文/潘迎賓2008.5.18
10年前，我們壹提旅遊地產，市場和開發商就告訴我們“這只是換個買房方式的概念”，我們壹笑置之。因為從古至今的人都知道，市場事實和科學理論會告訴我們真相。
今天，經過以荊瑋、、王翔、秦為核心的數十位專家數年的努力，這本理論手冊終於誕生了。希望我們已經占領了壹個行業的巔峰。
那麽，我們先認同“旅遊地產”的壹些早期概念。
房地產變成了地產，土地排第壹，先大量儲備土地，然後才是房地產開發。旅遊地產在經歷了復雜地產到概念地產之後，進入了多元化地產系列，這是新地產的先導標誌。
單壹的房地產營銷模式已經成為整體營銷模式。在設定之前，首先要找準定位，提出思路，然後圍繞這個創意賣點，圍繞消費者的需求，在整個項目的全過程(規劃、設計、施工、銷售、售後服務等)進行營銷。).這就需要本地化。
這個“術”就是給旅遊地產註入“魂”。
旅遊地產的理論倡導者經緯告訴我們:要顛覆“地段論”。
地產的名言是“地段、地段還是地段”——唯地段論，旅遊地產就是創造地段，也就是區位定位，也就是土地上選的點——亮點、重點、熱點。這“三點”不壹定在地理坐標上，而是把“每個人心中都有東西，筆裏沒有東西”的需求點搜索出來。馬來西亞的雲頂賭場就是壹個成功的例子。國際“mall”模式壹直在改變“唯地段論”。“壽光國際蔬菜節”“湖南懷化國際米博會”都是人為制造的需求點。
關於旅遊地產的運營，經緯先生壹直強調，不是地產運營方，而是地產運營方。那麽這個賣點就是找出消費群體中的“需求點”，貫穿壹個全新的概念，然後引導這個“需求點”成為購買熱點。
現在房地產開發的功能定位已經達到了“四維”，即:時間+空間、封閉+交流、流動+靜止、有形+無限。
取而代之的是各種電子化、功能化、網絡化、數字化、影像化等住宅競爭。這個小區的發展不是地產商的功勞，而是時代高科技的結果，是高科技引起的人們購買行為的改變。對這方面寄予信任的開發商，壹旦消費群體的需求發生錯位，產量就會銳減。
我們通常把“吃、住、玩、購”稱為旅遊地產賴以盈利的“四把刀”。壹般開發者認為，只要解決了這四個問題，其他問題也會迎刃而解。其實這是最大的誤區。就像壹個擁有所有功能卻沒有靈魂的人，這個人沒有存在的理由。旅遊地產也是壹樣，“四把刀”必須統壹在壹個靈魂上才能發揮它的巨大作用。所以，旅遊地產的定位應該是以創意為基礎，以“魂”為關鍵，其他壹切都只是依附於“魂”的手段。
旅遊地產的定位是找到唯壹的賣點。
大秦策劃的定位大師秦，主張定位突破五大壁壘:1。只能接受有限的信息；2.消費者喜歡簡單和復雜；3.不安全地跟隨；4.品牌印象不會輕易改變；5.原來的定位很容易被引申模糊。
旅遊地產的定位也有類似的障礙，只是換個名字找個賣點。
除了政府的公益開發和慈善開發，旅遊地產的其他開發都帶有明顯的功利性。然後，還有廣告中的3S:賣什麽？多少錢？誰來賣？
找到賣點是首要問題，但也不是沒有規律。
從深厚的歷史文化底蘊中尋找賣點。比如梁山縣的旅遊開發，最大的賣點就是還原“水泊梁山”水鄉，然後“全國招李逵、李鬼”，自然會拉動眼球經濟。這只是對宋代的挖掘。Xi安的兵馬俑可以直接發掘到秦朝。顏地陵墓可以直接發掘到人類的開端。中國五千年的歷史文化包含了無數的賣點。任何壹個地方，也就是地球表面的那個“點”，只要妳有心去尋找，就會心滿意足。
