維斯品牌全部為進口,為世界知名品牌,其中牛仔褲售價1200元,折後價格在500元左右。但美國李惠公司表示,他們根本沒有授權金果碧公司,金果碧公司在銷售時采取了將假冒的李維斯服裝與真的李維斯服裝混淆的方法,導致真假難辨,誘導消費者花高價買到假貨。
矽谷電腦城:山寨LG機箱搭便車銷售
上周,海澱工商分局商標科在中關村矽谷電腦城查獲假冒LG電腦案件134起。根據LG商標權人對這些商品的鑒定,發現全部為侵權商品。
據了解,LG品牌在國內影響力較大,因此壹些造假者采取“搭便車”的方式銷售假冒LG品牌的產品。這些侵權商品主要產自廣東,外包裝盒壹般沒有廠名和地址,做工粗糙,其型號和款式大多從未由LG廠商生產過。
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國外古典家具五巨頭進京打假。
在北京設立1000萬元打假基金
就在北京多家百貨商場曝出假貨新聞的同時,家居建材賣場也開始打擊假貨。上周,來自西班牙、意大利5家頂級家具公司的7位CEO,受歐美50家頂級家具廠商的委托,前往北京打假,在達芬奇國外家具超市舉辦歐洲古典家具現場鑒定會,讓消費者學會鑒別真偽。
據了解,經過市場調查發現,模仿歐美古典家具牟取暴利的假洋家具已經占據了相當大的市場比例。這50家國外家具生產企業將設立專項打假基金10萬元,並表示將追究假冒這些企業外觀專利的假國外家具生產企業的法律責任。
根據七位老板對北京家具市場的調查,在某商場,仿制意大利CITTERIO品牌假家具的經銷商,當著該品牌老板的面,說是正品,要求看產地證明和包裝地時,又說是仿產。西班牙MOVI品牌的老板看到自己廠家的壹套價值654.38+0.68萬元的組合家具在這裏標價654.38+0.2萬元。經銷商說他們的進貨渠道和達芬奇專賣店不壹樣,所以比原價低了20%以上。他們調查後發現,在進口家具的銷售中,真正的國外品牌家具的銷量不到30%。這意味著70%的市場都輸給了仿家具和假洋家具。壹些仿家具和國外生產線生產的家具,作為原裝進口家具銷售;國產家具只要進出壹次海關,有“出國壹日遊”,就會變成“進口家具”。
更讓這些國外家具廠商氣憤的是,假的國外家具成本不到真的國外家具的20%到30%,價格卻是原裝進口家具的70%到80%,並聲稱達芬奇等進口家具專賣店價格高。“他們缺乏最起碼的誠信,讓消費者上當受騙牟取暴利。”壹個老板說,最可怕的是假貨對真貨信譽的影響。假貨不僅制作粗糙,而且在設計品味上與真正的歐式古典家具差距很大。
為了打擊假貨,5家企業的7位老板將654.38+00萬元的支票交給達芬奇超市負責人王紅霞,達芬奇超市是由50多家在京外資家具生產企業共同出資成立的打假基金。打假基金將由達芬奇超市支付打假費用,並代表這些家具廠負責北京的具體打假活動。無論他們的家具在北京哪個市場被消費者仿冒或欺騙,達芬奇都有權用這筆資金為國外廠商打假和保護知識產權。