從未來發展空間找賣點。中國入世後，世界經濟、品牌壹體化，房地產的戶型、品味、布局國際化。所以找賣點不僅僅是從地域性和封閉性出發，還要從潛在的客戶流量群體出發。雖然房產是不可移動的，但是買房產的人是可移動的。比如我們在桂林做“國際旅遊物業超市”的時候，主要考慮的是外地客戶，重點是港、深、澳客戶和部分外國人。因為這裏地勢優越，對當地人來說並不是優勢。桂林山水甲天下，名山、名勝、民居、名人主要影響外地人。就像美國前總統理查德？尼克松說，領導者必須能夠看到普通人看不到的超越眼前利益的東西。他們需要有站在山頂眺望遠方的眼光。
從個性化開發中尋找賣點。沒有壹個城市發展是壹樣的，沒有壹種花是絕對壹樣的。旅遊地產也是個性化、多樣化的。如三山、五嶽、八達嶺長城、平遙古城等國內各大景區都有自己獨特的個性。除了擴展這些現有的旅遊品牌之外，企業還應該註重開發潛在的個性。如果地下是寶藏，妳怎麽開采？露天開采？斜井采礦法？豎井開采？只是方法不同而已。如何塑造自己的人格，不僅要看妳的奪人眼球的功夫，更要看妳的奪人心魄的功夫。
通過高級推理找到賣點。在規劃旅遊地產時，也要強調3A原則:超前性、原創性和實用性。比如開發壹個旅遊項目，首先在做了大量的調查和歷史推斷之後，必須得出“是什麽？”“應該是什麽？”然後圍繞這個點放大，至少提前5年或者10年設定，避免出現“佛山無佛”“蕪湖有湖”的現象。
用亞文化樹立賣點。亞文化不是正統文化，它是每個文化中包含的若幹更小的分支，稱為亞文化。亞文化包括民族、宗教、種族、地域等諸多因素，有時其影響力大於文化本身。例如，許多人，尤其是東南亞的人，相信“風水”會給他們帶來好運，壹些商家更看好“風水”理論。往往策劃者講10句，還不如易經大師。有時候壹個項目的成敗在於易經大師的最終決定。我們把這種現象稱為“潛在精神動力”。往往從正面，從文化本身苦思找不到賣點，通過這種“潛在的精神動力”的啟發，很快就會被激發出來。
秦老師還告訴我們，旅遊地產的策劃與壹般策劃的壹個不同之處就是倒2:8法則。即旅遊地產的成功，50%在於地形和戰略定位，30%在於規劃設計，20%在於銷售執行。換句話說，前兩者的80%是由後者的20%來實現的，所以被稱為倒2:8法則。
這也造成了以下問題:
◎心態上2:8。也就是我們80%的創意、戰略定位、規劃設計要放在20%的銷售執行上。如果妳按照正常的2:8規律，80%的策劃點不集中在20%的銷售執行上，那麽妳的樓盤可能80%都賣不出去。
◎超越時間和空間的倒置2:8。旅遊地產不是景區，主要是解決賣“地”和“房”的問題。投入產出的速度直接決定了投資者的重大決策。所以我們在提倡“快速經營城市法”的同時，也提倡“旅遊地產中的快速銷售法”。前期80%的工作主要花在如何超越時空，集中精力完成最後20%的銷售。
◎規劃設計上2:8。與壹般的規劃設計不同，旅遊地產主要以賣點設計為主，是註入思想和靈魂的動態設計，而不是立體設計。就像文章做到極致，意境自然就出來了。這就需要景觀設計、居住區設計、項目設計、娛樂設計、建築設計等。，註重水系景觀、山地景觀、特色景觀、花木景觀、亭廊景觀的融合，在“人-建築-環境”三位壹體中以人為核心。
要挖掘出最吸引人的賣點，就要牢記:賣點設計不是現在賣，而是未來賣；不是賣近景，而是賣它的策劃眼光。現在20%，以後80%。
旅遊地產的發展前景是從簡單到復雜，從初級到高級，從單壹功能到多功能。
其規律性就像城市發展的過程:簡單部落→村鎮→初始城市→多功能城市→綜合復雜大城市→更復雜的城市群。
很多開發商因為生活、管理、知識的限制，無法駕馭旅遊地產的開發和復雜的科學，這就給規劃師尤其是專業規劃師提供了更大的發展空間。
旅遊地產開發三維空間:天空、地面(水面)、地下(包括山、海、水)。但由於開發商和運營商的思維局限，已經邁出了第壹步，第二步又處於十字路口，左顧右盼，不知該怎麽走。比如北京的兩座城市:天下第壹城和中國酒文化城，就陷入了這種誤區。旅遊地產半拉子項目比比皆是，十字路口的地產商很多。
這些都只是現象，本質上反映的是主要操作者對整體控制能力不熟悉，或者指揮能力較多，缺乏借力、智慧和力量。而這種運營者非常自負，聽不進別人的意見或建議，只能在設定好的誤區裏越陷越深。
旅遊地產的定位壹般是以聚集人群、因地制宜、因勢利導為原則。而聚人是第壹原則。比如安徽舒城縣的萬佛湖，面積50平方公裏，有66個島嶼。基於景區的開發，投資人大量投資水上運動，結果投入了幾千萬，卻收效甚微。因為遊客太少，壹場水上運動比賽只有65438+萬人，沒幾天就冷清了。如果不能解決聚人的問題，這個地方只能是投資的無底洞。
這樣的事情很多，投資人也不是不明智，只是缺少的是大計劃大戰略的定位。如果改成以聚人為主，把賣點放在佛字上，全球50億人口中有20億與佛有關，打造世界佛教文化旅遊聖地。目前中國有6.5438+0.8億註冊僧人，每年舉辦壹次國際“萬佛大會”。同時，通過刺激當地的經濟、科技、文化和國際旅遊合作，容易形成熱點，我們引導遊客從九華山-黃山，創造“三山、五山、壹湖(萬佛湖)”的概念。
人脈，錢脈自然動。這個地方很快變成了壹寸土地。在創造景觀方面，景觀移花接木也存在斷層現象:盲目移植國外的景觀，使之壹切照舊，無視中國國情和消費者心態，甚至移植壹些不具吸引力的國外景觀。原因是:深圳錦繡中華、世界之窗、北京世界公園都移植成功。為什麽不能成功？
按照概念指導原則，第壹個是創造，第二個是復制，不清楚第三個能不能創造價值。比如寧國打造“世界木屋村”，將中國的木文化與世界木屋文化高度融合。雖然是復制各國的木屋文化，但畢竟是最早提出“世界木屋村”這個概念的，在名稱上占了先機，有市場。
總之，旅遊地產項目的開發不是在想象中完成的，它必須具備以下十個基本要素。
◎基本條件——具有旅遊特色的自然環境。借助旅遊業開發房地產，首先要有壹個景區或景點，而這個景區或景點必須與生態、休閑等元素相關。以及這個景點或者景點本身的旅遊價值，甚至是旅遊品牌。這是空間特性和產業性質在定位上的特征和必要條件。
◎基礎設施——交通便利，地理位置優越。旅遊地產的前提是旅遊資源，只有便捷的交通才能發展旅遊業。開發旅遊地產項目，需要使項目具備便利的交通條件和良好的地理位置，即可達性。
◎專業條件——符合旅遊度假設計方案。開發旅遊地產項目，前期要有符合旅遊度假的項目設計方案。只有方案先行，項目才能靠征地開發。
◎資源條件——完善的配套服務和設施。旅遊地產的項目功能組合極其豐富，配套設施齊全，所以其子項目往往眾多，以此相互支撐，降低風險。但總的來說是由旅遊項目、休閑度假項目、人居項目、配套項目四部分組成。
◎法律條件——合法的產權手續和時間權利保障。合法的產權手續和時間權利保障是產權酒店項目開發的必要條件。
◎管理條件——專業物業管理、酒店管理。雖然前期開發很重要，但保證旅遊地產項目運營最重要的因素還是要有專業的物業管理或酒店管理，引入先進的管理理念，提供適合項目定位的項目服務。
◎金融支持條件——健全的金融體系和監督管理體系。
◎營銷條件——專業的營銷推廣體系。
◎資金條件——豐富的開發經驗和實力。
◎網絡條件——完善便捷的交換網絡。
要準確定位旅遊地產，就要搞清楚它在整個地產項目體系中所起到的劃時代作用，避免同壹區域的要素沖突，尋找並深入挖掘“旅遊地產”的唯壹要素，這才是旅遊地產定位的原始動因。
潘迎賓